报载，近期在浙江举办的第17届中国义乌文化和旅游产品交易会上，文创、国潮、数字艺术、沉浸式体验等当下流行的文旅产品竞相亮相，受到人们青睐和热捧，让参观者在赏玩过程中情操受到陶冶，增添了对美好生活的向往。与此同时，大会展品的花样翻新，也昭示着新时代的游客，尤其是青年群体对待文旅产品的新趣味、新品味和新风尚，为文旅行业充分利用文化资源要素、引进先进科技应用，推出更多高品位高质量、富有文化内涵和地域特色的文旅产品提供了有益参考借鉴。

纵观这些年来文旅产品市场的现状，我以为起码存在这样几个问题：一是“平”。即千篇一律，缺乏特色。文旅产品重在新颖、出奇，突出地域特色，做出“这一个”来。而当下一些地方的文旅产品满足于随大流、大呼隆，缺少富有本地特色、具有竞争力的文旅产品。二是“旧”。即抱残守缺，老旧落后。一些地方的文旅产品，数十年无更新。尤其是一些纪念类食品，还是过去物资匮乏时期的单调制作，与新时代的新口味大相径庭，现实中这些过时食品问津者寥寥也是不难理解的。还有一些文旅产品不注意借鉴现代科技要素，引不起新生代游客的兴趣。三是“缺”。即急功近利，缺项明显。文旅产品重在文化内涵，让游客通过产品受到精神熏陶。譬如，一个景点应该有必要的史料、导游等方面的书籍和小册子，但这类产品可能因赚钱不多，而常常被忽略，许多地方缺少这方面像样的文旅产品，一定程度上影响了景点声誉和旅游质量。四是“俗”。即粗俗不堪，不够精细。文旅产品，本是美的使者，从内容到制作理应精雕细刻，精心打造。但一些地方对此重视不够，缺乏必要的顶层设计和升级改造，使产品流于粗俗，效果不佳。五是“贵”。即唯利是图，漫天要价。有的地方的文旅产品价格昂贵，使顾客望而却步。

提升文旅产品品位和质量，重在推陈出新，这方面大有文章可做。还是回到这次在浙江举办的第17届中国义乌文化和旅游产品交易会上，现代、精美、有趣、高性价比的文创产品最受欢迎。取材于《千里江山图》和《只此青绿》的系列文创产品由故宫博物院和中国东方演艺集团联手打造，让观展者爱不释手。这些产品品位高，落点实。将优美、宏大题材，通过茶具、香具、口红、书签等各类小制作、小产品展现出来，喜闻乐见，高雅实用，很有市场。甘肃省博物馆的“马踏飞燕”文创产品，以铜奔马为原型设计，推出“绿马”毛绒玩具、飞盘、马克杯、拖鞋等文创产品，吸引了包括不少少年儿童在内的观众的目光，他们在展台前久久不愿挪步。这类产品的成功就在于既蕴涵了传统文化要素，又引进了现代科技元素，设计制作非常适合年轻人的审美需求，且兼顾了产品的趣味性。异曲同工的还有上海手表厂联合上海美术电影制片厂，以经典剧目《大闹天宫》为灵感设计的限量版潜水手表。红色表盘以《大闹天宫》中的动画场景为灵感，金色的上海美术电影制片厂标识生动还原了孙悟空手握金箍棒、反手瞭望的经典形象，不仅弘扬了中国传统文化，还能唤起人们心中的英雄情结和梦想。可谓别出心裁，独树一帜。这次展出中，还有许多融进了现代科技、文化内容要素的文旅产品，普遍受到人们的欢迎。

由此可见，提升文旅产品品位质量，办法总比困难多。只要更新观念，开动脑筋，善于学习，勇于创新，就一定能在这方面推陈出新、取得可喜成果。具体说，当下需要注重搞好三个结合。一是文旅部门和行业领导应与这方面专家学者很好结合，认真研究分析本地区、本部门文旅业及文旅产品生产形势，本着“缺什么，补什么；有什么，强什么”的原则，弄清现状，查找问题，看到差距，制定切实可行的工作对策。二是继承传统和引进开发很好结合，既要突出本地传统文化特色，又要注重引进现代科技、文化要素，使产品既有文化内涵，又有现代品味。三是立足自身和依托外援很好结合。有些文旅产品可以依靠自己的力量来打造，有些可以和条件好、资质好的大的制造商、出版社，以及各类艺术机构联合制作，众人拾柴火焰高，集中力量办大事，效果会更好。

2023.4.12于北京知行斋

原载《中国艺术报》时评版