上一次在社交圈崭露头角，迪卡侬还是一个长满快乐男人的大型游乐园。露营帐篷、山地车、划船机……层出不穷且免费的运动设施，鼓舞直男挥洒汗水、找回主场，助力父亲无痛带娃、释放天性。
直到一条专为女性设计的裙裤，成了“直男天堂”的最火单品，事情开始发生明显的变化。
文 | 王潇
编辑 | 辛野
运营 | 圈圈儿
年轻女性冲进“直男天堂”
户外瑜伽区，闯进了一个颇为扎眼的身影。女孩顶着一头红发，身着紧身吊带和军绿色短裙，脚上还套着一双堆堆袜。她径直走过来，掏出手机戳着屏幕，询问一条A字裙裤的位置。
27岁的赵兆在北京常营这家迪卡侬工作了五年多，几乎一眼辨认出：这不是常逛迪卡侬的顾客。至于判断依据，除了她身上那股与迪卡侬格格不入的时尚气息，还有“眼神里强烈的目标感”——简单聊了几句，果然，她来这儿只是想带走那条火得不行的裙裤。
上一次在社交圈崭露头角，迪卡侬还是一个长满快乐男人的大型游乐园。露营帐篷、山地车、划船机……层出不穷且免费的运动设施，鼓舞直男挥洒汗水、找回主场，助力父亲无痛带娃、释放天性。用赵兆的话说，“很多都是路人粉”，喜欢在这儿一泡就是大半天，放慢脚步、边逛边玩才是迪卡侬的最佳打开方式。
直到一条专为女性设计的裙裤，成了“直男天堂”的最火单品，事情开始发生明显的变化。
大约一年前，赵兆发现店里时不时会冒出几个穿搭精致的年轻女顾客，她们脚步笃定、眼神热切，能够精准报出想要的货号——要么指向一件黑色冲锋衣，号称“始祖鸟平替”；要么是那件裙裤，“好穿，里面有衬裤，还有2个口袋”。
与此同时，小红书上关于迪卡侬的种草帖开始席卷穿搭博主的首页，一条标题为“是谁发明裙裤的！我太爱了！！”的笔记，斩获1.7万个赞和7136条收藏。女性，尤其是自认梨形身材的年轻女性，把这条“显腰、遮屁股，又不怕走光”的裙裤捧上了神坛。最火的时候，店员说“来一条卖一条”，抢到门店最后一条存货是值得展示的成果，“从模特身上扒下来的”。
▲ 受大家追捧的裙裤。图 / 淘宝迪卡侬
热度在2023年得到了延续。像发现新大陆一般，女性用户们在线上被潮水拱起的“迪卡侬爆款”种草，线下又走进这家此前甚少涉足的运动专业超市。
90后李薇就是其中一员。她的经验是在店里看到喜欢的不能犹豫，“要立刻拿下！”一些长时间缺货、断货的爆款，甚至得多跑几家店，才能捡漏一件。
更多的时候，她像粉丝等演唱会放票一样，热切地蹲守迪卡侬的上新资讯。官网和穿搭博主，都不能落下，线下店也要常去逛，有一次，她想买的那件衣服断货一个月，刷到补货消息的那一刻“火速下单”，才终于买到。
张玲二十多岁，身材清瘦、四肢纤长，此前最爱穿BM风的辣妹装，夏天衣柜里也塞满了吊带和热裤。平日里，她经常逛街，也喜欢在社交平台分享自己的ootd（每日穿搭），大多是UR、ZARA等快时尚品牌的单品。
今年之前，张玲对运动不感兴趣，也从未接触过迪卡侬，冲着户外露营装备才去逛。没想到，先钉住她目光的是一件男款2XL码的防晒服，套上身就不舍得脱下了，直接买回家。
短短两个月内，她又回购了两次，虽然在外人看来，三件防晒服除了颜色不一样之外，很难说出具体的区别，但她就是很喜欢，还把穿搭照片发到了社交平台。很快，她发现，之前自己不管是发OOTD（每日穿搭）还是晒美食、风景，点赞数都寥寥，但一旦加上迪卡侬的标签，点赞很快就能涨到几百个。
新的流量密码就此诞生了。
进化的“丑衣服”
虽然是迪卡侬老员工，赵兆还是搞不懂，店里那些衣服为啥能打动那么多女性顾客，“明明它们看起来就是有点丑”。
丑，曾经是不少人对迪卡侬的刻板印象，也是这个品牌刻在基因里的特质。
