作者：张好：山东省委统战部融媒体中心（《山东侨报》社）编辑；蔡振华：山东省委统战部融媒体中心副主任兼《山东侨报》社副社长、副总编辑；张延鹏：山东省委统战部融媒体中心（《山东侨报》社）助理编辑

来源：《全媒体探索》2023年8月号

济南打造网红城市的困境与对策

——基于城市形象塑造与传播的角度

摘　要：近年来，包括济南在内的多个城市依托独特形象成为网红城市，这引发公众对提升城市营销意识、建构城市独特形象的深度思考。同时，网络传播具有野蛮生长特性，用户容易陷入对热点的盲目性追逐和对城市形象的同质化认知，进而导致网红城市建构陷入困境。以济南为例，如何补齐短板、持续展现网红效应，如何发挥媒体效能塑造济南城市形象的特异性、文化性、故事性，是亟须探讨的重要命题。

关键词：城市形象；网红城市；困境与策略；媒体效能

2023年初，网友“萤火虫”在短视频平台上分享位于济南市大明湖景区的超然楼亮灯视频引发广泛关注，随后超然楼迅速“出圈”、火爆全网，成为至今热度不减的网红打卡地。相关数据显示，3月11日至4月11日，抖音超然楼搜索指数高达90万，同比增长140495%；微信超然楼搜索指数峰值出现在3月19日，达2177万，日环比上升1206%。“五一”假期，济南吸引来大量国内游客，荣登全国“五一”周边游“吸金力”城市榜首，超然楼等景点网红效应的带动不可小觑。

山东省委常委、济南市委书记刘强同志强调，要传承弘扬泉城文脉，全面提升城市软实力；济南市委副书记、市长于海田同志也强调，要持续擦亮“泉城济南”文旅品牌，朝着打造网红城市的目标不懈努力。目前，济南市相关部门已针对超然楼爆火“出圈”现象进行了充分调研，并推出多项举措巩固流量、吸引关注、拓展客源，力图持续放大超然楼网红效应，推动文旅市场提振复苏，向打造网红城市的目标迈进。但应该看到的是，仅凭一个个孤立的网红热点并不足以形成聚合效应，济南距离“网红”“长红”还存在较大距离。

城市形象与网红基础

（一）现代城市形象是对多个网红热点的综合集成和创新性解读

城市形象的概念来源于西方，20世纪60年代，美国著名城市规划专家凯文·林奇认为，任何一个特定城市都存在着一系列的公共形象，这些形象内容由五类元素组成：道路、边界、区域、节点、地标。[1]进入21世纪以来，随着网络技术快速发展，城市形象的概念也不断延伸和拓展，城市形象的终极形态逐渐演变为城市IP。

IP本意是指“知识财产”（Intellectual Property），引申意为符号、代表或招牌。城市IP既可能是单个或多个具有创新元素、长期生命力和商业价值的网红热点，也可能是综合性城市系统，相应内涵也发生了变化，即：作为媒体传播内容的客观“城市”与内容接受客体“用户”（或读者、观众）的主观产生了更为紧密的联系，所谓城市形象在极大程度上转变为用户的主观感受，即更有观感、记忆点、辨识度、创新性的“故事”，是人对城市生活方方面面的综合体验。

（二）网红城市是用户对城市形象的情感认同与审美再造

据文化和旅游部数据中心测算，2023年春节假期，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%。旅游市场呈现强劲发展势头，体现出群众文旅消费信心和消费潜能加速回升、文旅消费需求进一步释放，也透露出公众对某些城市或某种文化的情感认同。

另一方面，当下新媒体迅速发展，微博、微信等社交媒体平台，抖音、快手等短视频平台，斗鱼、虎牙等直播平台，VR、AR 等新技术的出现，使得社会发生了深刻的变革，城市形象的建构与传播也如获新生。[2]依托以新媒体为传播主体的网络环境，城市形象得到了重新诠释和审美再造，网络社交视频平台创作者将文字、图像、音乐等各类元素有效融合起来，更易吸引受众注意，提升其浏览兴趣；同时，短视频平台通过定制化、智能化的信息传播机制，实现了用户与信息的快速精确匹配，大大降低了信息传播和获取的成本，而且大部分的短视频软件都具备一键分享的附加功能，提升了新闻传播效率。

