作者：曹林（华中科技大学新闻与信息传播学院教授，本刊学术顾问）
哈尔滨火了，火得哈尔滨不知所措，火得哈尔滨人对自己生活的城市陌生了（需要学习外地人的“旅游攻略”），火得东北大汉不知道用什么的口音跟蜂拥而来的“南方小土豆”聊天，火得其他城市的文旅局局长恨不得立刻复制“哈尔滨效应”，就像去年对“淄博烧烤效应”的渴望一样。人们对规律有一种强烈的渴求，尤其是成功者之所以成功的规律。在当下的网络社会，流量代表着“泼天的富贵”，掌握了“爆火”的规律，仿佛就拥有了复制流量的密码。这几天不少评论文章都在分析哈尔滨火爆的原因，剖析城市“出圈”背后的流量机制。
流量景观下，阐释哈尔滨火爆的原因，对评论员来说是一个巨大的诱惑——满足了人们对“规律”的热爱，体现了一种“透过现象看本质”的深度，好像能站在高处掌握流量的密码。评论员需要抵制这种诱惑，避免掉进过度阐释“流量规律”的陷阱。热度和流量容易让人头脑发热，而评论是一种需要冷眼旁观的冷静文体。热度带着很多光环，流量带着诸多滤镜，这种光环和滤镜会干扰人们做出冷静的判断。更重要的是，并不是每一件事都有某个能“一言以蔽之”的规律，并不是每一种火爆现象的背后都有一个“决定性的原因”。特别是对于网络社会和网络传播现象，一个热点现象的发生机制远远超出人们对传统的“原因－结果”的认知，流量中跟风热评阐释“原因”，很容易过度阐释。
意大利学者艾柯认为，阐释过程中过分的好奇会导致对一些偶然巧合性因素的重要性的过高估计，若再将这些巧合性因素从其他角度解释，就会引发过度阐释。这一波对“哈尔滨热度”的原因阐释，比如对媒介的强调，对偶然事件的突出，很多属于这种“过分的好奇”和“对一些偶然巧合性因素的重要性的过高估计”。
过度阐释的尴尬在于，某些评论文章自以为是的阐释只是一种“貌似合理化的解释”，根本无法“按照这种解释”进行再造。就像去年淄博火爆后，出现了很多分析火爆原因的评论文章，按照这些文章再复制一个淄博，是根本不可能的。实际上，后来也没有出现第二个“淄博”。当下的哈尔滨，完全不是以淄博那样的方式火起来的。这符合“流量学第一定律”：一段时间内，流量只会倾注到一个人或一座城市上，没有第二个。
没有规律，反规律，反解释，反阐释，可能恰恰是流量时代的“规律”。这很像美国学者塔勒布所说的“黑天鹅”事件的特点：不可预测、影响巨大、事后可解释。哈尔滨火了之后，可以做出很多看起来无比正确的“解释”，但还是无法预测下一个“哈尔滨”会出现在哪里，无法按“解释路径”再造一个“哈尔滨现象”。规律具有某种抽象的普遍性，可推而广之，可举一反三，可预测未来，而“解释”只是一种事后诸葛亮式的、就事论事锦上添花的正当化分析，让人“听起来好像很合理”。
实际上，对于像“哈尔滨何以火爆”这样复杂的网络传播现象，人们的认知还处于很浅的层面，无法用传统的理念和理论去分析。前段时间我写过一篇评论回顾去年诸多网络现象，发现一个特点：根本找不到传统的意见领袖。特种兵旅游、军大衣、反向旅游、淄博烧烤、花西子眉笔风波、反爹味、保卫董宇辉、Citywalk……其中都没有一个作为中心的意见领袖，却有一种迅速扩展到生活每个领域的魔力。谁让“特种兵旅游”迅速流行？用传统营销理论根本无法解释。谁制造了“淄博烧烤”爆火？根本找不到一个引领者。谁发起了对李佳琦代言眉笔的挑战？谁引领了保卫董宇辉的网络行动？找不到某个意见领袖，看得见的只是“大众”！
当一种生活方式或生活趋势脱离了意见领袖和营销精英的引领，而转向网络化的自生自发、自组织、自扩散时，必然呈现出“黑天鹅”事件般的特质。哈尔滨的火爆，是无数人非意图（想让某个地方火起来）的行动网络促成了这种火爆，形成了一种潮涌的方向。哈尔滨人的聪明和努力在于，他们很快捕捉到了这种“火”，并用“受宠若惊”的谦恭、坦诚和热情接住了这把“火”，努力让这把“火”烧得更旺、更持久、更让人觉得这里配得上这把“火”。
已经没有哪个媒介、哪个平台、哪个明星名人、哪个意见领袖能“引领”起“哈尔滨现象”这样的热度。什么是网络？我看人看我，他推我推他，它是无数人与人的行动促成的，复杂性就包含在多节点、无中心、互动性、涌现性的网络行动之中。什么叫涌现性？是指某些属性或功能并不为某个单一的行动者自身拥有，却在互动的动态系统中出现，且出现的整体不是部分的简单加总——哈尔滨的“火”，就有着强烈的“涌现”特征，不是哪一个大V大手一挥“我们去哈尔滨玩雪去”，也不是“很多游客的简单相加”，且没有一个决定性因素，而是互动的动态系统让一种热度突然涌现。面对复杂的网络互动，想总结出某种“决定性规律”，只会落入过度阐释。
哈尔滨很美，流量很甜，热度的生成很复杂，评论员不能被热度冲昏头脑，不要跟着流量走。流量是流动的，它飘忽不定居无定所，它喜新厌旧喜怒无常，它只能被解释无法被预测，“试图抓住它”是徒劳的。铁打的城市，飘忽的流量，每个城市都有成为哈尔滨的潜质，每个城市都要做好成为网红城市的准备，每个城市都要有拿得出手的东西，就像哈尔滨这样，不管流量来不来，我就是我，流量来了，我能迅速接得住、配得上、留得下！