极目新闻记者 肖名远

海报设计 朱睿怡

2023年12月，贵州黔东南州榕江县榕江大桥桥头，一座豪华的“贵州村超酒店”已基本竣工，正在进行内部装修收尾。工作人员介绍，酒店有望在春节前开业，“欢迎明年看村超时住这里”。

今年夏天，榕江县全民参与的草根足球联赛“村超”，以数百亿的点击量在短视频平台爆火。它带来的超级流量，也让当地的旅游、餐饮、住宿、农特产品等多个行业受益。“村超”与淄博烧烤一起被形容为2023年大现象级地方盛况，这个由网友生造的词还入选《咬文嚼字》“2023年十大流行语”。

村超爆火的秘密是什么？明年还能将热度维持下去吗？当地是否准备好了继续接住这“泼天的富贵”？近日，极目新闻记者回访榕江。

夺冠庆功宴吃了4头牛

都柳江与寨蒿河从不同方向的大山中奔涌而出，冲积出一片长约20公里、宽约2公里的平坦河谷，在“天无三日晴，地无三尺平”的贵州山区，这显得颇为珍贵。榕江县城正坐落在这两江交汇处，满城高大的榕树在严冬时节仍一片苍翠。

寨蒿河东岸的车江一村，一群身着侗族传统服饰的老太太正围着火炉烤火，她们身后的路牌上写着“欢迎您来到村超冠军村”。2023年7月29日，车江一村足球队以点球战胜忠诚村队，夺得今年村超冠军，这成为村里每个人的骄傲。

车江一村的路牌和宣传栏

村民吴先生还记得那一天的快乐，“冠军奖品是1头牛，然后村里又买了3头牛，都杀了，摆了约三百桌。”出生于车江一村的榕江县足协副主席、村超主要发起人杨亚江也介绍，“不光是我们车江一村的，还有周边其他村的村民，甚至一些外地游客，都来参加庆功宴。周边的村民们放鞭炮祝贺我们。”

吴先生今年48岁，杨亚江49岁，他们踢球都有三四十年历史，现在是车江一村“快乐老男孩队”队员。小时候，他们会去附近的榕江师范学校或寨蒿河河滩上踢球。1999年，村民们将被洪水冲坏的河坝修整成足球场，砍树搭球门，撒石灰画线，次年就在这里举行了首届车江乡村足球赛。这个简易球场在2005年毁于洪水，但后来榕江县城北新区体育馆在车江一村附近建成，村民们踢球的热情有增无减。

吴先生说，如今车江一村有几千名居民，踢球的有上百人。在代表村里对外比赛的时候，队内的选拔竞争很激烈，他经常把上场机会让给年轻人。

车江一村的“足球热”并非孤例，在榕江县，几乎每个村都有深厚的足球土壤。据《榕江县志》记载，1944年广西大学迁至榕江，当地居民从围观学校的足球比赛开始，慢慢学会踢球，业余爱好者逐渐多了起来。

村超球场外展示的榕江县足球历史

2017年5月，榕江县足球协会正式成立，备案球队达35支，注册球员超千人。这座只有38.5万人口的小城，却拥有至少5万足球人口，还在2021年被评为首批全国县域足球典型县。全县共有25个标准足球场，免费向公众开放，各乡镇和村之间的交流比赛几乎长年不间断。

这些草根球队平时的花销，都是当地人凑的。车江二村足球队的队服为白色，远看倒还统一，走近一看式样各异，后背上印的字更是五花八门：“榕江西瓜”“上海大众”“广州恒大”。一名队员告诉记者，这些衣服有的是在商店买的职业球队队服，有些则是村里的小老板赞助的。“像榕江西瓜，就是一个老板赞助了我们几百块钱，在队服上打的广告。”不过，到了比较正式的比赛中，不允许衣服上有这种商业赞助。

六佰塘村在墙上张贴了村足球队今年的详细收支，收入来自几十家企业和几百名村民的赞助，村民最少的10元，最多的1100元。此外，还有村民捐赠西瓜、酒、包子等实物。球队的开支，主要是用于买球衣、买水、赛后聚餐等。表格显示，今年六佰塘队收到企业赞助32389元、村民赞助65464元，支出50973元，结余46880元。