1976年在法国成立之初，迪卡侬的品牌定位就锁定在“为所有运动者——从初学者到专业人员，提供价格最低的运动产品”上。为了追求极致低价，迪卡侬在研发、设计、生产、物流、销售等全产业链各个环节尽可能地降低成本、获取利润，这也使得部分商品顾不上颜值，变得“极致的难看”。
对于尊崇实用为上的直男们而言，东西丑从来不是问题，重要的是性能和品质不能拉胯，必须得值回票价。在他们那儿，衣服穿着运动爽不爽，重要性远远大于它漂不漂亮。
但要想女性消费者争着抢着为“丑衣服”买单，却不是一件容易的事。
哪怕是热爱运动的女生去迪卡侬挑衣服，都会经历一个纠结的过程——“从一堆挂着都不好看的里面，挑出那么几件能看的”。但近来她们发现，“能看的”衣服，正在变多。
裙裤的走红是一例明证。在不少女性看来，它属于能看甚至好看的那类，又恰好很实用——剪裁上A字短裙的设计风格被认为显腿长、可以修饰小个子和微胖身材；功能上，衬里增强安全感，口袋方便收纳，速干面料轻盈透气；穿搭场景上，无论是户外徒步，还是上班通勤，穿上都不违和。
既要、又要、还要，听上去很贪心。但当一件衣服既好看，又有丰富的穿搭场景，还便宜——定价99.9元，秒杀优衣库（199元）、美特斯邦威（249元）和361度（159元）等同类竞品——它能成为爆款，似乎也不意外。
▲ 迪卡侬的衣服配色，在追求时尚潮流人士眼里，有些一言难尽。图 / 迪卡侬官网
变化还在更多的地方发生。
在迪卡侬工作了三年多的杨林注意到，除了剪裁，不少鞋服设计在颜色上也做出了调整。比如，此前外套大多是玫红色或是带灰调的深蓝色，看起来“旧旧的，不好看”。但现在再出新品，已经很难找到这些“旧旧的”颜色了，鹅黄、嫩粉、米白，这些多巴胺浓度颇高、“年轻女孩喜欢的颜色”，转而跃上货架C位。
门店陈列上，那些被反复种草的当季“爆款”，也开始霸占最佳展区，从正对大门的一侧货架到每个区域的大幅展示牌，顾客直直地走进去，尽收眼底。
一些区域的陈列风格也有了明显调整。虽然大片的灰白色地面、一排排仓库式的铁制货架，和屋顶赤裸着的铁皮管子都还在，但远远看过去，原本以藏青色和黑色色块为主的区域，开始偶尔跳出牛油果绿、粉色等鲜艳的色彩。
看上去，“丑衣服专卖店”迪卡侬，在设计审美上似乎觉醒了，也开始尝试读懂女性消费者的心。事实上，早在2021年9月，迪卡侬中国就举办了品牌焕新发布会，从logo到整体视觉设计，都换了个风格，向简洁和现代靠拢。
从那时开始，运动爱好者也不再是迪卡侬唯一取悦的对象，新时代活力女性和年轻家庭用户一起，成为了被迪卡侬中国官方盖戳认证的核心用户群体。
焕新策略取得了不错的商业成果。数据显示，2022年618期间，迪卡侬的成交额是2021年的5倍。整个2022年，迪卡侬全年营收高达154亿欧，同比增长12%，净利润达到9.23亿欧，折合人民币73亿，创下纪录。虽然没有公布中国市场具体占比，但提到了“对中国市场的开发，对迪卡侬意义重大”。
其中，女性消费者究竟对迪卡侬的业绩增长做出了多大的贡献，官方也没说。但很显然，聪明的商人不会把任何潜在客群拒之门外，只做“直男天堂”和“穷鬼乐园”的舒适区。
戒掉中产幻觉，拥抱平替现实
女性闯入后，迪卡侬门店区域变得泾渭分明了起来——独自前来的运动直男和带娃来消暑的爹妈，还是会扎堆出现在健身器材体验区，笑声、叫声和汗水齐飞；而女性用户聚集的鞋服区，安静多了，她们试戴渔夫帽，或者身披防晒服、小马甲，对着镜子摆pose拍照。
有人觉得，这一拨新的女性用户把迪卡侬逛成了优衣库。但其实要论鞋服种类，迪卡侬远远比不上快时尚品牌，走红很重要的一个原因，还是赶上了户外运动需求大爆发的风口。
近几年来，从露营到登山再到飞盘，从骑自行车到徒步再到如今的City Walk，长时间囿于都市的社会人，几乎都有过那么一刻，想要逃离既定的轨道，奔向旷野。
