（图源：丸美官网）

文｜何欣洋

线上转型获阶段性成效

10月30日，丸美股份（SH 603983，下称丸美）奉上2023年第三季度战绩。根据财报数据显示，营收同比增长46%，净利润增长1366.81%，实现净利“狂飙”。

图源：丸美财报截图

公司作为国内头部化妆品公司，丸美第三季度的表现可谓尤为亮眼。

从利润端看，丸美第三季度的归母净利率为9.0%，环比第二季度保持稳定。丸美毛利率增至72.44%，主要因产品结构优化，双胶原系列、小红笔眼霜等高毛利产品销售占比不断攀升。同时，第三季度销售费用同比增长5.72%，管理费用同比减少2.96%，研发费用同比减少0.69%。销售费用增加概因丸美对子品牌加大投入，同时为各平台“双十一”大促进一步增加营销成本。

而这一动作已经体现在今年“双十一”的预售战果中。根据飞瓜与魔镜10月数据，主品牌丸美抖音GMV同比增加119%，淘系GMV同比增加6%。10月25日，“双十一”开启预售，超20个国货化妆品品牌预售1小时的成绩超去年全天，其中丸美的“1小时预售战绩”同比增长749%。丸美的线上转型战已随着“双十一”的到来，迎来了阶段性的良好成果。

子品牌带来惊喜新增量

在财报中，丸美表示，本期净利增长的两大主因是营业收入增长与产品结构优化导致毛利率提升。而营收增长的主因一是主品牌丸美依托抖音快手直播取得良好效果，二是子品牌PL恋火营收依旧超过预期。

图源：丸美财报截图

从品牌看，主品牌丸美依托线上渠道在前9个月实现稳步增长。丸美不断夯实眼霜和重组双胶原的用户心智，大单品“小红笔眼霜”和“双胶原小金针”均实现大幅增长。从品类看，第三季度，丸美的眼部、护肤、洁肤、美容（彩妆）类分别实现营收1.01、1.87、0.48、1.31亿元，分别同比增长1%、66%、17%、98%。

作为丸美的子品牌，PL恋火的成长可谓速度惊人。2021年，丸美发力彩妆，布局PL恋火，洞悉后疫情时代彩妆消费者的痛点，聚焦养肤党与敏感肌人群的底妆需求，成功打造“看不见”粉底液的爆品。2022年，PL恋火营收增速已达331.91%。2023上半年PL恋火实现收入3.07亿，同比增长 211.42%，已然成为丸美的第二增长曲线，第三季度依旧延续良好增长势能。

图源：丸美品牌官方网站

作为在中国化妆品市场历经风雨、砥砺前行二十余年的本土企业，丸美深知品牌长红的秘密。从初创时“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的风靡全国的营销风潮，到近年在研发、渠道、品牌矩阵等方面的勇敢调头转型，丸美始终敢于突破，敢于追逐。

渠道端。过去，丸美主要采用以经销为主、直营为辅的销售模式，多以线下渠道（日化专营店、百货柜台、美容院等）为主，线下营收曾一度占总营收的九成。近年，平台电商、直播电商发展迅速，丸美一直在谋求开拓线上渠道。经历了3年缓慢的过渡期（2019~2021年），2022年，丸美的线上营收终于取得了明显变化，并在2023年实现“狂飙式”增长。

研发端。作为眼部护理抗衰这一细分赛道的“老玩家”，过去侧重于讲故事的丸美洞察到重组胶原蛋白的广阔前景，于2015年启动对该成分的产业化探索，布局自主成分，并在2021年推出双胶原眼霜、次抛精华、面膜等。双胶原系列已成为丸美主品牌两大主推系列之一。

纵然从第三季度的财报来看，丸美的研发成本投入与其他头部化妆品企业相比依旧有差距，且同比减少0.69%。在销售投放加大、利润短期承压的转型期，这样的压缩也许是一种不得已的选择。但也诚如丸美股份董事会主席孙怀庆所说：“只有科技创新，才能改变世界。”待大单品线上布局成熟，待企业转型阵痛期已过，国货化妆品品牌依旧会向着科技创新、自主研发的高质量发展方向驶去。