买年货，对中国人来说意义特殊。年货买什么，关系到本地的风俗文化，也是一种情感沟通。年货还是反映社会变化的一个小切口——相比过去，今年大众的消费习惯、消费场景，品牌和平台的策略，甚至一些行业的运行机制，都有很大的改变。

两年前，零售专家黄碧云，在得到的一个专栏里分享过“如何用2000块钱置办全套的年货”，被当作置办年货的指南、折射变化的切角。这是一位在零售行业工作了22年的女性，她懂零售行业，也懂年轻人的心理。

这一次，我们和黄碧云聊了聊，怎么用最少的钱买到性价比最高的年货，也聊了i人和e人、年轻人和中年人买的年货有什么不同，以及宠物经济、出片率，怎么就成了年轻人对年货的新要求？当我们聊起年货，不只是在讨论一种消费行为，也在理解我们真实的生活。

以下是黄碧云的自述。

文 | 徐晴

编辑 | 金匝

运营 | 橙子

怎么花2000元搞定全套年货

两年前分享攻略的时候，就有很多人疑惑地问我，为什么是2000块钱搞定全套年货？其实行业里有一个专业名词，叫“年货平均客单价”，是零售行业普遍会用到的一个数据。一般来说，春节期间，除了商务宴请，普通的两代人家庭，在一家门店或者一个超市，普遍会消费1600-2400块钱，所以我取了一个中间值，就是2000块。

我从事零售行业，就是跟消费者、上游厂商、品牌打交道，2000块，相当于一个风向标，去了解零售市场。如果把今年的年货跟去年对比，可以很直观地看出来，买的东西变多了还是变少了？物价有没有涨？上新率怎么样？哪些品牌可能是今年突然走红的？于是，2000块钱买年货，成了我每年要固定研究的一个课题。

我一般会把2000块钱分成三个部分：零食饮料800-900元，水果500元，送礼是在700元左右。

零食框架里面分四类：坚果炒货是最常见的，卤味这样的咸口小零食，糖巧之类的甜口零食，最后是饮料。

水果品类，尽量现吃现买，只囤初一到初五的用量，这500块，300块买10斤车厘子，60块买10斤柑橘、橙子，80块买10斤苹果，还有60块买一点其它的突发兴趣，比如新出的时令水果，就像云南的释迦果，春节正是大量上市的时候，放软了吃有冰淇淋口感 ，很惊艳。

最后的600-700块钱，置办给亲朋好友的年货礼物。亲近一些的，预算200块，客气一点的，150块。

▲零售专家黄碧云。 图 / 受访者提供

2023年有一个很火的性格测试，把人分成“i人”和“e人”，对两种人来说，春节回家是“喜忧参半”的。前两三年大家是不太走动的，对i人来说就是人生巅峰时刻，回去其实会面临社交压力。e人不是，他们的想法是，我既然回去了，兄弟姐妹们，好久没见了，晚上出来喝一杯，对他们来说，春节在一起最大的意义就是聚在一起，组很多的局，有很多场景式的消费。

有意思的是，我会发现，在买年货这件事上， i人擅长精心准备，买商家推出的特色礼包、私人订制，e人则是特别擅长抄作业，拿小本子抄别人现成的，比如我之前分享的攻略。

怎么准备拜年的礼物，可能是i人最关心的，我有几个小技巧：不买现成的礼盒，在网上买大号40*36cm规格的包装袋，5块钱一个，选袋子的时候，尽量选择透明的大包装袋，或者是大红色，或者是饱和度高的颜色，里头的产品，一定要准备 6 种以上，可以自己来做一些大类的组合。

为什么要这么包装？大红色符合春节喜庆的氛围，透明的包装袋，一眼能看到里头有什么，饱和度和数量能感受到礼物的丰富程度，能感受到送礼人的用心。

做零售选品的时候，我们知道，门店想要拉高销售额，是不能厂商给什么就卖什么的，得靠自己对产品做二次组合，比方说，两大桶可乐不一定很多人买，但是两大桶可乐搭配瓜子以及瓜子壳收纳盒，反而就好卖了。同样的，给人送年货，也应该通过二次组合，送出私人定制感。

