国务院办公厅近期印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（以下简称《若干措施》）从5个方面提出了30条措施。在提升行业综合能力方面，《若干措施》提出，规范旅游市场秩序。主要措施包括，加强旅游市场执法，深入开展旅游市场整治。建立健全跨部门旅游市场举报投诉和执法协作机制，加强数据信息共享和线索移交，开展联合执法，坚决维护游客合法权益。

当前，旅游已经成为小康社会的标配、美好生活的必备，满足人民日益增长的美好生活需要是国内旅游发展的重要使命。旅游市场是否规范有序，关系到旅游者的合法权益，也关系到旅游目的地的形象和声誉，更关系到旅游业高质量发展。今年以来，旅游市场呈现强劲复苏态势，然而，虚假宣传、不合理低价游、强迫购物及参加自费项目等违法违规行为在一些地方依然存在，影响了旅游者的消费信心，也制约了旅游消费潜力的释放，亟须加强治理。

一是整治无照经营行为，规范旅游市场准入秩序。旅游市场经营主体应依法获得相应的许可。国家之所以作出这样的要求，就是为了确保旅游经营者具备相应的条件，进而承担相应的责任，以维护旅游消费者的合法权益。由此，对于未获旅行社业务经营许可证而擅自从事旅行社业务的行为，对于未获公安、卫生、消防等部门许可而擅自从事旅游住宿业务的行为，对于未获相关主管部门许可擅自提供观光游览活动的行为等，相关行政部门应严格执法，对上述违法违规行为进行整治，确保进入旅游市场的经营主体合法、合规。

二是查处违法经营行为，规范旅游市场经营秩序。任何市场经营主体均应依法经营。在广告宣传方面，市场经营主体应遵守广告法等法律法规，确保广告宣传真实、完整、准确，不得存在虚假、误导；在价格方面，市场经营主体应遵守价格法等法律法规，做到明码标价；在竞争方面，市场经营主体应遵守反不正当竞争法等法律法规，不得采取低价倾销、给予回扣等非正当竞争手段；在销售方面，市场经营主体应遵守治安管理处罚法等法律法规，不得强迫或变相强迫消费者购买商品、参加自费项目。国家之所以对市场经营主体作出上述要求，就是因为相对于旅游消费者，旅游经营者在信息、实力、时间等方面均拥有相对优势，容易出现滥用自身优势，侵害旅游者权益的行为。对于违法经营行为，相关行政部门应严格执法，依法进行处罚，营造良好的旅游市场秩序。

三是开展信用监管，构建现代化治理体系。信用监管是指，相关行政部门基于经营者注册登记信息、司法裁判仲裁执行信息、行政处罚信息、信用评价结果等信息，对其信用状况依法作出认定，并向社会公布，与其他行政部门共享，对经营者开展联合监管、协同监管，让违法者、失信者“一处失信，处处受限”；让守法者、信用良好者受到优待、受到激励，看到守法、守信的好处，以推进市场经营主体规范经营、守法经营，实现市场有序运行。为规范旅游市场秩序，各级文化和旅游行政部门应依据旅游法、《文化和旅游市场信用管理规定》，对旅游市场经营主体实施信用监管，激励守信，惩戒失信。其他行政部门也应协同文化和旅游部门，依据相关法律法规对旅游市场经营主体协同监管，共同推动旅游市场秩序不断优化。

总之，规范旅游市场秩序必须要以严格执法为保障。唯有严格执法、持续监管、常态化监管，才能推进旅游市场良好秩序的形成，才能保障旅游消费者的合法权益，促进旅游消费潜力充分释放、推动旅游业高质量发展。（作者：王天星 北京第二外国语学院文化和旅游政策法规中心副主任；编辑：宋雨秋）