来源：广告圈头条

导读

最近，市场监管总局发布了《广告绝对化用语执法指南》（下文简称《指南》），对极限词等做出规定，今后媒体使用广告语需注意什么？

笔者认真看完这个最新文件后发现：

广告极限词，已经部分解禁了！

01首先澄清一个误解

其实从2018年修订到现在，大家对《中华人民共和国广告法》一直有个误解，甚至部分圈内人当中也有类似的观点，在这里再次辟谣：

广告法里真的没有限制那么多极限词！

可能是因为“最高级”“国家级”这样的极限词在大家的生活中很常见，所以当广告法对部分极限词作出规定的时候，大家很容易将这些极限词进行扩展，甚至一些组织还会每年都出一版新的所谓“禁用词列表”。同时，相关平台和部分地方的执法机关也没有完全领会广告法的精神，所以大家对广告法的误解就更深了。

*随便搜的违禁词

实际上，在广告法的原文中，有且只有第九条第三项对极限词作出过规定，即：

广告不得有下列情形：

…………

（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

…………

至于广告中使用“第一”“首个”这些词，并不归这个法条管，而是应该归第四条管：

广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

简而言之，就是如果真的能拿出证据，证明自己是第一，就完全可以。因为拿不出证据被罚，并不是因为使用了违禁词，而是涉嫌虚假宣传。

比方说舒达床垫，就可以宣称自己“连续七年全美销量第一”，因为事实如此。

理清了广告法的原意，我们接着看最新发布的《指南》。其内容主要有三个部分，讲清了绝对化用语何种情况不罚、何种情况轻罚、何种情况不罚。

02绝对化用语怎么用合法？

如果广告中使用的绝对化用语没有指向商品经营者推销的商品，是下列三种情况之一，就可以放心使用免于处罚：

（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；

（二）仅表达商品经营者目标追求的；

（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

比方说，一条广告声称“某某广告公司追求国家级的独到眼光，立志发出中国广告圈的最强音”，则不算违法使用绝对化用语。

*按照《指南》以下涉及“最”的描述属于合法

再比如，东南水果巨头张三果业，在电梯上投放了一条视频广告，广告文案为：“买水果，找张三！找张三；买水果！张三果业，争做国家级水果品牌！”，那么这则广告：

（答案公布在评论区）

同时，如果广告中使用的绝对化用语指向了具体商品，但不具有误导消费者或贬低其他竞品的客观效果的，也可以放心使用不被处罚，具体包括以下几种情况：

（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；

（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；

（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；

（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；

（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；

（六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

情况有点多，我在这里多举几例：

张三果业发布广告，声称自己家生产的杨梅是水果精品，在张三果业旗下所有水果中品质最好、性价比最高！

张三果业发布广告，宣传自家杨梅罐头最佳食用期为两年半以内。

张三果业获评美国国家一级杨梅认证，并成为白宫独家杨梅供应商，成为拜登餐桌上的品牌，其打出“张三杨梅，美利坚国家级杨梅，拜登吃了都说好，特朗普惦记得吃不上”的广告。

张三果业研发出一种名为“国家级最牛杨梅栽植培育方法”并申请专利通过，广告中以“国家级最牛杨梅”来称呼新批次的杨梅。

张三果业经狂人权威调查，连续20年杨梅销量世界第一，做出“张三杨梅，20年世界销量第一”的平面广告。

以上这些，都不违法！

但是需要注意一点，这六种情况必须要有明确的事实依据，否则还是会被当作广告界的法外狂徒被处罚。

03何时轻罚，何时严罚

《指南》也对广告中违法使用绝对化用语的行为作出了相应的弹性处罚指导。

商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。

……

初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的,可以不予行政处罚。

比如张三果业在自己拥有合法使用权的公众号上，发布广告，宣称张三果业的杨梅，国家一级品质，张三杨梅立于世界杨梅之巅，是第一品质，最强品质。这个内容其实已经违反了广告法，但由于发布后10分钟就自行删除，阅读量仅为25，所以可以免予处罚。

*杭州方林富炒货店曾经因为一个“最”字被罚20万元，老板无法接受，如果按照《指南》则可以免予处罚。

当然，教给大家免罚轻罚的情况绝不是让大家趁着初犯从轻去试探法律！

有可以从轻发落的情况，当然也有要严格依法处理，甚至严罚的情况：

（一）医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；

（二）招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；

（三）教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。

在《指南》中，上述情况被认定一般属于违法行为轻微或者社会危害性较小，不具有从轻处理的条件，所以如果有从事教育、医疗、金融行业的朋友在绝对化用语时还是要谨慎谨慎再谨慎。

*医疗广告经典违法案例

老实说，这次的《指南》真的是给广告圈带来了一次正本清源的思想大解放，如果还有人动不动就提广告法里说过，“最”字一律都不能用、“第一”“最佳”一律不能用云云，大家可以请他学习一下这篇文章。

编辑：小田