作者：徐跃峰：悉尼大学艺术与社会科学学院硕士研究生；徐滕：日照报业传媒集团（日照日报社）副总经理、高级记者

来源：《全媒体探索》2023年11月号

摘　要：目前，媒体融合改革已进入深水区。党媒作为党的新闻舆论工作职责使命的重要承担者，必须带头谋划好媒体融合之道，解决自身发展中的挑战和问题，真正做好行业的排头兵。本文从地市级党媒融合发展的现状、存在的问题切入分析，提出了加快深度融合发展的路径和方法，即：去产能，回归党媒本位；去库存，加快党媒人才的吐故纳新；补短板，增加财政、政策扶持；改体制，推动市县区融媒平台拓展传播领域。

关键词：地市级媒体；党媒；融合发展；路径

新媒体是在数字技术推动下、在人类自身交流的内在需求促动下形成的一种新的媒介形式。随着新媒体走进每一个人的生活，传统的主流媒体受到冲击。对于地市级党媒来说，如何更好地发挥党和人民的喉舌作用，让主流媒体主导舆论阵地，让正能量的宣传引导社会，既是媒体职能所在，也是其自身发展和深化改革的需求。

发挥党建引领作用，实现地市级报纸、广播电视、新媒体的融合发展，能够整合主流媒体资源，使所有的媒体进入一个“中央厨房”，统一指挥、统一调度、统一生产、统一发布，集中传播、同频共振，壮大主流声音，更好地维护党和国家以及省市党委政府的权威。

现实情况下，由于我国各地党媒发展层次不同，决策者认识角度不一致，媒体融合发展的广度、深度还存在着不平衡的现状。但融合发展是大势所趋，党媒需要在党建引领下实现一次媒体融合发展的“华丽转身”。

新时代推动党媒融合发展的意义

（一）党媒融合发展的理论依据

要研究把握现代传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通。2020年9月，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。

（二）基于意识形态安全的考量

1.推动主流媒体再主流化

世界进入互联网时代，党媒作为党和国家政策方针的宣传平台，跟上时代的潮流，在宣传的内容、形式上作出创新，始终占领主流舆论阵地，不仅是履行政治责任的需要，更是抵御境外舆论对中国抹黑、捏造事实的需要，是展现真实、立体、全面的中国形象的需要。对于地市级党媒来说，吃透中央的媒体融合战略，用好媒体融合发展政策，发挥好地市级媒体的整体效应，才能及时、完整地把党和国家的政策方针解读并传播给广大民众，进一步拉近党和群众的距离。

2.为主流意识形态安全“托底”

以谋一域服务于全局，地市级党媒具有“上令下达”和“下情上达”的双重职能，既要传播好党和国家的声音，又要宣传好基层的典型实践。要履行好职能，必须加快媒体融合发展，通过深化改革，增强技术、设备应用能力和人员专业素质，提升传播力、引导力、影响力、公信力。同时，要有底线思维，把牢主流舆论阵地，站在为国家、省、市党委政府意识形态安全“托底”的高度，确保宣传舆论工作“零”风险，为我国社会经济发展和意识形态安全作出应有贡献。

地市级党媒融合发展的现状、问题及原因

2022年4月，中宣部、财政部、国家广电总局发布《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》，全国各省份启动了地市级融媒体中心建设。绝大多数地市级融媒体中心的建设，以党报、党台整合为统一的融媒体中心为主要路径。不过，各省份改革工作存在明显的不同步现象。

（一）地市级党媒融合发展的现状

地市级媒体主要包括党报、党台等主要媒体，大多数都存在着双重职能，一方面要发挥好党和政府的宣传喉舌作用，另一方面要靠市场机制维持运营。在大多数媒体仍属于“事业性质、企业管理”的情况下，有的只是象征性地拿财政补贴，杯水车薪；有的虽然是财政全额拨款，但只能维持正常运转，发展缺乏后劲，很难与现代互联网发展齐头并进。

如何在融合发展中“去包袱”、轻装上阵，实现体制转轨？为适应媒体融合大趋势，更好地促进地市级媒体发展，不少地市力推媒体深度融合。然而，还有很多党媒迟迟没有走上融媒发展的轨道，主要表现在：

1.滞后于互联网平台发展

随着智能手机进入千家万户，党媒遭受互联网和自媒体的冲击，尽管党报、党台出于职责履行和发展之需，也尝试着推出电子版、网站、客户端等弥补传统渠道发展劣势，但太模式化、传统化，很难被年轻读者所认可，严重滞后于互联网平台发展。

