作者：张佳，句子互动CMO

来源：《全媒体探索》2023年3月号

摘　要：在私域流量运营成为商业市场越来越重要的营销手段的当下，主流媒体是否有必要构建私域流量池被越来越多地讨论。笔者基于与数百家知名品牌共建私域业务的经验，从更具实践价值的私域流量定义及其可能带来的价值出发，进行了可行性探讨。

关键词：私域流量；主流媒体；市场营销

从第一性原理看，业务如何做是由业务特点和业务目标决定的，这个逻辑在关于“主流媒体如何构建私域流量”这一命题下同样有效。但在探讨“业务如何做”之前，我们应该对“业务”有一个具有实践指导意义的定义。在笔者看来，目前行业内对“私域流量”的定义仍然只停留在字面意义上，无法帮助我们落地到具体的业务执行上。

关于私域流量的定义和价值的重新探讨

（一）从业务落地的角度重新定义私域流量

目前行业内对私域流量的定义是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动的客户数据。与公域流量不同，私域流量归企业/团队自有，无须付费即可使用。也有学者从私域流量的特点出发对其做了解释。

无论从哪个角度解释，这些定义只能让我们知道“私域流量是什么”，但无法帮助我们了解如何构建私域流量。实际上，随着各公域平台算法推荐能力的逐步成熟，关于私域流量定义中的“可以进行二次以上链接、触达和发售”已经不再是“私域”所独有的特征了。在信息流广告这个概念中，只要广告优化师拥有目标受众足够清晰的画像，就可以实现针对某一类人群的反复投放触达。

从让业务落地的角度，笔者认为，菲利普·科特勒对“市场营销”的定义更适合用来定义私域流量：通过为顾客创造价值来构建可获利的顾客关系，并从中获取价值回报的过程。这个定义强调了私域流量中最关键的元素“顾客关系”，其中“为顾客创造价值”是构建私域流量的关键措施，而“获取价值回报”则是业务目标。

要想实现对私域流量的反复触达，最关键的就是通过为用户提供价值来保证留存。如果用户不能持续留存在企业的掌控范围内，那与公域流量就没有差别了。实际上，所谓的公域流量就是平台方的私域流量：抖音、快手等短视频平台要持续为用户提供好的内容，把用户留存在平台上，百度同样要保证搜索结果的准确性和全面性来保证用户持续使用。

（二）私域流量可以提供的“价值回报”

笔者基于服务的数百家已经或正在构建私域流量的企业品牌，总结了以下三个私域流量可以为企业带来的价值。

1.流量价值：使用私域的方法沉淀流量

将在公域平台可以触达的流量，引导并沉淀到微信好友、社群、小程序、自建App等私域流量池内，通过持续的运营、互动、触达建立更密切的关系，用于反向赋能公域平台。

以微信视频号为例。其视频内容传播的主要方式为用户点赞后视频会出现在其好友的“朋友赞过”栏目下，进而呈现裂变式传播，这种传播方式对拥有冷启动流量池的创作者来说是非常友好的。对于视频号的直播，微信平台有明确的1:1激励政策，即创作者通过社群分享引导用户进入直播，平台会给予可换取对等用户量的流量券。

随着互联网平台反垄断监管措施的落实，各平台逐步放开了对其他平台的屏蔽，这使得沉淀在微信的私域流量同样可以赋能淘宝、抖音等其他平台的流量增长。据亿邦动力报道，淘宝某头部主播有数千个微信社群，这些私域流量池使其可以快速为旗下新招募的主播在进行首场直播时引导近 200万观众。

2.品牌导向：使用私域的方法打造影响力

品牌影响力的打造需要长期向用户输出信息才能建立认知，这与私域流量的形式完美契合。企业将可触达的用户引导、沉淀到私域流量池后，通过高频的内容输出、营销活动组织、用户互动回访，与用户建立更密切的关系，提升用户的品牌认可度。

与过去只能单向触达的广告投放、公众号推送不同，依托微信好友、社群和朋友圈等建立的私域流量可以让企业与用户双向互动，除了得到用户对企业输出内容的反馈外，还可以主动向用户发起需求收集。当用户的声音被反馈在产品和企业的价值中时，用户对品牌的忠诚度会大幅提升。