六佰塘村足球队公布收支表

5次不成功的“出圈”

在村超之前，榕江县曾多次试图让自己“火”，但并未成功。

2020年，榕江县提出用新媒体助力乡村经济振兴，启动“万人行动计划”，培训12800个新媒体村寨代言人，希望他们在短视频赛道打出影响，宣传榕江的脐橙、小香鸡、牛瘪、卷粉、青白茶等特产以及古老美丽的侗族、苗族风情，把榕江推向世界。

有了短视频这个方向，还得有一个具体的抓手和契机，让榕江在短视频平台上引发眼球效应。据当地官方介绍，2021年以来，榕江县先后策划了5次城市IP塑造活动，分别是斗牛、篮球（2次）、苗族鼓藏节、半程马拉松，但效果都不尽如人意。榕江县县长徐勃在接受央视采访时反思说，因为太想出圈、太想做好，政府事无巨细地包揽组织和宣传工作，“用大包大揽的思维做这个事情，有时候往往具有不可持续性。”

于是，在当地颇有群众基础的足球，走上了前台。

5月13日，榕江县（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛开幕。比赛经过前期甄选，由20支村级业余球队组成，每个周末在榕江县城北新区体育举行，从下午一直持续到午夜。赛事发起、赛程安排、晋级规则均由村民自发决定，球员们的职业五花八门：卖卷粉的、卖卤肉的、搞养殖的、搞建筑的、开摩托的、上学的……

由于各支球队都以村名来冠名，这大大调动了村民们的参与积极性。每场比赛，参赛队伍所在村里都会出动少则几十人、多则上千人的拉拉队，为“子弟兵”现场助威，敲着不锈钢盆以壮声势。中场休息期间，还会有充满民族风情的服装秀、歌舞表演等，村民还会给外地游客分发手工纪念品。由于不要门票，观众除了上看台外，还可以直接到球场边“零距离”观战。

今年夏天的村超盛况 （图源：新华社）

对这种原生态的乡村足球赛，当地有意识地组织自媒体在短视频平台大量传播，“自建流量池”，迅速引起海量网友的围观。据官方统计，村超线上内容综合浏览量超480亿次。榕江成了这个夏天最火爆的旅游胜地，大量文体名人也到现场观战、解说或表演，更是助推了村超的热度。村超决赛时，场内观众约有5万人，加上场外挤不进去的，共有十几万人密布在球场附近。

榕江的第六次城市IP塑造活动，终于一炮打响。

下半年，榕江再接再厉，继续维持村超的热度：8月17日至10月28日，榕江趁热打铁举行“贵州村超全国美食赛”，全国276支以各地特色美食命名的球队热情参与，将足球赛变成美食节；11月11日，由村超精英球员组成的榕江联队，赴香港与香港明星足球队进行友谊赛；11月18日，榕江联队又在贵州首届县域男子足球联赛中夺冠；12月12日，“学转英超”基层足球教练培训项目在榕江县开班，标志着村超与英超开启实质性合作……

榕江这个身处贵州偏远山区的小县城，也因为村超而名声大振，县领导先后受邀参加2023年“一带一路”国际合作高峰论坛、2023中国企业家博鳌论坛·文旅体融合发展论坛，榕江还入围了央视龙年春晚分会场初选名单。在年底《咬文嚼字》编辑部发布的“2023年十大流行语”，以及国家语言资源监测与研究中心发布的2023中国媒体十大新词语中，“村超”均上榜。

“村超酒店”正在装修

村超改变了许多人的生活。当地小伙董永恒和家人在榕江县城开了一家做早餐和午餐的卷粉店，他每天清晨起床去店里做事，到下午三四点就下班去踢球。今年村超，董永恒帮助忠诚村队获得亚军，他以15粒进球成为比赛最佳射手，被球迷们戏称为“董球王”，在当地小有名气，他家的卷粉店也成了网红店。

记者在这家卷粉店看到，墙上挂着董永恒的比赛照片，用以招徕顾客。董永恒妻子的姑妈介绍，会有一些市民会专门来店里，希望能吃到“董球王”亲手卷的粉。但最近几个月，董永恒的比赛增多，还经常到外地踢球或参加活动，来店里次数不多。