2.“新闻+政务服务商务”创新不足

不少党媒在内容、形式上拘泥于传统操作模式，在互联网时代的新闻传播活动都存在着滞后问题。如对大数据资源的开发利用不足，参与地方舆情和基层数字治理欠缺，不能及时提供受众所需，公信力提升、转化不够；开发创新性新闻作品少，流量和服务功能不强；“新闻+商务”平台开发方面比较薄弱。

3.媒资利用和运营滞后

党媒的很多资源并没有充分利用起来，比如不少纸媒的历年报纸没有数字化、集成化，不少广播电视台的音视频资料库没有充分开发。如今，区块链等新兴技术应用给媒体内容运营带来了革命性的变化，催生了新型媒体业态。但传统党媒在推进新闻碎片化内容的开发运营方面进展缓慢，内容变现效益不尽如人意。

4.技术设备投入不足

传统党媒在发展中更多地依靠“软实力”，比如记者编辑的专业内容生产能力，技术设备只起到辅助性作用。但进入媒体深度融合时代，党媒要想在主流舆论阵地上大显身手，必须要有强有力的技术设备做支撑，工欲善其事，必先利其器。然而，大多数党媒受困于资金问题，很难靠自己持续性地投资新媒体技术和设备。没有好的技术和设备，又很难实现重塑传播力、引导力、影响力的目的。

（二）党媒发展存在的问题

1.产业化浪潮中弱化党媒职能问题

党媒姓“党”理所当然，但在媒体产业化的浪潮中，媒体人的职业行为越来越多地掺杂了商业因素。部分媒体在考虑自身发展和职工“饭碗”问题的过程中，出现了弱化党媒职能的问题。一名想当商人的记者很难写出好新闻，一个被商业利益捆绑的媒体也很难当好党和人民的喉舌。如何跳出怪圈，面临着内部和外部的挑战。

2.党媒传播的单一性和滞后性

面对迅猛发展的移动互联网业态和急剧变革的舆论传播生态，不少媒体依然固守单一化的传播方式和经营模式，对于人才和技术设备的投入明显不足。只在原有传播方式上作出小的变化，而不在媒体融合战略布局上实现突破，解决不了实质性的发展问题。单一化的传播方式造成了新闻传播在时间和空间上的滞后，加之移动互联网和新兴媒体平台的冲击，不少党媒的受众群体减少，影响力下降，进而造成广告资源萎缩，自身发展陷入瓶颈。

对此现状，尽管部分媒体作出了大胆的革新，但大部分地市级党媒仍在等待观望。一方面，媒体所处的地域不同、发展层次不同，对融媒体的认识不同，部分媒体在转型意识和能力上明显存在不足；另一方面，部分媒体被动等待党委政府的决策，比如有些拿财政全额拨款的媒体不愿意再“兴师动众”给自己“找事”。此外，还有一部分是因为当地决策者认为媒体融合成本高，处于等待观望状态。

地市级党媒加快融合发展的路径和方法

面对来自外部的新媒体冲击和内部存在的体制束缚、设备落后、经费紧张、人才紧缺、广告萎缩等问题，推动媒体融合发展、建设全媒体传播体系成为地市级党媒面临的一项紧迫课题。

（一）媒体深度融合必须是党建和业务的深度融合

媒体融合重构的是传播方式，再造的是采编流程，但是无论怎样重构、再造，都必须加强政治建设，把稳媒体融合发展的方向；加强思想建设，筑牢媒体融合发展的基石；加强组织建设，积蓄媒体融合发展之源；加强作风建设，铺就媒体融合发展民生之路；加强制度建设，完善媒体融合的保障体系。

（二）去产能：回归党媒本位

要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，着力打造一批新型主流媒体。

地市级党媒首先要去掉商业化带来的影响，这是讲政治的需要，也是解决新时代党媒的重新定位问题。必须牢牢占据舆论阵地，减少不必要的“杂音”，重新树立起党媒应有的权威性和公信力。

当然，地市级党媒在这个蜕变的过程中存在阵痛，需要重塑组织、人事、薪酬、制度等体系。这尤其离不开当地党委政府的科学决策，切实把党媒融合当作一项政治工程来抓，尽快将党报、党台纳入党政事业单位序列，解决其既不像事业单位也不像企业的尴尬局面，重新优化、合理配置地市级党媒资源，实现媒体业务、技术、产业的快速融合，用灵活、适用的财政政策切实解决媒体人员“吃饭”的问题，从根本上夯实党媒的主流地位，确保主流媒体的纯洁性和公信力。

