主题为“公益之光 共筑华章”的2023北京国际公益广告大会，将于11月1日至3日举行。大会即将开幕之际，国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华接受了专访。他就公益广告的社会价值和长效机制进行了解读，并展望了新技术在公益广告中的应用前景和中国公益广告“出海”之路。

谈公益广告的社会价值：重视以小博大的效果

张国华表示，公益广告传播并弘扬了爱、善、美等美好品质，更能表达国家情怀。

“好的公益广告，它可以净化人的心灵，对公益事业的推动作用可能会超过一个电影、一部长篇小说、一场报告。”他说。

张国华呼吁政府部门、社会各界对公益广告给予更高的重视，使公益广告能达到以小博大的正面效果。

谈公益广告长效机制：各方还需同心合力

此前，张国华曾在多个场合呼吁建立健全中国公益广告发展的科学机制，并提议在政策上给予更多支持。在此次采访中他表示，针对公益广告事业发展，相关部门陆续出台了一些政策，起到一定的推动作用，但在落实上仍需完善。下一步，在公益广告发展事业上，各方仍需同心合力，真正形成一个长效机制。

谈AI在公益广告的应用前景：会成为非常好的帮手

展望新技术在公益广告领域的应用前景时，张国华说，AI作为一个工具，目前更侧重于用在商业广告的文案、画面和创意上。而把它用在公益广告上，也会是一个非常好的帮手。

张国华表示，与传统的公益广告相比，AI技术赋能制作的公益广告能够实现一些以前无法实现的创意和想法。

“只要你的问题提得好，构架设计得好，只要你对AI技术学习到位，它可能会做出一些超出预料的广告和文案表达。”他说。

谈公益广告“出海”之路：要有温度，要会讲故事

张国华表示，中国广告行业对于国际市场开拓、品牌打造、以及广告传播维度等方面重视不够。下一步在品牌建设、广告营销传播等多个方面，还有很多改进提升的地方，需要做更多的工作。

在谈到中国公益广告的海外传播问题时，张国华建议用外国人能接受的话语体系或者人类共通的情感去打动受众，去传播、挖掘真情，引起共情共鸣。他表示，要发挥公益的性质，让广告“有温度，要会讲故事”。（姜胜山、何艳）