• 管媛辉  刘继楠

明星代言是以演员、歌手或流量明星等在文化、艺术、体育等领域知名人物为品牌做宣传的手段，是一种乘势品牌传播策略。明星代言人的正面形象是品牌传播的良好资源，这就要求企业要重视代言人的挑选，以更好地利用明星代言人品牌传播的特殊优势。

粉丝经济下明星代言人对品牌传播的影响

在粉丝经济背景下，明星代言成为品牌宣传不可或缺的一种方式，明星代言人的正面形象可以帮助品牌俘获明星粉丝及更多消费者的芳心，能有效扩大品牌影响力，为品牌带来巨大经济收益。

1.帮助品牌定位

Ries和Trout最早提出定位一词，认为定位就是在消费者心中做到差异化。信息时代带来了信息爆炸，使得本就有限的受众心理空间更加拥挤，受众想要了解一个品牌变得十分困难。因此，精准的品牌定位有助于受众深入了解品牌，是品牌传播良好的前提。张青华根据产品属性将品牌定位策略分为功能、情感、品质、价格、档次和文化等。

明星代言作为一种宣传方式，可以为品牌传播注入新鲜血液，帮助品牌走进受众内心，提升品牌核心价值和内在文化的传播，是企业塑造品牌的重要工具。所以合适的品牌代言人也是品牌定位的体现。一位合适的代言人，可以让品牌于万千品牌中独树一帜，在消费者心中建立起独特的品牌形象。

Miu Miu是Miuccia Prada于1992年创立的品牌，自诞生以来便一直受到亚洲女性的喜爱。杨超越能成为“Miu女孩”，很大程度上是因为法文Miu Miu翻译成中文就是“超越”。杨超越年轻甜美、充满活力，与品牌的风格定位十分相似。

2.提升品牌知名度

品牌知名度是指某个品牌在市场中，能够被消费者识别、记忆或熟知的程度。良好的质量、优质的服务、创新的技术以及恰当的宣传方式都可以提升品牌的知名度。明星代言就是一种有效的品牌宣传方式。

根据AIDMA理论，消费者从接触代言发布信息到最后达成购买行为一般需经五个阶段，分别是引起注意（attention）、引发兴趣（interest）、激起欲望（desire）、强化记忆（memory）和达成行动（action）。明星代言人都有着非常庞大的粉丝群体，凭借代言人的名气，品牌可以快速被粉丝群体识别和记忆，并在短时间内引起粉丝群体的注意并激发其购买兴趣。通过明星代言人，品牌传播的受众群体还可以扩大到非粉丝群体。在代言发布初期，粉丝作为明星代言的核心受众，会主动搜索明星代言的品牌及其产品信息，并对该品牌产生兴趣。然后，这些粉丝大概率会通过社交媒体分享自己的经历和体验，为自家偶像代言的品牌“打call”。据统计，有超过四分之三的粉丝会在微博“超话榜”及其他社交媒体大量发帖，部分粉丝还会建立小号转发、评论自家粉丝代言的品牌。在庞大粉丝团体的共同努力下，品牌得到二次曝光和宣传，并迅速走入大众视野，明星代言的受众大范围扩大，品牌知名度迅速提高。

百雀羚是国产护肤品牌，历史悠久，但在外资品牌的冲击下，几度濒临破产。2020年7月，百雀羚官宣顶流明星王一博为品牌代言人。官宣前夕，百雀羚在上海环球港双子塔为王一博包下了应援大屏。粉丝群为此一片沸腾，短时间内，王一博超话中有关百雀羚的发帖量大大飙升，百雀羚的微博搜索数也大幅提高，这种粉丝的二次宣传使得百雀羚这一品牌迅速在年轻人心中站稳了脚跟。

3.增强品牌与受众情感联系

品牌情感营销主要以消费者的情感差异和需求作为品牌营销战略的核心，借助情感促销、情感广告等来实现企业经营目标。

明星代言人通常具有良好的形象与个性，容易与受众达到平衡、和谐的关系。代言人名气越大，与品牌的适应度越强，受众的情感也越趋于平衡稳定，受众对品牌的情感联系就会越紧密，品牌传播效果也就越好。一个名气大、与品牌适应性强的代言人不仅能在品牌传播过程中通过释放品牌的核心情感能量，在受众心中建立良好的品牌形象，还能潜移默化地帮助品牌与受众建立深刻的情感联系。