有人说，不那么费事，直接买贵重的礼盒、整箱的水果送人不就行了吗？我的方案还有另一层考虑，不送厚礼，是在替对方减轻回礼的负担。你想，扛一箱300块钱的车厘子去拜年，倒是省事，但这个价格太透明，对方在回礼的时候，得按照这个价格再加一点给你，你以后再回礼还得加码，对双方来说，反而造成了持续的负担。

怎么去买到这四个分类里性价比高的产品呢？

买坚果，不需要买小袋的每日坚果，去1688或者线下的超市，买“天虹”牌的混合装坚果，一袋一斤，里面有五六种混合坚果，过年一周左右，买两袋够用了，花费130元。

瓜子买内蒙的牌子“三胖蛋”，吃起来不脏手，做活动的时候四罐100元包邮。再来一包“老街口”盐水花生或者“盛兴源”的陈皮花生，30元左右。一批坚果炒货买下来，总计300块。

今年我建议大家买车厘子选单J、最小号的。不同的J，只是个头有差异，甜度和口感一样，有人说4J就是更好吃，我跟你讲，对不起，那是你的心理作用。今年智利下暴雨，车厘子有碰撞和损耗，小个头的果碰撞力道也小，它的口感、脆度、保存期，其实会比大个头的好一些。个头小也更耐吃，摆在那里显多，给人的直观印象是，哇，这个主人真大方。

另外就是学会寻找代工厂。举个例子，买藕片，我会点开电商平台，搜索关键词，找到几个销量最高的品牌，拉开商品详情页，可以看到代工厂的地址。你只要找到3-5 个排名在前几位的品牌，搜索生产商的地址，就会发现，它们的工厂会集中在某个特定的地域，像藕片的代工厂，大多是在

再打开1688，输入“湖北藕片”，会出现当地最大几家代工厂的名字，检查过他们的资质，对比下价格，就可以放心买了。

今天的食品工业，为了节约运输、包装费用，基本都是源头建厂。藕有一个特性，你不把它从藕塘拔出来，它就可以一直存在那个地方，也就是说，藕不需要仓库存储，这样成本大幅下降。同样的产品，源头代工厂肯定卖得更便宜。我培养零售端的采购、买手，也是用这套方法。

当我把近三年的年货串起来之后，还会发现，今年东西明显比去年丰富，而且价格又便宜很多。最明显的是坚果品类，价格比去年普遍要低 20%- 30%。虽然我们都在说消费降级，但我感觉，消费者对品质还是有追求的，可能恰恰因为口袋捂紧了，所以花出去的每一分钱都要觉得听得见响，我要的是高端感，但不要高端价。比如今年坚果虽然降价了，但大家都在追求A+果，想要个头大的——坚果已经不稀奇了，通过个头去挑战一下味蕾。

滋补品也逐步食品化、饮料化，一些药食同源的饮料，比如山楂饮料、枸杞原浆、桑葚原浆，今年增长比较快。这些产品价格降了下来，可能只是滋补品的1/ 3，门槛也更低，还不需要冲泡、煮闷。休闲食品也有了很大的变化，可能大家都有感知，就是大家开始追逐0糖 0 卡无添加。春节期间，甚至有品牌生产了一些只有 30 天的保质期的产品。

还有一些品类是唯独今年卖得好的。我知道的一个特别好玩的数据——针织衫、内衣内裤的生产商说，今年红色的、带龙的服饰，特别是在12 岁中大童的服饰，生意前所未有得好，不愁卖。

一个做中大童保暖内衣的厂家告诉我，他们今年年货季的销售额，比去年同期整整翻了 11 倍。抖音的直播间，刷过去的也全部是带龙的红内衣，销售量动不动就是几千件，甚至是上万件，爆单的概率特别高。