网红品牌钟薛高在私域流量池中向用户免费派送未上市的新品试吃，收集用户对新品的反馈后迭代，甚至在部分产品中标注了“样式、口味等由用户共创设计”。这在为钟薛高带来更符合用户需求产品的同时，也得到了用户对品牌的高度信赖和忠诚度。

3.销售导向：使用私域的方式销售产品

将用户引导进入私域流量池，通过基于高频用户互动和信息收集构建起用户画像，然后针对用户画像推送精准的产品和优惠活动带来直接的销售收入，是目前商业市场中企业主流的营销方式。

连续三年蝉联母婴行业第一名的品牌babycare，将所有在公域平台消费的用户引入私域，构建起百万级用户的流量池。其使用微信小程序和微信群与用户互动，构建了涵盖消费喜好、优惠偏好、消费能力、消费周期等多维度的用户画像，再基于用户画像向用户推送千人千面的产品推荐和优惠活动信息，实现精准营销。

（三）使用私域流量获取价值回报的四个基本范式

笔者通过对大量商业品牌构建私域流量过程的观察，总结了四个搭建私域流量池的范式。

1．“漏斗”模式：从海量私域流量中漏斗式筛选，层层转化

这个模式的核心在于企业通过精密的运营路径设计，引导进入私域流量池的用户进行一系列的反馈动作，将能够完成路径任务的精准用户筛选出来进行商业变现。

典型的案例是教育类业务：通过广告投放低价甚至0元的体验课程，引导用户进入私域流量池，随后开展7-14天的体验课程教学。这期间用户需要完成听课、做作业、反馈等“任务”，能够完成体验课“任务”的用户大概率会购买高客单的正价课程。

2．“公众号”模式：面向大量用户高频推送、精准触达

这个模式主要适用于拥有大量产品类型且用户决策成本较低的企业，如日化、零食饮料等。由于用户消费频次高但决策成本低、对品牌的依赖性低，企业必须高频次触达用户，以保证在用户产生购买需求时成为首选。同时，为了避免高频次的触达对用户造成打扰，企业需要尽可能精准地向用户推送产品和信息。

典型的案例是快餐品牌：用户在就餐前并没有明确的品牌倾向，在距离就餐前最后一次被用户看到的肯德基，就更有可能取代麦当劳被用户选择。相似的场景也会发生在饮料销售领域，当用户想要喝一瓶气泡饮料时，对百事可乐或可口可乐并没有明显的倾向，最后一次跟用户互动的品牌更有可能被选择。

3．“代理”模式：挖掘培育核心用户，让私域自生长

这个模式与加盟、直销等商业形态相似，即找到核心用户后“倾囊相授”，由其代理自己完成更多用户的运营和管理。在这个模式下，企业不再需要投入大量的人力和运营成本来直接管理用户，但需要做好核心用户的挖掘、培训和激励。

大众所熟知的“微商”就是这个模式的典型代表。企业找到和发展“下线”后，为其提供翔实的业务培训、丰富的运营素材和足够的变现空间，由代理去完成后续的获客和销售工作。

4．“客服”模式：为每一个用户提供专业的应答

“客服”模式主要被医疗健康、教育等对咨询互动要求比较高的行业所应用，越来越多地追求售后口碑的电商类企业也正在把“客服”模式加入私域流量运营中。与过去通过400电话或者网页为用户提供客服服务的方式不同，在私域的“客服”模式下，品牌可在完成服务后主动向用户发起对话或者直接推送营销消息，由过去的“成本单元”业务变成“资产积累”业务甚至带来营收。

这四个私域流量运营的范式大部分时候不是被独立应用的，而是通过不同的组合形式存在。如教育类企业在私域业务的落地中，前期通过“漏斗”模式完成目标用户的筛选后，为高客单的用户提供“客服”式的私域服务以提升客户的忠诚度，同时在其中挖掘具备话语权和愿意分享的用户，发展其成为“代理”以进一步获客。