2018年4月11日，易烊千玺成为天猫首个明星代言人，共同开启了21天的天猫元气理想生活活动，包括元气舞动日、元气猫宁日、元气晨读日、元气甩汗日、元气早餐日等，带领大家加入健康生活的队伍，把“理想生活上天猫”的抽象概念变为具体的眼前生活。通过一系列活动，易烊千玺不仅向消费者推荐了全球各种趋势性的货品，还推荐了高品质的生活态度和贴近日常、人人皆可获得的理想生活方式，在天猫品牌和消费者之间建立了有效的沟通和联系。易烊千玺和天猫“打样”成功，证明明星代言可以成功在品牌与受众心中搭建情感桥梁，从而促进品牌传播。

4.美化品牌形象

品牌形象这一词汇早在1955年就被提到。品牌形象的提升有助于刺激消费者的购买欲望从而提升品牌销量。品牌形象不仅包括有形表征，例如品牌的包装设计，也包含品牌的内在无形表征。邀请明星代言是把这种内在无形表征传递给受众的比较好的办法。明星代言人一般都有一个较完美的形象，借助其粉丝可以向受众传达品牌的内在无形表征，提升品牌形象。粉丝群体对品牌的二次曝光在为品牌带来知名度的同时，也在一定程度上美化了品牌形象，提高了品牌的美誉度。

冬奥效应让体育明星代言成为品牌传播的一个新趋势，谷爱凌夺冠“带飞”合作品牌也成为热议话题。一是谷爱凌滑雪技术高超，在冬奥会上多次夺冠，成为热门任务；二是谷爱凌身上有着年轻人推崇的积极乐观、不服输的精神；三是我国是这次冬奥会的举办方，谷爱凌代表中国参赛，她身上有着新闻热点的叠加效应。其正面形象完全符合各大品牌的诉求，可以美化品牌形象，助力品牌传播。

风险规避，实现品牌代言人效用最大化

1.选取合适的优秀明星代言人

品牌选择代言人时，一定要做好背景调查工作，选取政治倾向正确、敬业、优秀的明星作为代言人。虽然现在是“流量为王”的时代，但“流量”不是衡量一切的标准，最适合的才是最好的。选择代言人，除了要关注其名气、浏览量和粉丝数外，更重要的是要选择与品牌定位一致、与品牌产品相关性高的优质代言人。同时，为了规避风险，品牌还可以选择多个代言人代言不同的产品线，这样即使某个代言人突发负面新闻，也可以在一定程度上分散风险，减少品牌所受负面影响。

2.做好危机公关

品牌应该提前对潜在问题做好危机预案。代言人负面新闻的爆发具有突发性和偶发性，为此，品牌必须建立紧密的联系通道，掌握第一时间知情权，尽量减少和避免负面影响。

3.加强品牌自身建设

品牌传播并不是一蹴而就的，是一个长久的过程，品牌平时就应对品牌产品高标准严要求，提高产品质量。面对代言人的负面新闻，只有自身过硬的优质品牌，才不会失去受众的信任。

结语

粉丝经济背景下，邀请明星代言是各大品牌推广的有效方式，在扩大品牌知名度的同时，可以明确品牌定位、美化品牌形象、加强与受众的情感联系。面对明星代言可能带来的负面影响，品牌方应在保证自身产品品质过硬的基础上，谨慎选择和品牌形象贴合的、优质的明星，通过媒介资源整合，实现明星代言效用的最大化。

（作者单位：长春工业大学新闻与传播学院）

参考文献

[1]王放银.定位饲料品牌稳健发展的奥妙[J].饲料工业,2014,35(17).

[2]张青华.论企业的品牌定位[J].商场现代化,2008(20).

[3]AAKER D A. Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York：Free Press,1991.

[4]张剑,韦雅楠.互联网传播中品牌情感营销策略探析[J].青年记者,2021(22).

责任编辑：马  文

刊发于《中国报业》杂志2023年度4月下刊