35岁的杨兵是当地一家银行的支行行长，也是口寨村足球队的队长兼教练。不过村超比赛期间，他的主业是解说，还和央视名嘴韩乔生在看台上搭档解说过。他和口寨村队在村超也火了，有老板出资修整口寨村小学的操场，目前已经硬化，铺上草坪就是一块合适的五人制足球场。

口寨村小学的操场改造成足球场

村超也在改变着这个小城，在旅游、住宿、农产品销售等方面，“村超经济”正悄然发力。

12月15日晚，几个旅游团来到贵州村超体育中心参观，有人在球场的跑道上合影，并比着V字喊道：“遵义人民支持榕江人民。”这里由榕江县城北新区体育馆更名而来，成了当地最火热的网红打卡地。

华师傅在球场外卖炒板栗和花生，他说自己在这里摆摊好多年了，今年夏天有村超比赛的“超级周末”时，一天毛收入就有两三千元。“当时这附近所有的店铺，吃的几乎都被买空了。”他说。

村超体育中心西侧50米外是一个正在开发的小区，楼房已经封顶，外墙上挂着村超的标语“人生就该有追求”，在住户家的阳台上就能清晰看到球场内的比赛。小区一栋临街楼房被建成了“贵州村超酒店”，目前内部装修进入尾声，工作人员告诉记者：“春节前肯定开业，四星起步，欢迎明年看村超时住这里。”

正在装修的村超酒店

村超体育中心附近的天禧豪都大酒店，房间分为189元、289元、389元三个价位。工作人员告诉记者，冬季随时可以订房，而夏天村超比赛期间一房难求，需要提前一周订房。

球场外的村超商店里，摆满了各种相关纪念品，“村超可乐”3元一瓶，“村超纪念茶”每两128元至198元不等。工作人员说，夏天时销量很好。一个网约车司机也说，夏天村超火热时他一天的收入有400元，是现在的两倍以上。

村超商店的纪念品

据榕江县副县长陈再勋在2023中国企业家博鳌论坛·文旅体融合发展论坛上介绍，村超期间，全县农特产品线上线下销售额达4.01亿元，同比增长57.92%；新增餐饮市场主体204家，餐饮行业营业收入2.88亿元，同比增长235.60%；住宿行业营业收入为4645.3万元，同比增长188.6%，村超真正实现了“老百姓主创，又惠及老百姓”。

另据榕江发布，自5月13日至10月28日，榕江县累计接待游客519万人次，实现旅游综合收入59.86亿元，县城餐饮订单同比增加386%。

搞建筑的足协主席

村超的高热，让榕江市民的足球热情更是停不下来。即使进入冬季，村超体育中心每晚仍有各支球队前来进行交流比赛，周末甚至从早到晚都有比赛，需要提前排好对阵表。

车江二村的何武（化名）今年35岁，平时的职业是搬运工，作为球员，他随车江二村队获得了村超第九名。最近，何武每两三天就踢一场比赛，今年共踢了上百场。“只要上场就开心，踢完了该干嘛干嘛，不影响第二天的工作。”他说。

多个自媒体博主长期扎根于村超球场，每天用手机直播比赛及其他相关活动。来自江苏的吴姐已经五十多岁了，她称自己在今年6月村超最火时来到了榕江，一呆就是半年。只要球场有比赛她就会直播，周末从早到晚会连播十多个小时，连榕江县长也认识了她，看到她会过来打招呼。吴姐对记者说：“我喜欢榕江。除了榕江，哪里有这么好的足球氛围呢？”

12月16日晚，村超球场迎来了近期最为重要的一场比赛，村超联队迎战贵州师范大学队。当晚的气温是3°C，刮着冷风，偶尔还飘下雨丝和雪花，但仍有上千名观众来到球场，有人带着毯子坐在看台上观战，更多人则围拢在球场边。有球迷甚至提前针对对手做了功课：“师大队很厉害的，在省里拿了很多个冠军，在全国大学生联赛中也拿到过名次。”

