作者：王忆希   中国传媒大学播音主持艺术学院博士研究生

来源：《全媒体探索》2024年1月号

摘　要：“跨屏传播”成为数字化时代传统媒体主持人触网的全新方式。本文梳理发现，传统媒体主持人主要依托广电MCN、社会化MCN与个体生产内容三种跨屏模式，呈现“主播”“专家”“自我”三种跨屏角色。然而，“跨屏传播”依旧存在跨屏滞后、积极性低、市场化程度低等问题，对此本文提出相应提升进路：转变机制体制，提高跨屏的意愿与动力；打造内容矩阵，进行各方联动；发挥传媒优势，进行良性市场化运作。

关键词：跨屏传播；主持人；传统媒体；新媒体；MCN

在数字化、互联网化的大背景下，媒体传播形成了全新的“屏幕生态”，受众的注意力从大屏分流至小屏，使得“跨屏传播”业态趋于成熟[1]。“跨屏传播”同样成为传统媒体主持人“触网”的全新方式。这个过程中，传统媒体主持人如何顺应时代发展，利用新技术新手段守正创新，实现主流价值引领，成为媒体融合纵深推进的重要议题。然而，尽管传统媒体主持人“跨屏传播”已经成为一种普遍趋势，但已有研究与学术积累多集中于电影电视剧[2]、广播电视节目[3]、广告[4]等领域；对于传统媒体工作者的“跨屏传播”研究也多集中在传统媒体记者、编辑之中[5]。对于传统媒体主持人如何进行“跨屏传播”，我们依旧缺乏认知与了解。

基于此，我们应该聚焦的重要关切是：传统媒体主持人的“跨屏传播”是如何实现的？在传播什么？本研究有两个研究目标：一方面，探索传统媒体主持人的跨屏模式与角色；另一方面，厘清传统媒体主持人的跨屏问题与提升进路。

MCN的入场与发展：三种跨屏模式

(一)传统媒体：MCN的入场与发展

基于传统媒体平台的用户大量流失、盈利模式被解构的现状，传统媒体开始了体制机制改革的步伐。布局MCN成为了新机制体制中的重要一环。

MCN (Multi-Channel Network)即多频道网络。作为内容生产者、平台方、广告方等之间的中介角色，MCN已经成为整个视频行业生态链条中一个重要的联结器。

传统媒体主持人是MCN机构非常愿意吸纳和培养的对象。其专业素养，如个人形象、镜头感、语言表达能力、综合文化积累等拥有天然优势，可以极大降低IP的孵化成本，能够通过生产优质的内容造就强大的社会文化效应[6]。

在此背景下，传统媒体主持人的“跨屏传播”主要通过三种模式进行：签署广电MCN、外签头部MCN、个体生产内容。其中，前两种属于依靠MCN进行的用户生产内容模式，后一种属于个体生产内容模式。

(二)传统媒体主持人的三种“跨屏传播”模式

对于大部分传统媒体主持人来说，他们会选择通过本人就职的集团单位旗下的广电MCN进行“跨屏传播”。广电MCN是一个具备中国特色与本土特点的概念[7]。在其他MCN所承担的功能以外，广电MCN还承担着宣传和舆论引导的功能。传统媒体在转型过程中注意到了MCN带来的新机遇。于是，很多传统广电纷纷通过频道转型、全资子公司、合资公司以及极少数上市公司的路径布局MCN模式(见表1)。

以央视频MCN为例，其推出了自建平台“央视频”，并在抖音等新流量平台上推出《主播说联播》以及时政Vlog。浙江广电MCN布噜文化实行“内部孵化+外部签约”的模式，内部孵化舒中胜、陈欢等主持人IP；芒果MCN账号数量在2021年超过1300个，覆盖粉丝4.5亿，视频累计播放量达到1566.76亿，全年创收超过2.5亿元[8]。

出于风格契合度、合作稳定性、发展前景、内容变现速度等因素的考量，部分传统媒体主持人会选择通过社会化MCN进行“跨屏传播”。如浙江卫视主持人华少签约“直翼”，后者为一家专门为快手成立的MCN；“金龟子”刘纯燕签署的是头部MCN“华星酷娱”；湖南电视台主持人艾雪签署的同样是头部MCN机构“门牙视频”，等等。还有传统媒体主持人通过独立创办MCN的方式进行“跨屏传播”。比如“百佳传媒”，其创始股东中就包括前央视主持人郎永淳、赵普、李小萌与赵音奇。这些前传统媒体主持人一方面拥有扎实的业务基础，深悉主持人自我策划与运营，另一方面积累了一定的用户群体并且不受其原来所处的传统媒体组织的机构限制，比第一种模式下的传统媒体主持人更快、更早地进行“跨屏传播”。