你知道，中国人对 “龙的传人”是有执念的。上次跟一个开月子中心的人聊，他说他家2024年5月前的位置已经预订满了。上一个龙年是2012年，那一年的出生率，是近12年最高的，新生儿数量是1635万，快到2022年的两倍。很多东西跟龙沾一点儿边就遭到疯抢，比如龙的小黄金挂饰、龙形状的灯笼……鲜花品类里的银柳，挂上了一些小饰品、小卡片，写着“龙马精神”“龙里龙气”这样的吉祥话，就特别好卖。

▲小商品市场的龙年饰品。 图 / 视觉中国

年轻人买年货，看出片率？

中国的产业和劳动力分布比较特殊，像春运这么大规模的人口流动，在世界上都比较少见。我因此把城市分成劳动力输入城市和劳动力输出城市，北上广深等一线城市，还有省会城市、新一线城市，是年轻人涌入的地方，三四线城市、县城，是年轻人流出的地方。像候鸟一样，大家会在春节带着年货回老家。

在劳动力输入城市，今年有几类年轻人的年货卖得特别好。

第一是宠物用品，年轻人准备的年货，很多是给毛孩子的。有零售商给了我一个数据，宠物用品，包括猫砂、猫罐头、猫粮、逗猫棒、猫包，还有远程监控，营销指数上涨了300%，而去年这个数字是 100%左右。

城市里的年轻人，尤其是北漂、深漂、沪漂等等，都喜欢养猫，不管是让猫自己在大城市过年，还是带回老家，这些宠物产品都用得上，是刚需，所以好卖。

这段时间，线下超市、线上店铺都在做猫砂的促销，既然好卖，为什么要做促销呢？恰恰是因为卖得好，才更要促销，猫砂基本是不赚钱的，赚的是客户的留存率。像盒马推出了一个上门喂宠物的服务，3天的服务，保证都是同一个人上门，其实就是为了留下这波养猫的消费群体。盒马的主要用户群体是年轻人和中产，刚好是养宠物的主力军，用户画像高度重合。

▲春节期间，上门喂宠物服务订单。 图 /截图

还有一个火爆的是日抛型产品。比如急救型的护肤用品，日抛的精华液、护肤液，营销指数上涨了 400% 。过年回家，社交活动多，亲戚婚礼、同学聚会来了，10年没见的初恋也出现了。人都有一些小心思，借用《繁花》里的台词：希望你过得好，但不能比我还好，大家都想容光焕发地出现在故乡。在北上广深，节前刚好是工作最忙碌、心情最焦虑的时候，大家都有黑眼圈、皮肤暗黄的问题，就会想要在春节前突击解决。一个在广州开美容院的朋友告诉我，这段时间做光子嫩肤项目的预约，排都排不过来。

一次性床单、毛巾、内裤这样的日抛型产品，销售量也在增加，可能是好几倍的增长——年轻人回老家，更像是家里的旅客，他们在大城市漂泊，在故乡旅居。我就回去几天，但是家里面很多东西我已经用不惯了，是不是？

回县城、回村里过春节，年轻人最喜欢带的年货，你肯定想不到，是老国货。广州一带工厂附近的商超、门店，防皲裂的老国货甘油、护肤品，可以说是爆红，红到货供不上，很多零售商到老国货的工厂门口抢货。

这类产品突然卖得好，是因为年轻的工人们今年都要回家。江西、贵州、四川，这些省份输出了很多劳动力到东南沿海地区，过去三年，他们很可能是在工厂过年的，今年才第一次回家。不少人的老家在山区，冬天水很冷，手容易冻伤，防皲裂的护手霜、甘油，买回去自己用、送亲戚都很合适。

