中国商报（记者 赵熠如）民众沉寂许久的出游热情，在今年上半年集中爆发：最火五一、最火端午、淄博烧烤、贵州村超……旅游市场呈现出高开稳走的快速复苏态势，这种态势或将在下半年得以延续。

贵州省榕江县“村超”现场座无虚席，气氛热烈，观众为球队加油助威。（图片由CNSPHOTO提供）

从春节火到端午

今年上半年，旅游市场表现可谓非常亮眼。从春节旅游“开门红”，到三年来最火五一、最火端午，人们沉寂三年的出游热情在今年上半年被点燃。

今年春节，经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游3.08亿人次，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，恢复至2019年同期的73.1%。火车票、汽车票、酒店预订量反超2019年同期，国内外的景区门票订单创三年来新高。

今年五一，大众旅游热情持续增长，多项数据赶超2019年同期。经文化和旅游部数据中心测算，五一假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。机票、火车票、景区门票、酒店等多项业绩均创新高：国内热门城市机票预订量超过疫情前五成，国内景区门票票量较2019年五一假期增长超两倍，热门城市酒店预订量超疫情前1.9倍。

端午假期，国内出游人次和旅游收入虽然与五一假期相比有所下降，但依旧成为三年来“最火端午”。

经文化和旅游部数据中心综合测算，端午节假期，全国国内旅游出游1.06亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。国内热门城市机票预订量超过2019年同期20%，国内热门城市酒店预订量超过2019年同期1.6倍。

携程相关负责人对中国商报记者表示，2023年，疫情阴霾逐渐消散，经济环境稳中向好发展，国内酒旅行业需求随之激增。尤为旺盛的机酒搜索热度反映了消费者强烈的出游欲望。携程数据显示，2023年上半年，境内酒店搜索热度达到2022年同期的300%，境内机票搜索热度达到2022年同期的183%。

“国内旅游的复苏势能充足，从春节到端午，呈现出高开稳走的势头。从飞猪近期的数据表现来看，暑期的增量也非常可观。”飞猪相关负责人告诉中国商报记者，“春节国内酒店业率先爆发，预订量已经超过2019年同期；在这样强劲增长的基础上，五一假期国内游整体的订单量较春节又翻倍增长。端午假期延续了这一势头，国内游订单量继续超越2019年同期。”

小众目的地出圈

淄博烧烤、贵州村超等现象级爆火，不仅拉动了当地旅游的发展，还为小众旅游目的地的“出圈”提供了思路。

淄博烧烤的热度一直从五一“烧”到了端午。五一期间淄博市酒店预订量较2019年同期增长超10倍，跻身山东省内酒店预订热门城市前五；端午假期，携程平台上以淄博为目的地的高铁订单同比增长了560%。

贵州村超的比赛举办地榕江县，也在端午假期吸引大批游客，当地酒店订单同比增长超过11倍，部分酒店在接下来的几个周末也被订满。其热度带动了周边旅游，端午假期黔东南州度假产品订单同比增长超150%。

这些成功案例为新兴旅游目的地的打造提供了启示。

“自然旅游资源禀赋一般的目的地依然有机会让自己‘火出圈’，吸引游客到访。因为今天的旅游已经不再是走马观花的‘观光式旅游’，更多是与在地文化紧密结合的一种生活方式体验。作为目的地，有怎样的在地文化资源可以做成优质产品、可以发力营销？这都是值得探寻的方向。”携程研究院战略研究中心主任彭涵告诉中国商报记者。

“目的地必须有个拳头产品才能火出圈，比如淄博的烧烤，确实在物美价廉方面做到了一个标杆，也塑造了当地‘牵一发而动全身’的优质文旅餐饮产品，成为目的地新的‘核心吸引物’。”彭涵表示，“除此之外，真诚是最上乘的营销。淄博在服务标准制定与监督、文旅配套资源的投入，以及整个市场的待客氛围上，都主打‘真诚’二字。这就与很多热门目的地宰客、怠慢等行为完全不同，给游客留下了深刻印象。”

“小众目的地的崛起是旅游消费需求个性化程度加强的结果。很多小众目的地出圈，体验独特是一方面，有诚意的服务和价格保障是另一方面。飞猪的用户研究表明，游客对‘物有所值’的要求越来越高，表明人们希望旅游服务的定价方式更合理、价格表达更清晰。此外，擅用内容化的营销方式，把握消费情绪和社会热点进行资源重组、调整供给思路来满足消费者需求，则是实现流量和‘留量’双丰收的要诀。”飞猪相关负责人告诉记者。

高歌猛进直到下半年

随着出境团队旅游国家名单的恢复，出境游也迅速回暖。

今年1月，文化和旅游部发布通知，宣布自今年2月6日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务，首批出境跟团目的地共计20个国家。今年3月，第二批出境团队旅游国家名单恢复，共计40个国家。至此，出境跟团的目的地增至60个。

五一和端午假期的出境游数据也相应上涨。根据携程数据，五一内地出境游整体订单量较去年同期增长近700%，出境机票、酒店订单量分别较去年同期增长近900%、近450%；端午假期出境游预订量同比增长超12倍。

“在出境游方面，受限于国际交通基础设施的恢复速度和各目的地入境政策的差异，虽然没有国内游那样迅猛反弹，但复苏态势持续向好，特别是暑期。过去一个月，飞猪国际机票预订量同比增长约10倍，签证办理量同比增长超13倍。”飞猪相关负责人表示。

值得一提的是，长线跨省游也正在复苏。

数据显示，今年春节，境内长线游订单量同比增长超500%。今年五一，国内跨省酒店预订占比超过70%，订单量相比2019年同期增长显著。

携程相关负责人表示，从数据来看，上半年旅游整体情况是稳定复苏的，尤其是疫情三年积压的长线旅游需求，在节假日集中爆发。从携程五一、端午数据来看，长线旅游的需求在整体订单中都可以超过一半。

高歌猛进的上半年旅游市场，在今年下半年或许依旧会有不错表现。

刚刚到来的暑期旅游已经吹响了火热的前奏。携程数据显示，暑运前五日国内机票订单达到历史新高，出境机票订单同比增长6倍。长线游成为暑期一大热点。截至7月5日，暑运前五日周边游、长线游订单环比6月增幅分别为29%、64%，假期直接推动了旅客出游半径、出游天数的拉长。

飞猪相关负责人表示：“我们对下半年的旅游市场表现以及供应链恢复情况预期是乐观的。今年二季度居民出游意愿为92.87%，同比增长5.9%，已达到近10年的最高水平。随着近期国际航班加速恢复，出境游或将迎来更强劲的增长。我们会着力投入到优化产品体验、夯实服务保障、繁荣商家生态上，以提升复苏的质量。”