走过人山人海的黄河路，去国际饭店买蝴蝶酥，到云南路吃排骨年糕……日前，2024年开年爆款剧《繁花》迎来大结局，但其带动的“上海旅行热”没有“如繁花，瞬息即逝”，而是持续释放溢出效应：剧中提到的“排骨年糕”外卖平台搜索量暴涨，和平饭店、剧中至真园的原型苔圣园都适时推出“繁花套餐”，成了社交平台的热门话题。

上海和平饭店 锦江酒店 供图

“一部剧带火一座城。”有人评价，这是一次影视IP与文旅的双向奔赴。事实上，伴随着旅游产业的快速发展，IP的跨界带来了一波接一波的消费热。那么，IP与旅游到底产生了哪些共振，该怎样深度融合才能进一步推动旅游消费升级？本报记者对此进行了采访。

影视IP助推消费

电视剧《狂飙》让观众对广东江门这座小城的历史建筑、特色美食和风土人情充满向往；《去有风的地方》带动了云南洱海、大理古城、凤阳邑、沙溪古镇、喜洲古镇等取景地热度高涨；《风气洛阳》使得千年古都河南洛阳的文化、建筑、美食受到追捧……自2023年初开始，一个个影视IP相继火爆出圈，堪比当地的旅游宣传片，吸引人们开启了或安逸、或治愈的人文之旅。

“2023年的旅游业非常火爆，电视剧的取景地纷纷变成了热门旅游目的地，可以说，影视IP、城市以及游客之间实现了‘三向’奔赴。”爱奇艺商业内容营销中心总经理王汇霖介绍，爱奇艺最早刮起“影视IP与文旅风”正是从《风起洛阳》开始的。

《风起洛阳》是2021年爱奇艺的一个重大项目，改编自马伯庸的小说《洛阳》，是由黄轩、王一博、宋茜、宋轶等联合出演的一部古装探案剧，历时近两年的运作给洛阳带来巨大流量。谈及这次成功实践，王汇霖坦言，这得益于“洛阳文旅贯穿了整部剧集IP全链路”。她阐释道，“我们有条不紊做好了四个阶段的工作”。

在拍摄期，爱奇艺便与洛阳文旅、广电，以及国有文化资产方达成合作，拍摄中植入洛阳美食，包括羊汤、水席等，同时将一些标志性建筑在剧中进行展示，从而给观众、潜在游客“种草”。进入预热期，主演到洛阳开发布会，再次为当地文化景点、特色美食带一波流量。热播期间，每当剧集中出现洛阳美食和美景，洛阳文旅广告便会进行精准投放，例如，播出美食时，弹窗广告会提示观众如何到洛阳获得同款美食。此外，宣传方还会在各大平台带话题，普及洛阳的历史和文化。

最后，进入长尾期，爱奇艺将影视IP进行多元合作，借助科技力量，在上海和洛阳落地了VR体验馆，让观众线下体验“神都”生活，获得破案的乐趣。“后期，我们也持续推出了动漫和综艺，以IP帮助洛阳文旅实现整体提升，直接带动当地旅游经济和相关产业链发展。”王汇霖说。

“优酷在去年上半年播出的剧集《长月烬明》让安徽蚌埠这座小城火出圈。去年五一长假，蚌埠接待游客超过400万人次，比整个蚌埠的常住人口还多。”阿里大文娱-优酷商业化中台策略总经理周辉坦言，影视IP对于城市带动效应明显，但他同时发现，“到访的大量游客并没有在蚌埠进行消费，因此，怎么能够把‘流量’变成‘留量’，如何带动游客消费，这一点值得思考。”

对此，周辉介绍，过去一年，他们在探索一套模式，叫作“IP资产的共创”。“我们发现过去，综艺、剧集到一个城市取景的时候，导演为了呈现好的效果，往往会斥资搭建一些场景，拍摄完，整个节目组走了，拍摄的‘名场面’都变成了建筑垃圾，造成浪费。于是，我们就在思考，可不可以与城市的景区一起来开发，当导演组离开的时候，名场面留在了当地，未来年轻人到这里打卡的时候，能够体验跟剧里一模一样的内容场景，同时我们能收费，真正实现留住消费。”周辉说。

潮玩IP营造场景

与影视IP不同，潮玩IP并非脱胎于某个经典影视或卡通作品，也正是这种“空白属性”让人们能够轻而易举地把自己的认知、想象和精神需求投射到玩具本身，找到情感共鸣。

提起国内的潮玩IP，人们很自然会联想到泡泡玛特。这是一家成立于2010年的本土企业，十几年来打造的知名IP达到上百个，MOLLY、LABUBU等IP更与年轻消费群体、潮玩爱好者建立起很深的情感连接，这也为潮玩IP跨界文旅场景打下重要基础。

谈及潮玩IP的文旅跨界实践，泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸告诉记者，“2021年和2022年，泡泡玛特就曾受到上海豫园和西安大唐芙蓉园邀请，用潮玩IP和新春灯会融合的形式，解锁文旅新玩法，打造主题长街，成为极具人气的拍照打卡点。”

