“抗衰越早越好”“18岁就应该开始光子嫩肤了”“不要等苹果腐败再保养”……这些贩卖容貌焦虑、年龄焦虑的内容，来自不少医美机构打出的广告。
在弥漫着“抗衰焦虑”的医美直播间，甚至有AI生成的图片作为医美模特，误导消费者下单。
近年来，“颜值经济”异军突起，医美行业发展迅速。然而，行业在快速成长中也遭遇烦恼。营销混战，乱象众生，一些医美机构脱离医疗本质而追求商业利益，引发很多纠纷。
医美行业应如何规范发展，度过行业信任危机？
视觉中国供图
18岁后就要抗衰老？医美机构“盯”上年轻人
北京市海淀区某高校研究生林雅近日吐槽道，刚20出头的年纪，按照医美广告中的说法，竟然已经到了“必须抗衰抗老”的时候了。
近年来，医美行业呈现明显的低龄化、高端化趋势，抗衰老从中年大叔大妈变成了年轻人，“变美三件套”从曾经的美甲、染发、种睫毛，变成了如今的水光、肉毒、玻尿酸。
医美技术的进步和行业的发展，迎合了许多人渴望“变美”的需求，不少年轻人愿意为美买单。《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，受访的医美潜在消费人群平均年龄为28岁，其中30岁以下的占75%；25岁以下人群中，29%计划在2023年增加医美开支或尝试更多项目。
为抢占市场、拉拢客源，一些医美机构在打广告时以“容貌焦虑”为卖点，将触手伸向更年轻的群体。
医美营销无孔不入，加剧了不少人的“颜值焦虑”。林雅介绍，在小红书上搜索“抗衰”，能查看到80余万篇笔记；在微博上，抗衰的话题下有23.7万讨论和2.9亿阅读；在豆瓣，名为“豆瓣医美抗衰小组”的组内共有近700名组员，“抗衰老”小组则有近900名组员。
被求美之心冲昏了头脑，不少年轻人便忽视了真实需求，在医美的世界里越陷越深。
对此，中国民营科技实业家协会发展部副主任吴振华表示，一些医美机构使用“初老”概念宣传，甚至制造“容貌焦虑”诱导年轻人的做法与《中华人民共和国广告法》，以及《医疗美容广告执法指南》等内含的价值导向相背离，也容易被认定为是虚假宣传或虚假广告等违法行为。
抗衰真如医美机构的工作人员所言，无需在意年龄大小，随时可以开始吗？对此，中国医学科学院整形外科医院皮肤科主治医师苑辰坦言，18岁至20岁这个年龄段只需要做好日常保养，紧致类医美治疗没有必要。
“AI医美模特”？营销混战套路多
作为女性主力消费市场，医美行业在快速成长中正遭遇着“营销混战”，催生了各种医美乱象。
当下，“抗衰之风”在医美直播间盛行。直播间用打折促销、18岁后脸部开始出现皱纹等言论，主推抗衰产品。一些自称限量的“超声炮”，往往一分钟内就被抢完。接着，主播又称加货送福利，继续加推。但所谓“低价”并非真的便宜。以“黄金超声炮”为例，当消费者在多个网购平台比价，发现有其他商家同款只需1719元。
与打折促销同样吸睛的是一张张肤白貌美的医美模特图，不少消费者为了追求同等效果而下单。事实上，一些医美模特照片经过软件比对，会得出“99.99%来自AI生成”的结论。
业内人士透露，目前市面已经有多款“神器”可以自动生成“AI医美模特”，一家公司相关负责人介绍，AI生成的模特，没有肖像权和版权。“更重要的是，她可以根据商家描述，生成完美模特，比以往用人工模特能省下一大笔费用。”他举例说，一款名为Midjourney的AI生图软件中，美女们可以拥有数百种脸型、眼睛、鼻子、下巴、肤色，也有模特侧脸展示，鼻子、嘴唇、脸颊效果。在社交平台上，也有很多此类免费软件，号称“美容模特生成器”，可以自由捏脸，定制三维。
直播间里，那些漂亮的医美模特正在被批量生成，但是消费者根本无无法判断模特是否真实存在。对此，中国法学会会员、北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心副主任于晓冬介绍，消费者购买医美服务却发现实际效果与宣传不符，成为医美行业维权投诉的主因之一，“商家使用AI医美模特，应当用‘模特由AI生成，仅供参考’字样注明，不然涉嫌虚假宣传。”
在黑猫投诉平台上，截至12月7日23时，与医美相关的投诉有近2000条，其中包括医美机构虚假宣传、退款难等问题，不少年轻消费者被低价医美项目吸引，实际到店消费时被商家缜密的话术诱导，从而花掉更多的钱。
亟待规范！给过热的市场泼一盆“冷水”
近年来，医美行业发展迅速。企查查数据显示，我国现存医美相关企业12.41万家，国内医美相关企业注册量持续十年呈正增长态势。今年国内医美相关企业注册量仍在上涨，新增4.32万家，其中，前11月新增4.24万家，同比增长34.97%，已超去年全年。从区域来看，广东现存1.46万家医美相关企业，位居第一。山东、北京分别现存1.21万家、0.84万家，位居前三。此后是江苏、海南、安徽等地。
然而，医美行业在快速成长的同时也遭遇“成长的烦恼”。业内人士表示，当前医美市场的问题主要集中在无资质从业者众多、夸大功效制造焦虑、模糊定价违规收费、医疗美容安全堪忧、免费体验诱导消费等几个方面。医美市场乱象不仅侵害消费者的合法权益，也对整个行业发展造成严重影响。
因此，对“疯狂”的医美宣传，给过热的市场泼一盆“冷水”，很有必要。
今年4月，中国社会科学院法学研究所、社会科学文献出版社联合发布的《卫生法治蓝皮书》提出，医美纠纷产生的原因可归纳为“三缺”：医美机构管理规范欠缺、就医者法律与风险意识缺乏、监管部门监管力度缺位。
北京市京师律师事务所合伙人熊超律师表示，希望完善医美行业的准入制度，更好地保障消费者权利。
“建规则”是重中之重，不给不法分子打擦边球牟利的机会。专家建议，监管部门要在线下通过信用治理，结合大数据分析，建立优质医美机构“白名单”和违法医美机构“黑名单”，及时在各地办事平台和各类医疗卫生监督平台予以公示，让合规医美机构和产品逐步替代非合规医美机构和产品的市场份额。在线上要压实对各平台的监管，加大辖区内重点互联网媒介的短视频和软文监测力度。
前瞻产业研究院分析，总体来看，我国医美机构端呈现分布杂乱、质量参差不齐、发展良莠不均的现象。公立医院、大型连锁医美集团乃至中小型民营医美机构市场份额占比较低，超过七成市场被非正规机构所占据，这些地方也是医美事故频发的地方。未来，随着国家相关部门加大监管力度，行业将迎来大洗牌，不合规的机构或将加速出清。
张丽娅 整理