（三）济南城市形象内涵丰富、网红基础坚实

优渥的泉水文化资源是济南最突出的城市特征。坐落于泉城广场的“泉标”雕塑、“天下第一泉”风景名胜区及“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的景观环境是济南塑造城市形象的天然基础。同时，济南拥有4600年文明史、2600年建城史，千佛山、趵突泉、大明湖“三大名胜”以及具有百年历史的大观园、老商埠各具特色，与泉水文化共同形成了济南别具一格的历史底色和形象系统。人们对于超然楼的喜爱，其本质是对济南文化内涵及城市文脉的欣赏与认同。

近年来，从黑虎泉、解放阁，到芙蓉街、宽厚里，再到如今的超然楼、云鼎大厦，济南名胜打卡地越来越多，这些看似短暂的热点彼此串联，不断丰富着济南的城市形象。传统和现代有机结合，在挖掘、继承、传扬传统文化的同时，有效衔接了年轻群体需求，产生正向效应，使济南释放出更多生机、更大活力，也形成了较为坚实的网红基础。

网红城市建构困境与亟待解决的问题

（一）网红热点与城市形象缺乏必然性联系

济南的城市形象是以千年文脉为底色，以泉水为基础，辐射“三大名胜”、黄河、老商埠等，“山、河、湖、泉、城”一体化发展的“形象体系”。但经调研发现，目前济南市比较“出圈”的网红景点主要是超然楼、云鼎大厦等，与众多传统景区没有产生必然性联系。此外，济南没有形成景区之间的线路化、夜景化贯通，夜间旅游没有形成体系，比如能够串联起趵突泉、大明湖、黑虎泉等景点的护城河画舫在淡季夜间不运营，游客无法体验水上观夜景。在城市层面，济南没有在飞机场、高铁站等交通枢纽和景区核心位置设置游客服务中心，游客来到济南只能通过地图或网络游玩攻略“按图索骥”，无法对泉城文化和济南城市形象形成直观印象。

（二）网红景点维持热度存在“死角困局”

网红景点是打造网红城市的基础，但从目前看来，云鼎大厦、超然楼等建筑都是因为亮灯而形成热点，在其他方面吸引力不大，维持热度存在“死角困局”。

首先，超然楼亮灯时间约为每日19点至23点，属于夜经济范畴，但该区域过于孤立，周边设施商业化不足，无法形成如南京秦淮河、北京后海等规模的区域性夜经济，导致夜间消费转化能力不足。同时，超然楼亮灯时间过短，未达到夜经济所需时间跨度，容易造成短时间拥挤、长时间空旷的“潮汐城市”现象，影响游客体验。

其次，文化产业反应速度比较慢，相关文化文艺活动形式较为单一，周边文创产品没有及时跟进，现有种类不够丰富。例如，大明湖景区的咖啡店、下午茶仍然以“围炉煮茶”“网红咖啡”等产品为主，与国内其他城市的饮品形式大同小异，而独具济南特色的“碧筒饮”“泉水宴”等却难觅其踪，没有形成规模。

（三）媒体传播缺乏塑造性和故事性

陈淼、唐冰等人曾撰文指出，在融媒体视域下，城市形象的传播方式变得丰富，但是当下城市形象的宣传主要采取被动姿态，等热点到来时才被动地进行处理。同时，目前新媒体平台上的官方媒体账号活跃度低、存在感不强；自媒体的活跃度很高，但跟风追热点的特点又导致内容重复、单一，话语体系过于市井化，甚至有时会由于网友的盲目跟风而使事态向无法掌控的方向发展，产生负面效果。[3]

济南也存在类似问题，如对超然楼的报道存在一定程度的单一性、同质化，特别是更熟悉济南的本地媒体对济南历史文化、城市生活的挖掘不够、融合不多，刊发的新闻报道缺乏故事性，超然楼“亮灯故事”、大明湖名人故事、与影视剧有关的“夏雨荷故事”、济南人民保泉护泉故事等都没有充分体现。在相关短视频平台发起的话题性、引导性活动也不多，没有形成“连环炮”“浪打浪”的宣传效果。

