文/郁风

（作者郁风，荔枝新闻特约评论员，时事评论人；本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿，转载请注明出处。）

近期各地文旅部门纷纷开始“内卷式上分”，各种“花式整活”。有的文旅局长出镜跳舞，有的找当地明星网红互动，最常见的形式是喊麦——因“我姓X”喊麦爆火的喊麦作者，一天要录上百条文旅喊麦视频。更有地方为了吸睛出奇招，使出了“美人计”“美男计”。

短视频领域一片热闹，但争议也随之而来。“我姓X”听多了审美疲劳，且喊麦词都大同小异，格式统一，听完不知道宣传了啥。“美人美男计”也被质疑“媚俗”，但质疑者反过来被当地网友抨击，评论区被迫关闭。一时间分不清究竟是文旅项目大战还是短视频流量大战。

在移动互联网时代，流量就是生意已成共识。此前淄博、哈尔滨的火热也离不开互联网流量的加持。但问题在于，宣传流量与城市本身的旅游资源、服务水准、配套设施相辅相成，才能起到1加1大于2的作用。如果只是单纯吆喝，却缺乏实际文旅资源支撑，乍看起来赚了不少热闹，实际上却是观者甚众，应者寥寥。

如今，虽然不少人确实会因为刷了几条短视频，就心潮澎湃背起行囊来一次“特种兵式旅游”，但说到底，旅游仍然是一项需要时间、金钱、精力的高成本活动。哈尔滨的成功，在于其本身就是热门旅游城市，且交通便利，拥有独特的文旅资源底蕴，比如可以把哈工大开辟成一个景点，这是其他城市望尘莫及的。互联网的宣传只是锦上添花，助其更上一层楼。反观文旅资源相对较少的淄博，在凭互联网爆火后逐渐沉寂，虽然说烧烤在冬天是淡季，但也说明只靠烧烤支撑整个旅游产业是难以持久的。

图片来源：澎湃新闻

纵观各地的文旅账号，呈现出两个问题，一是同质化严重，没有展现自己的特色，也没有自己的宣传思路，几乎被网友、被流量牵着鼻子走。网友说什么就做什么，“主打一个听劝”，网友爱看什么就发什么，乃至和一些有争议的网红互动。这是一种急功近利，唯流量论、媚流量论的体现。

虽然说各地都想在这场流量大战中分一杯羹，有存在感总比没存在感强。但是，这样的宣传短视频，除了能博取一些账号关注和点赞外，对实际的旅游业转化能提升几何，是要打一个问号的。我刷到过一些文旅宣传视频，除了感到新奇、好玩之外，并没有对其宣传景点留下多少印象。本应重点强调的景点风貌，反而被一些常规宣传画面、宣传词一笔代过，形式重而实质轻。

如此下来，很多地方文旅账号，变成了披着蓝V的自媒体账号，账号数据、KPI得到迅猛增长，但对实际的旅游增长却有限，这是我们不希望看到的。

另一个问题是，地方旅游资源、配套设施、服务水准跟不上宣传。流量和关注是拿到了，却没有几件拿的出手的过硬文旅产品。有的地方干脆以“帅哥美女”为噱头吸引游客，但真要看帅哥美女，还不如去北京三里屯和成都太古里。反观在这场流量大战中“不响”的上海，黄河路、外滩却人头攒动。

当然，一些老牌旅游城市的经济文化实力、历史底蕴是很多城市羡慕不来的，不过要想发展好旅游业，并不是眼见某些地方的成功就以为“发几个视频、喊喊麦跳跳舞”，游客就来了，还是要从旅游业的基础下功夫。一些用来拍视频、投流、请网红宣传的成本，不如用来打磨、开发当地的特色旅游项目，提升服务接待水平，完善交通、食宿、购物等配套体验。口碑来了，名气来了，自然会有游客，甚至会有游客、博主自主宣传。宣传需要官方账号的带动，但游客的自发宣传才是更重要的。

这场“文旅流量大战”不妨冷一冷，静一静，思考下宣传旅游业的初衷和根基是什么，找到更契合自己的宣传、发展之道。否则，可能只会变成网民茶余饭后刷视频的谈资，旅游需要民众“用脚投票”，而不只是“用手点赞”。