记者｜李惠琳

编辑｜江昱玢

“所有的服装品牌都有T恤，但没有一个品牌是跟T恤划等号的。”

张勇的创业灵感，从发现T恤的品类没有大品牌而来。

他创立的白小T，是一家成长三年的T恤品牌，锚定中青年群体，一年卖出10个亿。2022年6月，白小T拿下1.7亿元B轮融资。

爆品是一款基础白T恤，单价199元，比优衣库价格高一倍。

不拼低价、没有联名加持，以抖音等二类电商为先锋阵地，迄今卖出六百多万件。

外行新手

张勇本是服装行业的外行，对T恤产品，最早的创业更与之毫无关系。

他出生在“中国衬衫之乡”——浙江宁波奉化裘村镇，母亲和很多亲戚朋友都从事衬衫有关的生意。耳濡目染中，张勇建立了对服装行业的初步认知。

在北京读完大学后，他成为电视台的记者，一路做到栏目负责人，后来辞职下海。

2015年，张勇的同学筹划定制衬衫项目，张勇回到宁波，参与投资、策划，可惜项目亏损2700万元。

2018年，为了弥补其他小股东的个人投资损失，张勇自掏腰包回购部分股份，这家公司即成为白小T的母公司“拇指衣橱”。

重新出发，张勇从“人手几件”的男性白T恤切入，原因很直接：这是一个相对简单、没有绝对头部品牌的品类。

“我们当时分析，继续做服装，很难跟别人做出区别，只能聚焦在一个细分市场。”他对《21CBR》记者表示。

做T恤，能避开与强势品牌在核心带的竞争，也有成长的空间。相比衬衫、外套等品类，T恤更像消耗品，消费者基本每年换新。

张勇直言，对这个项目有着“盲目自信”。

国内市场，T恤做得比较成功的是优衣库，依靠丰富IP和设计师联名，百元以下的低价，在年轻人中吸引了大量拥趸。

避开锋芒，白小T将目标人群瞄准30-50岁的精英男性，他们有一定购买力，少逛街，对服装的品质和设计有要求，追求简约风。

白小T没有任何印花，颜色主打黑白，以“大牌平替”为杀手锏，供应链采用奢侈品代工厂。在其官网，T恤产品价格为99-499元，每一件产品包装纸上写有醒目的口号：“让用户花十分之一钱穿大牌”。

“消费者的感觉是十分之一的价格，但白小T在和阿玛尼、巴宝莉、爱马仕做对标。”张勇直言。

为了吸引目标群体，白小T在科技材料上做文章。

白T恤不耐脏，沾上咖啡、食物、红酒等污渍后，很难清洗。白小T主推款二代，采用碳六材料仿生荷叶膜原理，防污、防水又透气。

长在抖音

过去新创品牌多从淘系发家，白小T是从抖音成长起来的。

内容营销是张勇的长项。品牌创立之初，白小T主攻男性用户居多的今日头条，投放信息流广告，引导用户购买。

很多人知道白小T，源于一则2020年发布的抖音短视频。

张勇身穿一件白T恤，手持麦克风，站在某奢侈品代工厂车间，介绍白小T的生产环境、面料工艺等——视频火了。

后来一年里，白小T对视频等衍生内容持续投放流量，总计带来十几亿的曝光，带货超5000万元。

张勇自己做起代言人，在抖音上持续更新自制视频，有时爬到珠峰6000米海拔，测评保暖内衣及羽绒服，有时进入四川蜀林竹海，介绍竹子如何变成竹纤维原料。

“服装行业以前从没有人这么干过，对于老百姓来说，很新鲜。”他说。

搭上抖音的“顺风车”，白小T销量迅速飙升。2020年，成立的第二年营收破亿元，2022年增至10.2亿元，抖音几乎贡献半壁江山。

“那时刚好是抖音的红利期，白小T迎合了趋势。” 张勇感慨，爆发的速度之快，有点出乎意料。

红利总会消退，大量新老品牌涌入抖音，流量变现更难。张勇坦言，现在比拼的更多是运营。

在白小T内部，私域运营是最大的部门，他们不仅负责售后客服，也负责将用户从公域导入微信，积累用户资产，提升复购率。

张勇提到，白小T是抖音履约能力最好的品牌之一，带来“正循环”：平台流量推荐多、复购率好，“我们在全渠道的年度订单复购率为37.6%。”

如履薄冰

张勇不讳言对内容营销的投入，“本质上来讲，光有产品不做营销，公司永远死路一条。”

营销只是手段，产品才是根本。

2022年9月，白小T环保式销毁了近700多万的商品，多数是用户退换回来的残次品，在仓库堆了三年，张勇统统处理，避免其流入市场，以示对品质的重视。

他直言创业就是九死一生，“每天如履薄冰，焦头烂额，面对各种的问题爆发。”

外行入局服装，注定比内行更难。

张勇告诉记者，为了学习服装行业的知识，他花了一年半的时间，出国探访大量奢侈品牌、国际服装品牌的供应链和设计人员，建立对面料、工艺的认知，回国后又找到大牌们的国内代工厂，实地观察。

搭建自己的供应链体系时，没人愿意与一个名不见经传的小品牌合作，张勇费了很多功夫才找到现在的代工厂。

白小T火起来后，层出不穷的抄袭者困扰着张勇，公司几乎每个月都有相关起诉，能做的却有限。

“现在的想法是，持续不断地创新，让产品能领先假冒2-3年的窗口期。”他在宁波建立实验室，引入一批科学家，专门研究新材料在纺织服装上的应用。

产品端，将品类延伸至卫衣、保暖内衣、衬衫、牛仔裤、鞋子等，客户群体也拓展到女性群体。

张勇强调，这是用户需求驱动的结果，但白小T不会做一个大而全的品牌，今年会着重把品牌矩阵化，每个品牌专注于一个品类。

渠道端，在线下寻找机会。

全面入驻天猫、京东等电商后，2022年白小T在宁波开了10家线下店，受大环境影响，只能盈亏平衡。今年眼看着市场转好，下半年尝试新一轮扩张，主要聚焦购物中心，做好样本后再向其他区域复制。

通过线上进行品牌出海也在进行，只是订单量还很小，“每天几单到十几单不等。”产品和价格都会进行本土化调整，比如日本市场，追求纯自然，面料中棉花需更粗糙。

白小T已迈过第一阶段，实现初步盈利。

张勇开始追求组织进化，“不再追求爆发式增长，而是需要更健康的肌肉性增长。”