球迷带着毛毯在看台观看比赛

平时各村间的交流比赛并无解说，本场是对外比赛，“行长解说员”杨兵和一名搭档共同解说，算是“高配”。赛前他们每念出一个榕江联队球员的名字，现场观众就发出欢呼，看起来与职业比赛无异。

一头白发的榕江县足协主席李明星也来到了现场，他的主要工作是维持观赛秩序，把站到场内草坪上的观众请到边线外，还负责翻场边的记分牌。中场休息时，有观众将比赛用球拿去踢着玩，这位主席还得去讨回来。“这些事也没有说应该由谁来做，我们没有这方面的规定，谁在这里就由谁来做。”他说。

李明星告诉记者，他的本职工作是一名建筑老板，当县足协主席只是业余兼职。事实上，2017年才成立的榕江县足协也是个纯粹的民间组织，与县政府、县体育局并无隶属关系，和贵州省、黔东南州的足协打交道也不多。

比赛中，贵州师大队连进两球，解说员和观众也友好地大喊“漂亮”。当然，为榕江联队加油的声音更大，榕江联队也不负众望连进三球，以3比2完成逆转。进第三球时，许多球迷冲进场内抱着球员庆祝。

球迷和主播庆祝榕江联队胜利

赛后球员和球迷逐渐退场，主播们却仍在现场直播，和网友们复盘比赛。晚上近10点，球场灯光熄灭，吴姐走到球场大门口，将镜头对着街上，仍和球迷聊天。此时直播间里只有几十人，她仍在和在大家互动：“陆金福今天没进球，因为他没得到什么机会。”“师大队连续换下了好几个主力，要不然结果还不好说。”

明年1月开始预选赛？

最近，村超体育中心周边的街道正在翻挖修整，村超文创街区也关闭了入口进行装修，为明年可能更火的村超作着准备。

村超文创街区在关闭装修

不过，榕江县足协主席李明星和口寨村足球队队长兼教练杨兵都告诉记者，2024年村超目前还没有具体日程和详细计划。今年村超，足协和村民们商量着就完成了比赛组织，但现在影响大了，明年的赛事得考虑更多因素，由更多方面参与筹划。

榕江县足协副主席杨亚江则介绍，今年村超火了后，有意向报名参加明年比赛的队伍很多，但村超正赛可能仍然要控制在20支。因此，可能从1月就要开始打预选赛。

村超的火爆在今年夏天引来了许多企业的青睐，主动提出赞助赛事或球队，但被榕江县足协拒绝，他们不想让村超的草根色彩变味。目前，只有村超联队在对外比赛时有商业冠名“榕江刺梨队”，这是某饮料品牌的赞助，而各支队伍在参加村超比赛时还不能进行招商。

关于村超的未来，榕江县已经有较远的考虑。副县长陈再勋表示，接下来榕江将在文体融合、赛事创新、提升服务三个方面发力，保持村超活动可持续。“推动村超出圈不是目的，而是手段，最终还是要回到乡村振兴、经济发展大局上来。”他说。县长徐勃甚至表示，在未来将举办“一带一路”的村超友谊赛，让村超走出国门。

一些市民也在为明年夏天可能的客流做着必要的准备。榕江县城北侧数公里处，是被称为“天下第一侗寨”的三宝侗寨，这里是外地游客来榕江的重要打卡点。三宝侗寨的开心岛上，有长满野花的露营基地，两排棚子搭在河滩，里面有烧烤用的土灶。负责人陶先生告诉记者，游客自带食材来，基地提供烧烤设备，这个项目今年5月推出后十分受欢迎。明年，开心岛计划开展漂流、沙滩足球、汽车越野等项目吸引游客，到时可能需要提前一天或几天预约。

三宝侗寨

也有市民表示，今年村超暴露了一些服务上的不足。

村超体育中心外的商贩华师傅说，村超“超级周末”时，球场内外挤了十几万人，手机信号很差导致经常无法扫码，也影响了生意。车江一村的吴先生则介绍，村超期间几十万名游客涌到榕江，县城的宾馆不够住，不少人晚上睡在车里或在河边搭帐篷，连附近的乡镇也住满了。他们希望，这些情况明年得到改善，“否则游客体验不好，以后就不来了呢？”