主流媒体构建私域流量的可行性探讨

要不要以及如何构建私域流量，由主流媒体的业务特征和业务目标决定。

（一）主流媒体的业务目标与私域流量的价值匹配

对于主流媒体来说，其主要的业务目标是“传递信息”。同时，随着主流媒体经营转型的推进，“自负盈亏”的变现目标也变得越来越重要。这两个业务目标的本质其实是相同的：通过输出受众需要的信息来获取用户注意力（即流量），通过释放用户对信息的关注来传递信息、获取广告或其他形式的变现收益。

从业务目标的角度看，私域流量池可以提供的三个价值回报均对实现主流媒体的业务目标有非常大的价值：在流量价值方面，将所有可触达的用户沉淀到私域流量池，可以保证在信息可触达的人群数上不因内容质量出现过度的波动；在品牌认知方面，可以通过在私域流量池中收集用户反馈，甚至与用户共建内容呈现形态，来提升用户忠诚度；在销售变现方面，即便不考虑在私域流量池中直接销售产品等方式，私域流量池作为一种获客更精确、触达效率更高的流量形态，也将成为继新媒体之后更好的广告投放渠道。

（二）主流媒体的业务特点带来的阻力

主流媒体在信息获取能力、生产内容质量方面具有绝对的优势，自诞生以来均以信息输出方的角色存在。这使得主流媒体在与受众互动方面的关注和投入，相较于商业媒体、自媒体以及其他业务形态的商业机构偏低。

基于此，主流媒体在构建私域流量池后，在保证用户留存方面可能会面临比较大的阻力。因为当下主要的私域流量留存渠道在微信体系，以好友和社群为主，而这种沉淀形式均以社交为纽带，需要与用户持续互动。

在流量的沉淀方面，与常规的商业化媒体机构或企业不同，主流媒体无法通过提供优惠福利、额外价值等方式引导用户进入私域流量池。当用户在获得主流媒体提供信息的时效性和丰富度方面与是否在私域流量池中无异时，很难主动进入私域流量池甚至留存在流量池内。

舆论的管理和引导是另一个“性价比”不高的阻力。对用户在社群中发言的引导和管理，将成为私域流量池运营中消耗人力最大的工作之一。

（三）生活类媒体私域流量业务的可行性探讨

由于在内容生产、受众互动方面的自由度较高，晚报都市报类、经济类、娱乐休闲类、信息服务类媒体在过去几年新媒体业务的发展探索中积累了较丰富的经验，在私域流量的构建方面相对地有一定的优势。

笔者曾服务于某医学期刊机构的私域业务构建，该期刊在医生群体的私域流量池构建方面取得了非常好的成果：截止到 2022 年底，该期刊已沉淀30余万社群读者。在具体的业务落地上，该期刊使用前文总结的四个私域运营范式中的“漏斗”模式和“公众号”模式实现了业务的闭环。

在私域流量池的构建方面，使用领取电子期刊、加入科室交流群、与知名医生互动等福利手段，将所有期刊读者沉淀为企业微信好友。添加好友后通过发放问卷和引导读者回复职称、医院、科室等个人信息，收集起来后对用户进行“漏斗式”筛选并形成用户标签，将用户邀请进入不同的社群。

在私域流量的运营方面，该期刊根据社群的科室属性、社群成员的职称等，定期组织不同话题的讨论，邀请知名医生通过课程、直播的形式对读者集中关注的问题进行解答。

在利用私域流量池进行变现方面，该期刊根据读者的身份标签推送期刊订阅、付费课程、线下沙龙报名等信息，进一步完成变现。

这一业务链路可以非常完美地复制到其他的类似媒体机构中。

结语

私域流量虽然在商业市场中热度不减，但它归根结底是一种营销手段，相较于之前的广告投放、内容营销，在流量获取和变现上效率更高。但对于主流媒体而言，它并不是符合大多数媒体的业务特点、可以助力完成业务目标的性价比最高的方式。主流媒体在考虑构建私域流量之前，需要对自己的业务特点和业务目标有一个更加清醒的认识。

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