瑞幸赢麻了！9月5日，据瑞幸咖啡官方消息，于4日推出的酱香拿铁单品首日销量突破542万杯、销售额突破1亿元，刷新单品纪录。酱香拿铁在朋友圈、社交平台刷屏，话题霸屏热搜，风头之强劲，委实出乎意料。一句话，谁也没有想到，秋天的第一杯咖啡竟是“酱香味”的。

　　白酒加咖啡，如此神奇的组合是怎么来的？媒体报道，此次贵州茅台与瑞幸咖啡联名的“酱香拿铁”，也是茅台与咖啡品牌的第一次联名合作——酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。而说到咖啡品牌方面，联名举动近年来则相对频繁，仅瑞幸咖啡今年已经联名12次，这次的酱香拿铁是其中最出圈的。今年，还有咖啡店与LV（路易威登）联名。而饮料的另一个“巨头”奶茶界，也在不断试探消费者对联名产品的兴趣，携手之举不止瞄准了年轻人喜好的动漫、游戏、影视剧，甚至还有珠宝品牌。

　　美酒和咖啡的联手，为何火了？从营销界的说法，产品跨界本来是主打一个用户体验的“互补性”， 面对Z世代消费者更加变化多样的喜好，通过跨界来突破“圈层”，有利于捕获更多不同消费群体的青睐，让品牌吸引力产生叠加效应，为产品添加别样的功能和魅力，从而实现品牌的多赢，这也是今年联名活动生机勃勃的重要原因。

　　如今饮品消费市场太“卷”，不管是老字号还是时尚品牌都在“下场”真正卷起来。说到底，跨界的品牌双方必然各有所图。就像白酒和咖啡，一个面对当下市场需要加一点年轻化，一个在激烈、高密度的竞争中向往爆款和品牌价值提升，其共同的目标指向首先是流量，而最终则是更高的市场占有率和品牌美誉度。比如茅台和瑞幸的联手，双方的品牌知名度已经是一个基础，各有各的粉丝，拥有各自优势。两种饮料以让人意想不到的方式联手，是对品牌属性的突破，更加是一种饮品文化上的“交融”。

　　酒和咖啡，两种截然不同、品味各异、人群既交叉又有区别的饮品文化碰撞，带来了堪称1+1>2的化学反应，意料之外，细想又是情理之中。从酱香拿铁的出圈来看，跨界的成功，一方面要看品牌本身“光环”，能带来的话题性和社交功能，另一方面，跨界也要找准定位。此前，茅台方面比较知名的跨界产品是茅台冰淇淋，曾经圈了一波热度，不过这次酱香拿铁的“普及率”和热度后来居上，个中原因，恐怕一个就是咖啡对于上班族来说更需要，消费门槛相对低。用20元左右的价格，喝上一杯加持了茅台品牌的咖啡，实用性有了，话题度也足够了，能火出圈理所当然了。

　　一次跨界，“卷”出了爆款。然而指望一两次跨界产品的红火能够长远，几乎是不可能的。很多消费者的喜好是常年在变化的，需求是在不断提升的。不信的话，不妨看看，一个月，不，一个星期之后，酱香拿铁还有多少热度？

　　但不管能火多久，这种跨界的火，终归能带来很多启发。消费市场正是在一次次创新中，拓宽功能边界，提升品牌影响，产生越来越多的可能性。而且，能够出圈的话题背后，看似是营销的成功，更不可缺少的是品牌的积淀，那就是过硬的品质，很高的信誉度，如此才能有跨界的“资本”。

　　这次酱香拿铁的出圈，能够给国潮老字号和新晋品牌更多信心。只要在品质、安全等基础上乘风破浪，还有很多很广阔的空间。惟有不断创新消费场景，丰富消费体验，让短暂性消费热点变为长期持续的蓝海，才能创造和带来真正的消费升级。

　　策划：孙庆

　　评论员：薛蓓

编辑 刘丽