大厂产品经理、播客主、创业者……斜杠青年刘飞身上有多个标签。

刘飞善于将源于好奇培养起来的兴趣，转变成长期坚持的爱好：播客即是其中之一。在喜马拉雅，他的两档播客《三五环》《半拿铁》播放量均超过千万，并在今年10月登上喜马拉雅2023中文商业评论播客排行榜。

关注商业故事的背后，以插科打诨的方式分享专业内容，刘飞像说相声一样以接地气的方式科普商业故事和财经知识。

01：用西湖当录音棚

刘飞的播客生涯始于西湖边：他和朋友并排而坐，中间放一支录音笔，西湖就成了他的录音棚。当时的他是互联网大厂的产品经理，继续在大厂工作，还是自己创业？如果创业要往哪个方向走？这些经常在脑海中思索不出答案的问题，让他总想找个懂行的朋友聊一聊。

“这就是播客《三五环》的起源——想找人聊一聊，后面只要是我感兴趣的，像科技、互联网、有趣的产品，都想要记录下来，并通过声音用播客分享出去。”刘飞说道。

和喜剧演员毛冬聊创业和做喜剧，和高樟资本创始人范卫峰聊创业和投资，聊盲盒，聊电子笔记产品flomo，刘飞通过和不同的局内人对谈，在他们多元丰富的表述里，看到对产品、对行业或是对生活态度的不同认知和思维模型。而这些观念，正在重塑他对世界的感知与判断。

初尝播客，表达欲与好奇心成为一切的出发点。刘飞说：“我觉得有意思的事情就会去挖掘。播客中的对话不是简单的我问你答，这很死板，而是你一言我一语地交流，从中发现做这件事的动机、背景，从而理解业务是如何站住脚的。”

对话在框架中即兴，主题在固定中流动，这让播客的内容比起电视采访来，更为轻松自在。

把播客名取做“三五环”，刘飞说是一种自嘲。三五环意味着“三环进不去，五环出不去”，身边许多人和他一样，已经习惯快节奏的城市生活，早已回不去三四线城市，更别说小镇。但在城市生活，真的能代表阶级跃升吗？答案是否定的。夹在中缝里的人，在做什么事，用什么心态做事，在关心什么，有什么经验和观察，这是值得思考的。

在喜马拉雅平台，播客《三五环》在上线三年多的时间里就收获了千万播放量。这给了刘飞很大的信心，并有了再开一档播客的想法。

身为多年的产品经理，刘飞想要开拓的新播客是一个产品，能平衡个人兴趣和用户需求，有稳定的播客主和节目形式，能变成一件长期的事情。如果说《三五环》是他的自留地，始于兴趣，忠于对周围世界的好奇，那新播客应该是一个真正接受听众喜好反馈的成熟产品。

这档播客就是《半拿铁｜商业沉浮录》：聊商业故事，带上点俏皮话，用说相声的方式聊商界大拿的传说。2022年推出的《半拿铁》，用短短时间就在喜马拉雅上拥有了超千万播放量，成为2022-2023年期间中文播客领域增长最快的播客之一。

02：有趣的财经播客

2022年年初，刘飞找来老同学潇磊做他的播客《半拿铁》搭档，“我和他在大学就认识了，在传媒系统内做财经口内容，喜欢播客，又同在杭州，没有人比他更合适了。”刘飞说道。二人过往的经历离商业更近，自然都想以商业内容为切口做播客。

但彼时的播客时代，早已涌进了不少优质播客主。像喜马拉雅上活跃的《贝望录》《知行小酒馆》《商业就是这样》，早已收获大量粉丝。一档新的播客，要拿什么和这些大流量播客竞争？如果只是模仿他们的形式，做商业分析、或者请嘉宾聊商业，在专业度上又如何能超越他们呢？

就像是产品经理为产品找出在市场上生存的差异化，刘飞和潇磊在商业播客的内容上另辟蹊径，从输出专业知识转向更有叙述性的商业故事。顺着这个思路，他们用产品思维将差异化分为了两步，用户和迭代。

前者用户部分，意思就是你所做的事情都要围绕着用户。例如讲商业大佬们的生平故事时，怎么让用户觉得这个人和我有关，而不是显得“他厉害”，这就非常关键。在《半拿铁》中，不管是讲述澳门赌王何鸿燊，还是世界船王包玉刚，都抛开了成果，从个人经历、生活环境寻找潜在的成事动机。充足的背景信息让读者可以像听身边人的故事一样，理解似乎遥不可及的商业巨鳄。

后者迭代，难度则更大。没有一档播客是一上来就能做得特别好的，都经过了反复试错与更迭，《半拿铁》也一样。在上传第一期之前，刘飞和潇磊做了各种规划和设计，尝试录制了好多期，都没法达到自己预期。“后面实在是拖得太久了，硬着头皮上传了一期。”刘飞坦言，也正是在喜马拉雅上传第一期后，慢慢感知到了用户真实的反馈，他们才更有方向的调整播客的内容与形式。

