如果要评选今年的十大热词，“进淄赶烤”无疑将是其中之一。2023年的春天，淄博市和游客们双向奔赴，共同促成了“进淄赶烤”这段美妙佳话，也探索出了一条旅游业发展的新路径。

张贵兴 张小虎 杨琳为什么能火？

烧烤，这一人类最原始的烹饪方式，时至今日已在全国遍地开花，发展出了诸多流派。试问，哪座城市没有自己的烧烤“人间烟火地”，哪处县城没有三五成群“围炉夜烤”的热闹图景？淄博这座工业城市，是如何凭借烧烤这么“平平无奇”的引子，超越一众知名旅游城市，在这个春天，在这个“五一”，发酵出热腾腾的旅游盛况的呢？

笔者了解到，山东省文化和旅游部门坚持“自来水效应”规律，2021年就创新启动网红打卡地培育计划，策划开展“好客山东网红打卡季”主题营销活动，为疫后区域性文旅市场快速反弹奠定坚实基础。其中，淄博市紧抓政策红利，通过多年探索，掌握了市场运作规律，破解了互联网流量密码，从而“一烤而红”。

圆游客所梦，“小食品”玩出大花样。民以食为天，近年来多地“以吃扬名”，富有特色的地域美食让游客流连忘返，特别是喜爱新事物的青年人，经常结伴组团慕名前往“品鲜尝奇”，淄博市能够紧扣青年群体追潮求特的这种旅游需求，抓住“吃”这个旅游第一要素，聚力做大夜间旅游市场，挖掘用好烧烤这一富有历史底蕴的特色餐饮优势，以“灵魂三件套”的花样吃法、半自助烧烤的沉浸式体验，走出差异化路线，俘获了年轻人的味蕾，也增强了旅游的场景感和获得感。

解游客之忧，“小群体”汇聚大能量。淄博市很早就开始孵化本地达人，不少烧烤店紧抓流量风口，投入新媒体创作，变身本地旅游美食达人，为淄博烧烤持续输出口碑，做好了蓄势待发的准备。特别是，烧烤爆红以后，一方面迅速通过成立烧烤协会、开通烧烤专线专列、发布烧烤地图等暖心举措，持续广拓市场、留住人心；另一方面部门协同、全城参与，做好交通、住宿、治安、物价等各方面服务与监督保障，营造全方位的优良旅游环境，打造了“近悦远来”的强磁场。

挠游客之痒，“小喇叭”引爆大话题。网络是宣传利器，利用好网络，就能掌握宣传的主动权。在传统主流媒体之外，以网络大V为代表的自媒体们占据重要地位，特别是越发成为青年人的意见领袖。淄博市在挖掘把握流量端口时，精准切入大学生网络热门话题，充分发挥流量大V引领作用，通过自媒体迅速“引爆”。此后，借助新华社、光明日报、大众日报、山东电视台等主流媒体持续扩大声量，并通过游客微信朋友圈、微博“种草”等方式，实现了裂变式传播。

旅游业发展的新路径是什么？

淄博烧烤爆火的背后离不开疫情转段后文旅市场强势复苏的大好形势支撑，离不开对新产品业态的布局谋划与新消费需求的宣传引导，也与疫后人们旅游心理变化和旅游市场规律潜移默化的改变有关。认识到这些改变，就能一窥旅游业发展的新路径。

回应游客多样化需求。旅游业将逐步改变景区景点为王的传统模式，越来越多游客抛弃了走马观花式、插旗打卡式的旅游，转向了愉悦身心、放松休闲的旅游方式。“吃、住、购、娱”等要素可能逐渐由配套变为主导，成为旅游目的地的重要吸引物，淄博烧烤、成都火锅、长沙臭豆腐、南京鸭血粉丝等都是“为一口美食，赶赴一座城”的例子。

产品更具“人间烟火气”。文旅融合发展中的“文化”是全方面各领域的文化，不只要依托厚重的历史文化，打造“高大上”的文旅项目；立足于渗透滋养生活的各种百姓文化，开发出人性化、接地气的旅游产品将更受欢迎。“下里巴人”有时比“阳春白雪”更容易走进游客内心。

重视新的消费主力军。根据旅游消费数据显示，旅游消费将更加年轻化、时尚化、前沿化，青年人群特别是大学生群体受经济形势影响和相关制约最小，是旅游市场的最稳固客源，虽然消费能力有限，但是消费意愿高、聚集性消费强，并且应该是一个城市培育拓展未来客源群体的重要抓手。

提升新媒体传播效能。旅游宣传营销已经全面进入新媒体时代，新媒体的移动性、便利性、及时性、互动性，极大地丰富了旅游营销的信息生产、拓展了传播渠道、聚合了精准受众、推动了体验转化，让消费者成为信息传递的共谋者和分享者，为旅游营销提供了更加广阔的创意空间和价值转化的可能性。（作者：张贵兴 张小虎 杨琳）