年轻人带什么年货回家，是一个很有意思的话题。

他们喜欢打“信息差”：自己老家没有的，父母没见过的。像我回长沙，会买内蒙的小羔羊，半只切好包装好，内蒙的年轻人，反倒可能会买舟山带鱼，快递到家里，还有人买盒马、山姆的牛排、蛋糕，人肉背回去，可以说是“流动的盛宴”。买帝王蟹、花椒鸡、佛跳墙礼盒的也很多，现在这种预制菜，都是提前帮你摆好盘，几乎原封不动放进锅里，拿出来自带造型，五个鲍鱼、六个海参，集中在最上面那层。

大家今年也特别爱买花。我们说中产五件套：鲜花、牛排、精酿、烘焙、咖啡，现在大家虽然消费降级，但没有砍掉鲜花的支出。这种代表着即时满足，体验感、仪式感强的产品，还是拥有很大的市场。

如果我把鲜花和帝王蟹放在一起，你能不能说出它们的共同点？我说一个词你就明白了：出片率。

帝王蟹、佛跳墙、花椒鸡礼盒，拍出来非常有质感；鲜花更不用说了，出片的利器。年夜饭是有话题属性的，有的人觉得不拍张照片发朋友圈，这个年都白过了。鲜花、硬菜组合，拍完发到相亲相爱一家人的群里，也很有面子。

这些产品受欢迎，其实也说明了，当我们去买年货，买的不只是食品，还有对新年的期待，对亲友的祝愿，对自己的抚慰，年货也是情绪价值的延伸。

▲蝴蝶兰，春节的爆款。图 / 受访者提供

中年人买年货，就太难了。一旦从单身、二人家庭，到三代家庭，就变成一个大的家庭结构，大约6个成员，买礼物和年货的难度几乎是量级增长。一般来说，买年货中年人角色很微妙，各种需要平衡。

比如我家里有两个孩子，女儿处在青春期的时候，我非常在意，买年货时会认真准备她的礼物。因为这时候的孩子很敏感，有个弟弟，我要想的是，不要让她觉得父母偏心，现在我女儿读大一了，有自己的独立人格，这个年纪的孩子和父母总会有些摩擦，比如父母说要给孩子买礼物，孩子都说“随便”，或者反问“你不知道我喜欢什么吗？”但真的买了，他们又不喜欢。

其实他们最需要的是理财权。给他们一笔钱，让他们自己去买年货，不仅培养了理财的能力，更重要的是让他们觉得自己被信任。年货，我觉得也是某种情感的延伸和链接，送礼物给家人，其实就是给我们的情感账户投资。

有些品牌就是抓住了这一点，所以做得很成功。比如好多人给父母买礼物，会买足力健。足力健最特别的一点是，它的包装箱，不是传统的牛皮色，也不是把产品交给快递公司直接寄出去，它有统一的红色快递箱，而且，箱子上有非常大的三个字：足力健。
你的父母拿到这个礼盒后，走路的速度可能会比平时慢30%，而且一定要把 LOGO 朝外，让别人看见。足力健狠的地方就在这里，不管你怎么放，都能看到足力健这几个字。

你说足力健贵吗？它不贵，就 200 多块钱嘛，但是就是送出去之后，代表的是一种被惦记的感受，父母们大多觉得，自己的面子是子女给的，送他们的年货，有时候送的是爸妈社交圈里的话题，可以炫耀。

▲社交平台上的足力健。图 / 截图

商家，一道“既要又要还要”的考题

聊到年货，我们会发现，年货也可以叫各地特产的一次大亮相。它跟双11很不同，双11是集中降价售卖，但年货兼具情绪价值，做一些新奇、创新的东西，有很大的机会可以出圈，是本土产品特别容易转型和转变印象的时期。