第三类传统媒体主持人在新媒体平台上选择个体生产内容。一方面，一些传统媒体主持人已聚合了固定的粉丝群体，并且对于“跨屏传播”的变现诉求并不强烈，会选择个人独立运营小屏账号；另一方面，一些县市级传统媒体没有能力打造MCN为其主持人提供支持，其主持人则会选择小范围运营自己的独立账号作为“跨屏传播”的尝试。

“主播”“专家”与“自我”：三种跨屏角色

传统媒体主持人的“跨屏传播”不可避免地会受到某些品牌角色的影响[9]。从大屏到小屏，至少可以识别出三种与不同品牌相关的身份：组织身份、职业身份、个人身份(见表2)。

组织身份反映了传统媒体主持人与其所在机构的隶属关系。他们会继续自己在社交媒体上的日常工作，使其与传统的职业角色相兼容。这类跨屏形象与以央视与新华社为代表的绝大多数传统媒体的主持人相符。区别于新媒体平台上其他同质化的网红内容，在央媒的背书下，受众愿意为其公信力买单，也愿意为对主持人的喜爱买单。

职业身份与其职业理想和职业归属感相关联。这类主持人往往在传统媒体中主持具体类型栏目，如健康服务类、情感类、财经类等。他们对这个领域有丰富的对话经验并聚合了一批固定受众，会选择在小屏具体深耕垂直领域，如美妆、阅读、育儿等，成为这个领域的直接“专家”而非中介“主持人”。例如，张丹丹的抖音账号“张丹丹的育儿经”成为母婴垂类的头部账号；美妆账号“晏大小姐vivi”是湖南卫视的主持人晏维，以分享美妆、穿搭教程为主要内容。

个人身份体现出传统媒体主持人的个性特征或与情感要素相关的个体表达。这类传统媒体主持人一改大屏前的端庄、克制的规范前台形象，在小屏上呈现真实的后台自我状态，或分享生活日常，或负责创意搞笑，致力于与受众构建亲密关系，建立“情感共同体”，进而为受众的商品消费行为、媒介使用行为提供巨大的情感驱动力[10]。如济南广播电视台的“主持人yoyo酱”“主持人颢鑫”凭借话题“主持人和冤种搭档的日常”系列视频成功“出圈”，通过大屏与小屏的强烈反差不断圈粉。

跨屏传播：问题与出路

(一)跨屏存在的问题

传统媒体主持人通过不同的跨屏模式进行“跨屏传播”，并承担不同的跨屏角色，呈现出在数字化、互联网化的大背景下传统媒体主持人积极向新媒体聚合与融通的趋势。然而，在由大屏跨向小屏时，依旧存在着许多问题。

1.跨屏滞后，转型不彻底

跨屏滞后首先体现在传统媒体主持人进军新媒体的入场时间晚。在社交媒体发展初期，传统媒体处于观望的状态。广电MCN更是如此，目前的广电MCN处于“少年”状态，与其他互联网“原住”MCN横向相较，存在自驱力较弱、适应力不足、内容生产能力不匹配等一系列问题，由此传统媒体主持人的跨屏竞争力与跨屏效果往往并不如人意。

其次，对于小屏“主播”角色而言，虽然是大屏身份的延续，但与大屏传播逻辑并不相同。而很多传统媒体主持人只是简单地将大屏节目进行缩短剪辑或者截取片段后就进行小屏传播，存在时长过长、内容冗余度高、精细化制作不足等情况，跨屏的转型成功率并不高。