在这个过程中，不少户外和运动品牌乘风而起。追求生活品质和阶层优越感的中产们，更是在穿搭上卷出了消费的新型鄙视链——站在顶端的，少不了冲锋衣动辄几大千元一件的始祖鸟，和卖爆一条千元瑜伽裤、让无数女性上瘾的lululemon。中产们的金钱被叠进薄薄的衣服、缝入珍稀的面料，标志性的logo似乎在证明，他们哪怕远在野外，也有能力选择自己梦想中的生活。
从露营到骑行，孙婷赶上了几乎每一波户外风口。她是颇为典型的中产女性，更早之前，孙婷还喜欢过瑜伽，跟风入手了成套的lululemon，而只要想到去户外要买冲锋衣，脑子里第一个蹦出的选项就是上千元的哥伦比亚，要么直接走去专柜，周末有空也会开车去逛奥特莱斯。
做过服装陈列的李薇，曾经每天出入高级商场，一身暗黑系套装极具设计感，身上随处可见的是小众独立设计师品牌的单品。由于工作原因，她“对美有很高的要求”，衣服的面料、版型、剪裁都挺考究。身边的人也都很在意衣服的品牌和包包的价格，有人甚至会直接翻开她的衣领大声念出品牌名。
为了保证自己不被潮流落下，李薇几乎每月月光，工资短暂地经过了她的银行卡，被换成了好品味和时尚感，陪伴着她。那时，迪卡侬“根本就不在视野里，从来没进去过”。
▲ 开在上海世博商场内的迪卡侬门店，在醒目位置展示运动器材。图 / 视觉中国
只是经历了三年疫情，那种跻身中产的幻觉正在被打破。
李薇家里开餐馆，疫情最严重的时候，有好几个月的时间不开门，钱像流水一般，只出不进。家人和银行卡里真实的存款数字不断提醒她，该攒钱了。
女儿的到来，也让孙婷的生活发生了翻天覆地的变化——最明显的是养娃成本直线上升。虽然娃目前只有三岁多，为了不让她输在起跑线，孙婷已经安排了芭蕾和思维启蒙两个兴趣班，“早教费用和兴趣班的费用是一定不能省的”。孩子成了这个三口之家的最高优先级，各项支出也直接挤占了家里的可支配收入，“两个人的钱要掰成三个人花”。
孙婷明显感觉到，自己开始有意识地拥抱消费降级，此前的购物欲不得不给家里的“四脚吞金兽”让位。再想参与户外活动，迪卡侬成了她经常光顾的地方。
虽然都是去户外，不同活动的门槛也各有高低。艾媒咨询的一项调查显示，2021年，露营消费者在装备上的平均花费达到6995.3元。但在那之后，户外运动的门槛在不断降低——骑行还需要买一辆几千甚至上万块的公路车，但飞盘只要出个飞盘钱。到了今年，套上一件防晒服，就可以加入City Walk的大潮。
实在不行，还有更触手可得的选择。没有时间和足够的预算去户外，可以试试山系穿搭，假装在户外。这是一种由露营、户外徒步运动带火的穿搭风格。虽然都市年轻人的身体困于公司和出租屋两点一线，但仿佛穿上冲锋衣，蹬上马丁靴，心就被带到了山川丛林，随时准备好迎接一场暴雨。
而不论时下流行哪种户外风潮，迪卡侬似乎都是准备阶段，绕不过的一站。用赵兆的话说，“每一波户外风都会吹进一批小姐姐”。
中泰证券调查显示，目前女子运动时尚整体也已形成一座品牌金字塔结构，lululemon等品牌依旧在高端市场占领消费者心智，本土品牌大多集中在中端以及中高端的市场，根据不同的产品定位形成了用户的分层；低端市场则是以一些供应商白牌为主。
而迪卡侬的存在，让消费降级不至于跌到最谷底，“至少它还是个牌子”。尤其在戒掉对精致的幻想后，寻找大牌平替成为不少中产的选择。
李薇是在徒步火了的时候被“吹”进来的。对她而言，“露营时间长，而且首先得有辆车”，门槛太高，徒步显然更加友好。她原本是去迪卡侬选购徒步专业装备，逛得多了，发现迪卡侬衣服版型好，设计简约好搭配。不过最重要的是，“便宜！”打折时，29.9元拿下一个背包，9.9元就能带走一件T恤。
和同价位的服装相比，李薇觉得迪卡侬的质量更有保障，而且都是基础款式，“永远不会过时，可以穿好几年”。如今在迪卡侬买衣服的钱加起来，比原本的花销便宜了一半甚至三分之二都不止。