商业的本质是什么？是商品的流动和交易。每一年，有些品牌把老商品重新打包一下做一个包装，当年货卖，我觉得这是很偷懒的方式。
从发朋友圈的动力来讲的话，产品在春节也是最容易出圈的时候，人跟人聚在一起，聊天、嗑瓜子、吃饭，讨论年货，所以春节恰恰是商家推新品的好时机，而不是等到双11。
这一代年轻人，“购商”（购物智商）都很高，配料表、成分表会看，小红书攻略会找了，丰富的渠道也培养出了购商高的年轻人。像1688，上游生产商、源头开始做零售，拼多多、京东、天猫非常坚决站在用户这一端，可以无理由退货。今天商家想骗到年轻的消费群体，我说句实在话，没门，消费者一定要反过来好好地教育教育你，不买，就是对你最大的惩罚。

通过这样的洞察，我们也会引出一道给零售行业和上游制造商的考题：消费者口袋捂紧之后，产品如何是好？是“好”在前，而不是“便宜在前”，品质好的前提之下，怎么做到价格便宜？怎么做到生产商还能赚钱活下去？

跟零售商交流的时候，每次我一说到这里，人家一口老血吐出来，说黄老师，这不是既要又要还要，不可能三角，在商业当中太难解了。但是我说，嗯，不好意思，你就得完成这道考题。

▲ 市民在胖东来时代广场选购年货。图 / 视觉中国

我觉得一些商超自有品牌的供应商，给出了还不错的答案。

比如说某平台的自有品牌有一款精酿啤酒，它的供应商是在浙江湖州的一家啤酒厂，3年前，他们主要做350ml的小罐啤酒。2017年左右，平台找到他们，说你能不能把市面上50块钱的精酿卖到19.9块？不可以超过20块钱。

平台根据自己的用户数据去倒推，发现19.9块这个价格，以及1L的容量，是用户最需要、最能接受的，对应的场景是一对年轻情侣，或是夫妻，周末在家看看电影，小酌一杯。

厂家为了拿下这个订单，就得想办法。他们做了这样几件事，首先是换包装，找到一个做马口铁的厂家。初期市面上马口铁包装的成本在6块钱左右，他们说，要生产很大的量，成本可不可以降？之后几年订单越来越大，这一项成本逐渐降到了2块多。要知道，市面上有一个高端精酿的品牌，产品定价四十多元，光是一个不锈钢的罐子成本就要11块。

这个啤酒厂截止到2023 年10 月份，在平台上完成了 600 万罐的销售量。2024年，他们的销量目标是1000万罐。啤酒厂的老板告诉我，他在平台的净利润变低了，但他说，“我不是被压榨的，因为我的销售量涨了10倍”。

更重要的是，他会把平台当作杠杆，跟别的渠道说，我是某某平台的供应商，大家都会愿意跟他合作，市场营销和销售人员的推广费砍掉 70%。现在，这家啤酒厂在平台上的销售份额是40%，其他渠道占了60%，他们还成了一家知名新能源车企车友俱乐部的酒水供应商。

在今天，我们有一个很大的发现，消费者对渠道的信任度比对单一品牌的要高了。这个有点反常识，以前大家会觉得品牌更值得信任，只做一个产品，少出错，但现在不是了，渠道要保证门店的丰富程度，做全品类的选品，帮消费者提前做一遍筛选，这种信任加强之后，渠道会出现大量的自有品牌，就像山姆、盒马、胖东来，甚至一些头部主播的直播间，渠道有了更多优势。

这样的变化之中，商家们更要做好这道题，就需要思考了。我会告诉商家，没有进入头部的渠道，是你的问题。就像那家精酿啤酒厂一样，生产商、品牌要把平台当作方法，通过这种方式不断去带动上下游的全产业链，节省成本，做出性价比更高的产品，这样，我们也才能买到性价比更高的年货。

这期内容，我们也和零售专家黄碧云同步录了一期播客，推送在每日人物的播客栏目《关键角色》上，如果想获得更多关于年货的新知，请点击以下内容。

本期节目在喜马拉雅、小宇宙、苹果播客均已上线，在以上平台搜索关注《关键角色》，即可收听。

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