2.跨屏积极性低，市场化程度低

在物质层面，传统媒体主持人在跨屏的同时，延续既有的挂靠单位与稳定收入，在这样的前提下，其创作热情与投入程度远远不够。在观念层面，延续传统媒体深耕下形成的固有广播电视传播模式，经常存在读稿痕迹明显、难以适应直播互动、难以接受直接且未经过滤的负面评价等问题，传统媒体主持人“跨屏传播”的转型积极性整体较低。同时，目前传统媒体主持人跨屏的市场化程度普遍较低。传统媒体主持人的小屏账号间连接弱、互动少，并未打造成熟的账号矩阵；传统模式的广告硬植入与直播互动方式让主持人难以完全匹配与适应小屏的直播带货与内容变现的诉求；一些传统媒体主持人并未平衡小屏市场化与大屏的事业体制，引发一系列过度市场化行为，对其所在的传统媒体的权威性与公信力造成影响。

(二)跨屏的建议与出路

由此，对于跨屏模式而言，需要进一步优化其机制体制。要不断提高广电MCN的运作力与竞争力，突破原有广电组织架构，针对小屏传播进行对应的制度与运作模式的调整。

1.转变机制体制，提高传统媒体主持人跨屏的意愿与动力

传统媒体主持人如果要进一步提升跨屏传播能力，需要其背靠的传统媒体组织提升全媒体、全流程的融媒体属性，真正让广电MCN的运作模式与传统媒体的机制体制兼容并适配。作为跨屏的呈现者与“最后一公里”，传统媒体需要给予主持人更多的跨屏激励，在绩效、工作时间、人设打造等方面为主持人提供更多支持与帮助，同时给予主持人更多新媒体的学习与操作机会。

2.打造内容矩阵，积极进行各方联动

不同的主持人账号间可以相互引流、以头部带腰部，开拓用户市场；不同的MCN可以互相联动，各大广电MCN之间可以互相联结、共同推进。广电MCN更需要汲取头部社会化MCN可供借鉴的运作方式模式，加速提升运行能力。对于受限于传统媒体支撑力的部分地、县主持人，其所处的省市级广电MCN可以积极吸纳地县级的优质UGC主持人账号，赋能形成更具影响力的账号矩阵。

3.充分发挥自身优势，进行良性市场化运作

对于传统媒体主持人而言，其背靠传统媒体，拥有其他自媒体创作者难以具备的权威性与公信力。同时，传统媒体主持人拥有良好的语言功底与表达能力，对于传播效果的提升具备辅助作用。基于此，传统媒体主持人可以充分发挥其优势，在市场化进程中起到良性调控作用，让通过主持人认证的账号充分具备可信、权威的形象，并进一步发力于新闻消息的确证与评论、优质好物推荐、扶贫直播带货等领域。

结语

从“大屏主持人”到“小屏主播”，传统媒体主持人在新媒体、数字化浪潮下借助MCN完成“跨屏传播”，呈现出不同的跨屏角色。对于传统媒体主持人“跨屏传播”模式与特征的梳理，既有助于说明与数字技术特定联系的个人表达，也有助于呈现在不同媒体平台下角色与身份的转变。梳理这些传统媒体专业人士如何参与新媒体平台、呈现出何种选择倾向，有助于厘清新旧媒体融合过程中作为信息最后的传达者的意向与态度，同时为进一步研究传统媒体主持人“跨屏传播”的动力机制、对个体与组织的影响效应及边界机制提供支撑。

[参考文献]

[1]Cunningham S,Silver J.Screen distribution and the new King Kongs of the online world[M].Springer,2013.

[2]张红军.试论全媒体时代电视剧的跨屏传播[J].现代传播(中国传媒大学学报),2014,36(01):81-83.

[3]刘燕南,张雪静.内容力、传播力、互动力——电视节目跨屏传播效果评估体系创新研究[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(03):15-21.

[4][10]师曾志,林筱茹,李堃.跨屏传播对传统广告业的影响与挑战[J].网络传播,2021(03):83-87.

[5]Olausson U.The reinvented journalist:The discursive construction of professional identity on Twitter[J].Digital Journalism,2017,5(1):61-81.

[6]徐立军.“新四化”:中国传媒发展的未来趋势与关键路径[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(01):8-11.

[7]马薇.广电MCN特色成长路径和运营机制探究[J].科技传播,2021,13(02):121-123.

[8]杨余.李志华：立足媒体、突破自我，芒果MCN的新型主流媒体之路[J].中国广播影视,2022(Z1):130-133.

[9]Ottovordemgentschenfelde S. ‘Organizational, professional, personal’: An exploratory study of political journalists and their hybrid brand on Twitter[J]. Journalism, 2017, 18(1): 64-80.

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

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