松弛了，但又没有完全松弛
不少女性爱上迪卡侬，还因为它营造出一种别的品牌很难凹出的松弛感。这也是当下最火的时代情绪之一。
第一次走进迪卡侬的时候，张玲还有一种误闯他人地盘的局促，只在鞋服区域浅浅摸索，与“张牙舞爪”的小孩和更加“张牙舞爪”的娃爸，保持一定距离。但现在，她已经逐渐解锁了所有区域，逛完鞋服区再去蹬一会儿椭圆机，累了就到露营区窝进一把月亮椅。
迪卡侬的店员不会阻拦顾客试用商品，也不会催促、推销，像经常来逛的男性顾客那样，张玲几乎每周都会去一次，比上班还积极。她开始学会如何轻松舒适地消磨时间，尤其周末下午，一待就是好几个小时，哪怕离她最近的那家门店，坐地铁过去需要四五十分钟。
以前穿紧身裙、小吊带，张玲每次精心打扮后总有种“穿好看衣服的羞耻感”，她要时刻收着肚子，板直身子，以“服务”衣服的轮廓，保持最完美的状态，可即便如此，她也总能在自己不到100斤的身体上一眼看到手臂上的拜拜肉，腋下的副乳。
费神的是，“他者的凝视”甚至跳脱实际行为的范畴，开始占据张玲的想象，让她陷入了一种“别人好像都在看自己”的焦虑循环。但迪卡侬宽松的防晒服包容了身体所有小特点，不必时刻绷着，“晚上吃饭都多吃了半碗”。
李薇如今在一家饰品公司工作，办公地点离迪卡侬所在的商场很近，她经常下了班像遛弯儿一样拐进去逛逛，每次都能“淘”到一两件衣服。
从做时尚陈列的目光看过去，李薇本能地觉得，迪卡侬运动服装的设计过于简单，为了在整体穿搭中显出亮点，身上得尽可能挂一些“花里胡哨的东西”。可以穿一身迪卡侬基础款，但必须得配一个皮质包包，或者戴上几个风格夸张的配饰，才能中和掉迪卡侬溢出屏幕的“户外感”。
▲ 迪卡侬的热度很高。图 / 小红书
但中产们很快发现，迪卡侬就像整桌荤腥中间的一道素菜，一整身贵价衣服会肉痛，但一整身迪卡侬又会让自己难受。消费降级了，自己好像变得松弛了，但潜意识里还在抵抗，不上不下，卡在中间。
孙婷经常在迪卡侬给女儿买衣服，因为“女儿适合休闲风”，但自己的衣服很少在迪卡侬买，因为她觉得自己不适合。如果具像化一点，孙婷的一身搭配，上衣和鞋子一般是贵价品牌，只有裤子就会选择迪卡侬。
李薇经常徒步，发现徒步圈有一条潜藏的鄙视链，始祖鸟在链条的最顶端，迪卡侬在链条的最底端。但“就算是一身始祖鸟的人，身上也一定会找到迪卡侬的踪迹”。
“穿上迪卡侬后有一种发自内心的放松”，再也不用在意衣服的价格、品牌，一切以自己舒服为宗旨，迪卡侬成了“松弛感”的代名词。但她也时常冒出换风格的念头，每当这时，就会逛ZARA、UR，好像在追忆整身小众独立设计师品牌的过去。每次买完又会陷入后悔，价格更高，质量却更差，而且往往要买更多衣服来搭配，“性价比太低！”
“迪卡侬的衣服真的很宝藏”，李薇拥有一柜子的迪卡侬衣服，似乎能证明发自内心的喜爱。但她也有自己的坚持，鞋子不再选择迪卡侬，因为“对鞋子还有要求，衣服可以接受随便穿，但鞋不行”。
在这场心灵与钱包的追逐战中，中产们多少会怀念起过去不考虑开销、只顾及喜好的日子。只是在降本增效由职场延伸到生活的当下，钱包不得不先一步认清现实。
而真正松弛的年轻人，已经大举逃离商场、抛弃名牌，甚至不会去迪卡侬扫货。他们涌进一度被归类进时代眼泪的批发市场，像挑白菜一样，挑着全场十几二十几块封顶的衣服。那些曾经被嫌弃的土气档口，挤满了跃跃欲试淘货和砍价的年轻一代，最后，100块钱能拎走一大塑料袋的衣服。
在那里，时尚和潮流也挣脱了定义，便宜、能穿成了最大的真理。
（文中受访者均为化名）
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