中国商报（记者 彭婷婷）“三、二、一，上链接！”网购诉求持续增长，直播带货的问题却依然突出。

3月14日，国家市场监督管理总局发布的《2023年消费者投诉举报呈现八大特点》显示，2023年，全国12315平台接到网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台。

同日，北京阳光消费大数据研究院等机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》也显示，虚假宣传和产品质量仍是直播带货维权舆情的主要问题，李佳琦、董宇辉等头部主播被点了名。

李佳琦在某次活动上发言。（图片由CNSPHOTO提供）

虚假宣传问题逐年上升

近年来，直播电商规模迎来爆发式增长，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。

数据来源：《2023年消费者投诉举报呈现八大特点》

《2023年消费者投诉举报呈现八大特点》显示，平台接收直播带货投诉排名前三的问题分别是售后服务、质量问题和不正当竞争；增长最快的问题是不正当竞争，同比增长2倍。消费者反映的问题主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等方面。

直播带货为何问题频发？《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》认为，作为一种新型互联网消费模式，直播带货具有模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点，部分投机商家和不法分子对监管抱有侥幸心理，不惜通过损害消费者权益的方式来获取经济利益。

直播带货消费维权舆情反映的主要问题。数据来源：《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》

对2023年直播带货平台的消费维权舆情数据汇总分析后可发现，有关平台的维权舆情反映出的问题主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、不文明带货、退换货、销售违禁商品、诱导场外交易等方面。

其中，虚假宣传问题最多，占比39.67%；其次是产品质量问题，占比35.17%；然后是价格误导问题，占比10.29%。此外，发货问题占比7.36%，不文明带货问题占比3.59%，退换货问题占比3.52%，销售违禁商品问题占比0.4%，诱导场外交易占比0.01%。

北京阳光消费大数据研究院数据总监陈旭辉对中国商报记者分析，虚假宣传和产品质量仍是直播带货维权舆情的主要问题，其中虚假宣传问题舆情占比呈现逐年上升趋势，由2021年的31.64%上升到2022年的37.82%，2023年进一步上升至38.97%，并由第二位上升到第一位。

在谈到直播带货问题频发的原因时，陈旭辉说：“首先，部分平台监管不力，其中短视频平台和传统电商平台问题侧重不一；其次，部分主播过分追求利益，职业素养不高，尤其是头部主播对舆情影响程度较大。”

广州市中级人民法院也表示，直播带货作为典型的网络交易新业态，受到不少消费者青睐，很多商家、个人纷纷通过各大网络直播平台带货销售商品。但要注意的是，某些商家夸大宣传、知假售假，侵犯消费者权益的情形也时有发生。以“货不对板”等套路进行虚假宣传的网络销售行为属于欺诈，应承担惩罚性赔偿责任。

头部主播消费维权舆情高企

直播带货作为一种新兴销售方式，通过主播的现场演示和推荐，引发了大量消费者的关注和购买欲望。然而，在追求高销售额的同时，一些主播和直播平台却忽视了产品质量和消费者权益的保护，导致一系列消费维权难题。

从李佳琦被指售卖的和田玉真伪争议，到雅诗兰黛面霜空瓶事件，再到网红小杨哥带货牛肉卷的“货不对板”问题，以及董永辉所在团队的“东方甄选”白虾事件，均凸显了直播带货中存在的风险和维权难题。

部分主播的直播带货消费维权舆情占比，李佳琦、董宇辉、罗永浩、贾乃亮等主播被点名。数据来源：《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》

《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》分析了17位主播2023年的直播带货消费维权舆情，其中涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41%，相比去年增长11.79%；其次是疯狂小杨哥、香菇来了、贾乃亮和辛巴，占比分别为31.3%、 8.59%、 4.86%和4.64%。

在五位维权舆情较多的主播中，贾乃亮和疯狂小杨哥的虚假宣传舆情相对突出，分别占各自舆情的51.29%、39.28%；李佳琦的产品质量和价格误导舆情则更突出，占比分别为37.15%、22.97%。

3月15日，董宇辉在直播间声明，与辉同行自开播以来，从未收取过任何商家的坑位费，选品原则完全以商品品质、服务为准。如果有人声称花钱就能上直播间，建议商家不要犹豫，直接报警。

针对直播营销中存在的突出问题，陈旭辉建议有关部门进一步加大监管力度，引导和督促业内经营者合规经营。一方面要做到包容审慎监管，建立完善相应的纠错容错机制，为平台和主播积极健康发展留出一定空间；另一方面要严守法律底线，确保其在规范中发展。

《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》建议，主播必须增强自律意识，不做虚假夸大和误导性宣传；在选择带货商品时，严把质量关；提高自身专业素质，加强全流程质量监督，及时自查自纠。

事实上，相关部门的强监管力度并未减弱。如，最高人民检察院决定自2024年3月至12月在全国检察机关开展“检护质量安全2024”专项行动，提出依法从严打击网络营销、直播带货等新业态下与人民群众生活密切相关的常见伪劣商品违法犯罪。

国家市场监督管理总局副局长甘霖表示，针对直播带货这样的新模式、新业态，一方面要坚持包容审慎监管，另一方面必须守住法律底线，确保在规范中发展。对管理不力、屡屡出现问题的平台，要通过约谈、责令改正等方式督促其整改落实；对明显违法违规或损害消费者权益的主播和商家，要依法严厉处罚，并根据侵权程度列入信用黑名单，增强监管的实效性和震慑力。

新闻多一点：

直播带货不赚钱？头部主播似乎想要“停一停”

在直播带货市场的风云变幻中，头部主播辛巴和小杨哥近期均透露了他们对当前直播业务的看法，引发广泛关注。

辛巴近日在直播中表示，直播带货并非外界所想象的那样利润丰厚。虽然辛选集团年营收规模可达500亿元，但除去人工、房租水电、平台分成、税收以及供应链建设等成本后，实际利润微薄，甚至有时感觉一年下来几乎没有什么回报。

接下来，辛巴表示想暂停直播，沉淀两年，出去学习一下人工智能，两年后再选新赛道重新开始，直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。

相较于辛巴的不确定性，同样以直播带货成功的主播“疯狂小杨哥”也有意远离带货。

据小杨哥透露，今年计划减少直播带货次数，将更多的精力投入“小杨臻选”品牌运作以及公司线下文娱旅游新业务，如音乐节、影视等。小杨哥表示，虽然直播带货能够带来一定的收益，但一场带货直播前后的准备工作过多，相比之下，娱乐直播更为轻松。

三只羊集团资料显示，该公司业务已覆盖供应链、品牌运营、直播、达人孵化、投资以及明星经纪等方面，是国内领先的创作者服务平台。目前公司旗下拥有千万级带货主播十余人，直属员工超1000人，累计为超9000个品牌提供带货服务。

纵观直播带货市场，除了董宇辉还在持续创造业绩新高外，其他头部主播如辛巴、小杨哥已选择收敛“锋芒”，开始寻求新的发展方向；李佳琦在经历舆论风波后，影响力似乎也不再出圈；而罗永浩则早已投身新的创业领域。

这一现象或预示着直播带货的大主播垄断流量的时代正在成为“过去式”。随着行业的竞争加剧和消费者需求的多样化，主播们需要不断寻找新的创新点和突破口，不断提升自己的专业素养和综合能力，以应对行业的挑战和机遇。

在不断变化的时代，更换“赛道”后的主播们未来能走多远？不妨拭目以待。