中国商报（记者 涂瀚文）今年，随着“集章热”的持续升温，这股从景区文创掀起的文化消费新潮流，逐渐进入实体零售企业的视野。越来越多的商场开始尝试集章打卡的营销新玩法，用消费者喜闻乐见的形式增强互动，实现社交平台曝光与客流量的双重提升。

当盖章成为到店理由

近几个月，北京王府井百货大楼、东方新天地、花乡奥莱村、天津伊势丹现代城店、和平大悦城、杭州解百购物广场等多家商场相继举办“我在王府井寻宝”“悟空夺宝大会”“悠然寻桂”等主题集章打卡活动，用精美而独特的印章为消费者打造新的到店体验。

“百货大楼是王府井的地标，也是我非常熟悉的地方，很小的时候就来这儿逛过，没想到现在也赶潮流做起了套色章。”北京消费者赵女士告诉中国商报记者，尽管旅游时经常遇到印章，但在商场里盖章对她来说还是件新鲜事儿，“可以自己动手把大楼的形象印在本子上进行收藏，这比拍照留念更有意思”。

消费者在百货大楼服务台排队集章打卡。（图片由企业提供）

在68周年庆之际推出限定文化印章，是北京王府井百货大楼“以新兴文化载体，打造大楼独有记忆”的新尝试。据市场部负责人李赛楠介绍，始于1955年、被誉为“新中国第一店”的北京王府井百货大楼在发展历程中不断积淀文化底蕴，希望在常见的打折促销之外，让日常营销活动融入更多的文化元素，为顾客带来丰富、有趣的文化体验。

“我们在设计打卡地图的时候，考虑到百货大楼内的很多品牌、项目都具有文化特色，比如张秉贵纪念馆彰显了全国劳动模范张秉贵传承至今的‘一团火’服务精神；故宫文具是国潮文化的代表；王府井集团的自有文创品牌‘王府井梦工厂’是对京味儿文化的创新演绎。大家在来这里盖章的同时，也会加深对百货大楼的了解，从中感受传承与创新的魅力。”李赛楠表示。

花乡奥莱村在“6周年狂欢庆典”活动中同样将品牌门店与客服中心设置成了打卡点，用分散在各个区域的印章让消费者“几乎要从头到尾逛一遍，不知不觉手中拎满购物袋”。家住北京市朝阳区的消费者程女士表示，由于路途较远，这是她第一次到花乡奥莱村购物，“完全是被集章活动吸引来的”。

实体零售花式营销“破圈”

“主要是从消费者的喜好出发，多尝试一些大家更感兴趣也更愿意分享的互动形式，从而达到引流获客和在新兴社交平台上的‘破圈’传播效果。”李赛楠告诉记者，与传统营销方式相比，集章打卡活动可以更有针对性地触达兴趣圈层，也更容易实现自主传播。据统计，百货大楼店庆活动期间每天都有顾客排队盖章，参与者累计约1500人次，其中不乏初次注册的新会员，而“我在王府井寻宝”等相关话题在某社交平台上的曝光量已超7万。

花乡奥莱村某服饰品牌工作人员也表示，活动期间门店客流量有明显增长，不少顾客是专程为盖章而来的。不过，很多人在排队等待时或盖完章后也愿意逛一会儿，在店内试穿、选购商品。

从百货、奥莱、购物中心到品牌门店，集章打卡成了众多实体零售企业的“流量密码”，但这种营销新玩法的投资回报率如何，目前还没有公认的答案。据文创从业者王女士介绍，印章本身的成本并不高，以现阶段市场上最受消费者欢迎的大尺寸套色章为例，制作单枚印章的价格在50—100元之间，大部分套色章的制作成本只有几百元；设计成本受插画师水平、图稿复杂程度、授权方式等因素影响浮动较大，可以通过选用门店既有IP或利用开放素材等方式压缩成本；而印章的维护成本、活动运营与推广成本则要视具体情况而定，难以计算。

从收效来看，零售企业推出印章主要是为了引流获客，借助“破圈”传播寻求新增量，目前已有多家企业成功举办了获得消费者认可的活动，由此实现曝光与客流量的双重提升。也有部分企业在制定活动规则时将盖章与消费挂钩，要求顾客任意消费或购物满一定金额，把流量直接转化为真金白银的销量。业内人士对此表示，近几年，随着消费习惯的线上化，不少实体店面临顾客流失的挑战。实体零售企业想要与消费者重建连接，首先需要“被看见”，而营销方式的创新可以“踩中”消费者的兴趣点，有助于这些企业经由社交媒体平台走近消费者，进而吸引更多的人重返线下门店。