（三）去库存：加快党媒人才吐故纳新

除了党建引领和各级党委政府制定一系列的改革政策外，地市级党媒还需要通过融合实现新的发展。首先就是要在干部架构和人事方面进行改革，对老职工和老中层干部实行内退或者弹性工作制，把一线位置和岗位让给年富力强的业务骨干。同时吸纳一部分懂技术、懂业务的人员充实到融媒体主要业务岗位上，不断增强新媒体的活力。另外，对原有的主要副职人员按年龄进行精减，压缩市管干部及集团中层职数，精减行政机构，体现业务优先导向。说到底就是去人员包袱、去干部指数。

（四）补短板：增加财政、政策扶持

广播电视和报纸都是传统媒体，具有不同的媒体属性，报社摇“笔杆子”的居多，电视台动“嘴皮子”的居多，二者间存在“隔行如隔山”的新闻业务差异和单位文化差异。而且广电和报社同处一座城市，在新闻资源、创收渠道等方面存在一定的竞争，二者合并需要有一定时间的磨合。

党媒存在“吃饭”和养人的问题，势必要走经营创收的道路。在地市级党媒融合改革前，同一客户分别在广电和报业集团进行广告投放；广电和报社整合后，客户投放总量一般不会超过此前的投放量，经营创收有可能出现下滑形成“1+1＜2”的局面。即使是融合相对较为成功的珠海、绍兴等城市传媒集团也存在这个问题。没有政府在财政、政策等方面的大力支持，地市级党媒运行起来会比较困难。

地市级党媒整合为统一的融媒体中心后，需要当地党委政府帮助消化不良资产，给予财政、政策等扶持，尤其是在网络媒体设备上加大投资力度。与此同时，当地党委政府应积极帮助整合后的融媒体中心发挥自我“造血”功能，延伸区域媒体业务链条，吸引外来资金，拓展媒体新型产业。举例来说，当地一些文化项目可以视情况交由整合后的融媒体中心来运营，增强其发展动力。

（五）改体制：推进市县区融合拓展传播领域

经营模式革新、知识产权保护、新技术应用等问题，都是决定媒体能否在深度融合发展时代生存并蓬勃发展的关键问题。地市级党媒融合过程中存在相似的问题。近两年，全国各省份的地市级党报、党台深度融合发展逐步提上了议程。笔者认为，可以从五个方面推进党媒融合。

1.优先推动实行采编一体化。目前地市级广播、电视、报纸等都有各自的采编系统和流程，很多时候同一条新闻多家媒体都去采访报道，造成很大的资源和人力浪费。应充分借鉴成功的媒体融合经验，立足真融、实融、快融，以机构融合为基础，以内容融合为重点，在报社、广播电视台两套班子合二为一的基础上，抓紧建立集中、统一、高效的采编播一体化系统，按照“一次采集、多元传播”思路，实现各媒体采编融合，对重要新闻集中采访编辑、分平台刊播。采编播系统和技术设备是传媒的骨干和核心要素，经费支出需要地方财政的切实保障。

2.集中力量打造一款重点新闻App。目前，大多数地市级报社、广播电视台都有自己独立运营的新闻客户端以及微信、微博、抖音等平台账号矩阵，甚至各部门、各频道、各栏目也都有自己的平台账号。媒体整合后，借鉴外地经验、做法，要集中全力重点打造一款新闻App，更好地发挥主流媒体的影响力。同时大力拓展以短视频、直播等为代表的融媒体产品。

3.摸清家底，重整架构。全面梳理党报、党台的资产、资金、账户、人员、编制等情况，做到家底清、情况明，为深度融合发展打好基础。做好顶层设计，参照外地成功经验，按照行政、采编、经营三条业务线搭建组织架构。

4.党管媒体，政府支持。报社和广播电视台所在的媒体集团一般都属于文化企业，具有鲜明的媒体公益属性。在摸清家底、明确融合方向的基础上，地方党委政府应继续对新闻舆论宣传实行积极的财政和政策扶持，其他部分靠产业化经营、商业化运作解决发展问题。

5.推动县区媒体融合发展。在党报、党台实现深度融合发展后，再进一步整合县区的新媒体中心和县区的电视台，使之纳入本地新的媒体集团麾下，其人员和编制也实现统筹，推行内部人事改革，纳入财政统一预算。各县区成立分公司，主要负责区域内的新闻报道和发布，与市区的新闻发布相得益彰、互为补充，形成集团化的新闻生产发布格局。如此，地市级媒体的受众覆盖率将全面提升，真正实现主流媒体占领主流舆论阵地。

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

办刊宗旨：聚焦媒体融合前沿，交流实践探索经验，加强新闻舆论引导，打造研究沟通平台，助力媒体全面深度融合发展。

主要栏目：特约专稿、一线聚焦、融合转型、传播视点、舆情观察、新闻实务、视听传播、县级融媒、个案解析、智能应用、传媒法治、全媒人才、经营管理等。

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