大众旅游繁荣发展，旅游宣传推广绽放异彩，涌现了很多“爆款”，如网红街区界的顶流，北有大唐不夜城、南有洪崖洞；美食界的顶流，北有淄博烧烤、南有柳州螺蛳粉；熊猫界的顶流，北有萌兰、南有花花……可谓不胜枚举。
旅游宣传推广“爆款”的涌现离不开顶层推动、业界发力。今年以来，文化和旅游部启动“旅游中国·美好生活”国内旅游宣传推广活动，开启“跟着季节游中国”“城市巡游记”“我的家乡有宝藏”专项推广活动。前不久，文化和旅游部资源开发司举办2023年国内旅游宣传推广培训班，分享业界实战经验，发布2022年度国内旅游宣传推广十佳案例和34个优秀案例，为业界提供“攻略”。
挖掘自身优势 打出响亮招牌
近年来，各地纷纷打出响亮的旅游宣推招牌，有的彰显自然特色，有的突出人文底蕴，有的传递好客之情，有的折射民族风情，这些既有精度又有温度的旅游招牌，激发了人们的旅游热情。
“这么近 那么美 周末到河北”如今已成为京津冀地区响当当的招牌。河北省文化和旅游厅副厅长王荣丽介绍，河北立足区位优势、面向京津打响“这么近 那么美 周末到河北”品牌，从顶层设计到落地营销持续发力。着力生活场景营销，宣推覆盖京津众多火车站、地铁站、公交站、重点楼宇电梯等场景，河北旅游走到市民游客身边；着力跨界联合营销，与外卖、物流、电商平台及家政企业合作，通过工作服进行宣推，与航空、能源企业联手推出主题客机、联名加油卡等。此外，河北还创新推出“乐游京津冀一码通”，游客扫码即可享受一站式旅游服务。
福建旅游形象大使姚晨的MV《福建如你》，尽显福建清新的山水茶、婉约的烟火气、厚重的历史韵，受到网友追捧。福建省文化和旅游厅一级巡视员吴立官介绍，为擦亮“清新福建”招牌，福建坚持系统化推进。一是顶层谋划、打造“清新福建”地域识别体系；二是设计“清新福建”视觉识别，注册标识；三是聘请旅游形象大使，制作宣传品；四是丰富“清新福建”理念识别，引导大众关注福建旅游的“最清新、最生活、最英雄”特征。同时，实施“放心游福建”旅游服务承诺，设立先行赔付基金；完善舆情监测系统，全方位感知、全心全意服务。
江西省文化和旅游厅二级巡视员万一君表示，近年来，江西推出庐山天下悠、三清天下秀、龙虎天下绝品牌，打造了红土圣地、陶瓷故乡、客家摇篮、白鹤王国、万年稻源、户外天堂、康养福地、才子之乡等品牌，并通过系列活动持续擦亮这些品牌，如举办“红五月·嘉游赣”等系列活动，创新举办“江西风景独好”云端旅游系列推介会等，形成了“江西风景独好”“嘉游赣”总体品牌引领的目的地品牌体系。
抓住宝贵机遇 “智”造宣推爆款
对于旅游宣推来说，有一些机遇可谓“千载难逢”，有些机遇则是“无心插柳”，还有一些机遇是“水到渠成”，如何抓住或制造宣推机遇？业界分享了实战经验。
2021年，云南亚洲象北上南归之旅温暖全球，一时间“大象旅行团”圈粉无数；2022年，电视剧《去有风的地方》热播，取景地大理登上热搜。面对机遇，云南敏锐反应，将“网红”变为“产品”、“流量”变成“留量”。云南省文化和旅游厅副厅长娄可伟介绍，云南迅速开展策划和设计，打造“大象旅行团”文旅IP，将“大象旅行团”拟人化，创作MV、短视频，开发音频故事及线上画本，开展“象”往七彩云南打卡集章游活动，推出“跟着大象游云南”生态旅游产品。把握《去有风的地方》带动效应，云南迅速联动媒体做热话题，大力开展旅游营销，举办“茶香大理”活动、“去有风的地方、品最美的风物”分享活动等。
从不倒翁小姐姐到长安十二时辰，再到盛唐密盒……层出不穷的新颖创意让西安旅游热度一直保持在高位。陕西省文化和旅游厅二级巡视员邱轩洛介绍，自2020年开始，陕西就扎实推进文旅新媒体整合传播项目，发展“粉丝经济”，搭建全媒体营销网络，注入新内容、创造新供给、催生新业态。如，长安十二时辰项目从开放至今，全网媒体矩阵粉丝量超700万，单条视频最高播放量3200万次；陕旅集团旗下华清宫推出的冬季版冰火《长恨歌》，2022至2023年冬季演出133场，接待游客32万人次，实现收入6900万元。
聚合多方资源 搭建特色平台
旅游宣推还需各地主动作为，搭建特色化、专业化的平台，聚合资源、共促发展。
山东坚持品牌引领、创新带动，搭建了“好客山东”品牌矩阵，实施“品牌带动、文旅融合、品质转型、全域发展”模式。据介绍，为推动这一模式落地，山东打造了“好客山东贺年会”“好客山东游品荟”“好客山东追光之旅”“好客山东XIN体验”“好客山东·乡村好时节”“89天相见在山东”“再出发 在山东”等特色活动，并成立媒体推广联合体，奔向旅游业高质量发展新赛道。
冰雪是黑龙江的优势资源，为把冰雪资源打造成为金字招牌，黑龙江加大统筹力度，聚合多方资源，形成了多个特色平台。黑龙江省文化和旅游厅副厅长何大为介绍，近年来，黑龙江与中国冰雪旅游推广联盟成员携手共推“北国冰雪”品牌，搭建传播平台；承办中国冰雪旅游海外推广季启动仪式，与驻外使领馆、海外中国文化中心和旅游办事处一道，做热海外市场；成立黑龙江冰雪之冠旅游联盟，引导冰雪旅游景区联合制定推广方案、推出联票优惠。
江苏近年来围绕“水韵江苏”核心IP，搭好台、唱好戏。江苏省文化和旅游厅二级巡视员王洪舟介绍，江苏积极创新平台载体，赋能品牌传播。如，大运河文化旅游博览会已连续举办4届，围绕打造运河沿线城市文旅融合发展平台、文旅精品推广平台和美好生活共享平台，吸引47.6万人次走进现场，线上受众超8.2亿人次；“水韵江苏·有你会更美”文旅消费推广季已连续开展3年，形成政府主导、市场运作、企业参与的良好局面，曝光量超20亿次。
全国各地积极拓宽宣传推广渠道、丰富宣传推广方式、加强宣传推广创意，国内旅游宣传推广在推动旅游业恢复振兴、助力文旅深度融合、促进旅游业高质量发展中发挥了重要作用。文化和旅游部资源开发司有关负责人表示，将围绕“旅游中国 美好生活”主题开展好“跟着季节游中国”“城市巡游记”“我的家乡有宝藏”专题推广活动，以“读万卷书 行万里路”为主题开展文化旅游主题推广，开展第三届国内旅游公益广告遴选暨展播活动，在创新旅游宣传推广中促进旅游供需有机互动、助力扩大内需战略。（作者：中国旅游报记者 李志刚；编辑：宋雨秋）