应对策略与传播建议

（一）传扬城市“家传经典”，提高商业化程度

济南的城市形象与文化息息相关，“家家泉水、户户垂杨”的城市风貌，大明湖荷花宴、泉水冰镇西瓜、大碗茶等风味饮食，山东快书、济南琴书、千佛山庙会、护城河画舫等文化元素，共同构成了济南的“家传经典”，也是打造网红城市的重要优势。文旅部门应充分重视、统筹整合这些文化资源，让游客来到济南除了“有景可看”，还可以沉浸式体验有别于其他城市的济南生活，“有点可秀”；要进一步增加硬支撑，根据当地夜间旅游、休闲度假、演艺演出、市井业态等现实需要，深入优化提升周边夜经济商业化程度；由政府主导、第三方专业机构发力，围绕重要节庆节点策划固定性、周期性活动，开发推出具有特异性的文化周边及文创产品，使游客能将在泉城的回忆“带走”，从而推动消费转化。

（二）推动市内各景区抱团发展，打造城市IP

学者万书辉认为，后现代由于处在商品景观的包围之中，真实的世界变成简单的形象，商品景象取代物质世界本身成为新的真实。形象与媒介造就了海德格尔所说的“世界图像化”。[4]从这一角度出发，城市形象的终极形态是城市IP。超然楼“火”了还不够，下一步要考虑的是推动更多济南元素、济南地点、济南生活、济南文化“火”起来。

从景区方面，将“网红效应”“超然楼经验”拓展至大明湖整个景区，并链接曲水亭、府学文庙、趵突泉等周边景点，辐射千佛山、老商埠等较远区域，形成“串点成线”“组点为面”的效果；围绕“夜游”主题，策划推出“画舫夜游”“照亮天下第一泉”“夜爬千佛山”等活动，使游客在济南寻找到夜游乐趣，打造济南不夜城。从消费方面，延伸“网红触角”，在网红景点的基础上打造网红美食、网红街区、网红产品、网红交通，丰富“天下泉城”城市IP，推动济南文旅产业提档升级。

（三）充分发挥媒体和年轻群体作用，对城市形象进行塑造性传播

网红的底层逻辑是网络传播力和影响力，依托城市形象打造网红城市，就要在网络传播和宣传推广上下大力气，做更细致的工作。主流媒体要站在一定高度、以全局视角深入挖掘城市文化内核，讲好城市故事；新媒体平台应发挥媒介形态特点，形成传播合力，取得城市形象塑造性传播效果。另一方面，年轻人作为文旅消费的主力军，也是网络社交平台主要的内容创作者和用户，他们用拍照、打卡、发圈的方式分享自己的生活，影响着更多网民对景点、城市的感知与印象。有关部门应从吸引年轻人的角度发力，推出更有力度和温度的人才政策，实现人才与城市的“双向奔赴”，使广大年轻人自发成为济南发展新形象的“代言人”和“发声人”，让城市形象在年轻人群体中实现“大流量”与“大留量”的有效转换。

（四）串联周边城市文化热点，打造沿黄旅游“网红链条”

除济南超然楼外，近几年，山东多地、多个事件也频频冲上热搜，如淄博烧烤、泰山登山节、青州大唐不夜城、脱口秀大会在青岛录制、“种草”曹县汉服等。省级层面应统筹谋划、充分融合各地文旅资源，将这些网红热点串联起来，推出相关旅游线路，提升城市接待能力，形成全省“一盘棋”，辐射山东“黄河文化旅游带”，打造有风光、有文化、有烟火、有情怀的“网红体系”及衣、食、住、行一体化的“打卡地图”，并通过新技术、新管理、新运营的系统建设不断增强游客的体验感、参与感、融入感，借助全省“大格局”让更多游客走进泉城、爱上济南。

结语

济南以超然楼爆火“出圈”为契机打造网红城市，除了做好文化底蕴挖掘与创造性转化及传播这个课题外，还需不断关注并增强城市自身在其他方面的实力，尊重老百姓对地域历史文化、城市精神和城市文化品格的解读，通过整洁的城市面貌、优质的窗口服务、完善的营商环境、繁华的烟火气息、浓郁的文化氛围、智慧的城市治理，让市民和游客真正感受到城市生活的安全、温暖、舒适和高效，为加快建设“强新优富美高”新时代社会主义现代化强省会作出更大贡献。

[参考文献]

[1]凯文·林奇.城市意象[M].方益萍,何晓军,译.北京：华夏出版社,2001.

[2][3]陈淼,唐冰.融媒体视阈下城市形象的建构与传播[J].河北旅游职业学院学报,2020,25(04):9-11.

[4]万书辉.后经典时代的文本生产策略[J].文艺理论研究,2007(01):17-23.

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

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