每次录制商业故事之前，他们都会做大量的信息搜集与阅读工作，从论文、专业书籍和公开文章上寻找资料，然而对于听众而言，陌生信息量多，怎么才能让他们有兴趣听下去不换台呢？刘飞和潇磊想到了“埋钩子”。

这是一种常见的营销方法，好的内容钩子能让用户的思路始终跟着你的节奏，不走神，即使在即将要游离时，也能像吸铁石一样迅速吸回来。“简单来说，就是让用户上钩。”这让他们想到了大学时两人经常讲的相声。作为相声迷，刘飞在大学时就是相声社社长，因为没有固定搭档，就找潇磊做搭档，二人在校园里登台来上几段是常有的事。从内容角度来说，相声就是非常经典的“埋钩子”学习对象。

他们把这一点引入播客，在讲故事时，时不时加入一些插科打诨、说学逗唱。特别是干货满满的内容，他们会刻意增加这些“俏皮”的设计。“这些小设计让听众在听内容时会更加松弛，在这样的氛围下，就能把这事儿给听完。”刘飞说，第一期的播客相对没有这么多插科打诨，后面在评论区发现有越来越多听众会用节目中的小段子和我们互动评论，再往后的节目中，就会多增加一些“幽默设计”。

感知用户与细节迭代让《半拿铁》在短短一年时间内，在喜马拉雅上增加了近10万粉丝，这也让他意识到在当下，大众对实用且有趣的内容消费需求不断跃起。不少听友告诉他，从《半拿铁》中收获了很多商业上的见解，并受到了对自己行业的启发。刘飞觉得，这是他做播客的最大驱动力之一，让普通人也能没有壁垒的接受专业信息，培养起对商业的想象力和敏感度。

好的内容就像是吸铁石，吸引来更多渴求“高实用度”知识的听众。今年10月，喜马拉雅推出2023中文商业评论播客排行榜，《半拿铁》和《三五环》都登上榜单。

03：播客营销：温柔地占领心智

对于一个产品而言，商业化是判断它能否在市场上立住脚的标尺之一。时间往回拨几年，大众对播客还停留着“为爱发电”的印象。而近几年，越来越的播客品牌呈现出商业化热度递增趋势。特别是近两年像喜马拉雅这样音频平台，在资源和资金上的支持，给予播客主与广告商更多维度的连接。其中最明显的，就是广告与赞助商多了。

早在2020年，刘飞就与喜马拉雅合作，推出年度播客对谈《请回答2020》，和知名互联网观察家金叶宸一起聊了聊10年间的互联网行业的对比。刘飞定制精致内容，喜马拉雅助力流量投放与运营，这条声音在平台内收获了超6万的收听量，让更多听友发现了这个“宝藏播客”。

播客主经营声音内容的优化，平台给予流量扶持与变现的机会，这些共创的商业化努力让越来越多的品牌方将播客作为广告投放的渠道。

去年12月，《半拿铁》和咖啡品牌永璞合作，推出了10期冠名节目。这10期节目的开头，刘飞和潇磊都会聊一聊永璞的品牌故事和产品内容。和短视频、图文等其他媒介不同的是，播客并不会被时间困住，它的长内容能承载更为丰富的内容细节。在产品基础信息之上，将品牌文化与价值如水一般，温柔地、不带任何侵略性地注入听众的心智。这也就是喜马拉雅此前提出的“播客种树”理念：播客能够将品牌信息像一棵树一样牢牢根植于用户心智中。

除此之外，情绪是播客主、听众与品牌之间的隐性传递信号。刘飞和潇磊的每一场对话、交谈时的积极状态，都能从声流中灌入听众的耳朵。在介绍永璞的线下品牌活动时，即便是说“好玩”二字，也能在他们生动地讲述下想象到“好玩”的具体场景。声音是一种亲密媒介，它所构建的故事吸引力靠的不是剧情张力，而是情绪氛围。大笑、哽咽、沉默等反应背后的真实感，进一步增加了播客主与听众之间的信任度。

在声音的长期陪伴中形成的信任关系，对于品牌营销来说，可以降低听众的选择成本和购买决策门槛。这成为不少品牌方选择播客进行广告投放的一大理由。

在刘飞看来，喜马拉雅作为音频行业的领头羊，它的助力能让中文播客的发展更为迅速。为播客主和品牌方构建一个交流的舞台，将流散的需求与供给汇聚起来，共同扩建中文播客市场。仅在今年上半年，在喜马拉雅与品牌方达成合作的播客主人数同比去年就增幅491%。

不管是像刘飞这样的播客主，还是喜马拉雅平台方，在中文播客市场，一股“务实风”已经悄然吹起。做有价值的商业内容、为实用消费保驾护航，这些更贴近大众的举动，都让播客走出窄众，影响更为广泛的群体。

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