“泡泡玛特很擅于用潮玩的角度去解读传统文化，通过潮流新奇的玩法+全新的创意设计+传统文化的传播，构建对‘国潮’的表达。”陈晓芸介绍，泡泡玛特以2021年河南春晚上的《唐宫夜宴》为题材，推出联名潮玩，与三星堆博物馆合作推出金面铜人、铜兽面手办，与故宫博物院推出MOLLY宫廷瑞兽系列，与国家宝藏合作推出铜奔马、洛神等，将潮流与国风进行融合，特别受到年轻消费者欢迎。同时，泡泡玛特还与地方文旅部门、企业集团开展定制化合作，打造泡泡文创。

去年9月，泡泡玛特将潮玩IP深入文旅场景，推出首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园——泡泡玛特城市乐园。不同于其他大型主题乐园，泡泡玛特城市乐园强调的是“有文化包裹感的品牌朝圣地”。从面积和游乐设施上看，泡泡玛特都更加“小而美”。4万平方米的园区分为泡泡街、森林区、城堡区、湖滨区四大区域，在保留原有公园、原有生态体系的基础上，设置了游乐、演艺、景观、购物等设施，用数字技术来呈现场景。

对此，陈晓芸介绍，园区依托北京亮马河经济带，建设在朝阳公园，同时实现了用IP助力城市更新。“我们在主题乐园的场景里，更多依托原有的旧建筑和公园里没有被开发的森林场景进行打造，建成符合时代特点的潮玩美学场景，用沉浸式交互体验来带动创新文旅的新场景。”陈晓芸说。

值得一提的是，无论是泡泡玛特还是传统主题乐园，面积有大有小，基础设施各有千秋，但是做乐园的逻辑是相通的，即扩大潮玩IP的二次消费。通过主题乐园的沉浸式体验盘活泡泡玛特的IP价值，为二次消费IP作准备。正如泡泡玛特一直强调的，“IP是我们业务的核心”。

数字IP拓展体验

绿水青山之间，篁竹掩映之下，位于福建省龙岩市永定区的一座座历史悠久的土楼静静矗立，吸引众多游客慕名而来。2021年底，永定区与腾讯旗下国风游戏IP《天涯明月刀》达成战略合作，打造具有客家特色的沉浸式文旅体验。

一方面，《天涯明月刀》将客家土楼环兴楼搬到手游数字场景中，并上线相关的主题剧情，让年轻受众了解“衣冠南渡，不忘中原；幽谷千花，藏书万卷”的客家文化；另一方面，焕新环兴楼，基于IP打造集沉浸式导游、互动式展览馆、角色扮演实景剧本杀于一体的剧场、主题电竞酒店、主题华服国风旅拍等文旅项目，吸引更多游客畅游永定美景，饱览世界文化遗产土楼建筑之美，感受乡村振兴之气象。

与之类似，《叫我大掌柜》也是游戏与文旅场景结合并进行创意转化的典型案例。三七互娱网络科技集团股份有限公司三七互娱产业研究中心副主任伊芳菲介绍： “对于游戏而言，文旅内涵丰富，历史传说、非遗等都是制作高质量游戏产品的素材宝库。与此同时，在数字化文创转化中也产生了有趣的碰撞：数字化让文旅体验更有趣了，更具内涵和吸引力。”

“过去几年，我们在实践中意识到，文旅与网络游戏这两者的有机结合成为制胜招，让我们在疫情承压环境中仍然取得了一定的增长。”伊芳菲说，“做好国风游戏也是三七互娱在文创转化方面进行的探索，2019年起至今，我们已与文旅领域进行过20余次IP联动的创意转化。”

“《叫我大掌柜》以宋朝商贸文化作为整体故事背景，以《清明上河图》为蓝本进行场景设计，让用户通过参与市井经营活动，体验北宋文化精髓。”伊芳菲告诉记者，在项目上线之初，项目组与杭州宋城景区进行联动，还原出充满国风古韵的宋代经商体验，不仅在游戏内复现了繁华的汴梁城，还通过游戏中诸多市井细节营造出宋朝的人文环境。与此同时，项目组跟宋城景区合作打造出了首个宋代主题的沉浸式文化景区。

“在现实的景区里面，我们邀请Coser扮演古代门客进行接待，这些古代门客也是游戏中的角色，游客可以沉浸在市井文化氛围中进行互动体验。”在伊芳菲看来，不管是线上的游戏玩家还是线下景区的游客，都能够直观地感受到线上产品与线下文旅体验融合带来的新奇体验。

去年是“一带一路”倡议提出十周年。《叫我大掌柜》在全球上线了南海丝路版本，游戏展现了海上丝绸之路的真实航线，玩法上对商务寻访、水下考古、文物打造、文物修复等内容进行了数字化创意呈现，让玩家可以通过游戏进行沉浸式体验。游戏中的宝物道具在设计的时候也参考了我国水下考古的经典方式，同时项目也联动了广东省博物馆，邀请文物修复师解读海洋出水文物的修复知识，让全球玩家都可以参与海上寻访、打捞、修复各种文物，在游戏过程中领略海丝历史文化的魅力。

“《叫我大掌柜》在全球有5000万用户，这个南海丝路版本也在海外获得了非常大的声量，在活动期间共触达3.6亿次海外用户，日活量达到了10万+。”伊芳菲相信，“通过网络游戏的数字化载体，我们可以让独具魅力的中华文化和共建共享的丝路文化远播四海”。（作者：中国旅游报首席记者 王洋；编辑：杨硕）