素有“美丽经济”之称的化妆品行业，其发展的关键，就在于能够准确地把握女性的美容观。虽然女性的美容观念处于不断变动之中， 不同的历史时期，甚至同一时期，女性对美的看法与标准，都会有所不同。因此这就要求化妆品行业需要不断调整和适应这些不同的 “美容文化”，而“美丽经济”与“美容文化”之间的不断调整与适应，也正是化妆品行业延续至今的奥秘所在。

近代上海正处在转型时期，在这个日渐多元化的社会里，人们的思想也呈现出开放性和多元化趋势。对海外传入的近代文化场域里的时尚、摩登的种种论述，以及相应地追求时尚的努力，在实践中被商家迅速攀附和挪用，而商家这样的行为自然扩散及加强了近代关于化妆与美容关系的表达与想象，进而影响到人们的消费实践。事实上，这个市场不断发展的最强大推动力，就是对“美容文化”的不断传播。

化妆品与其他商品有着较为明显的区别，它一方面具有养颜美容的功效，另一方面则代表着一种新的生活方式，在消费层次上通过使用化妆品，受众达到提高生活质量的目的。显然，化妆品并非每个受众的生活必需品，因此，在化妆品的销售过程中，化妆品厂商强调其美容效果，激发消费者的想象，推动“美容文化”的传播，进而加快了这一行业对日常生活的渗透。

化妆品的销售过程中，宣传一直起着至关重要的作用。在进行产品宣传时，比起一般的商品，化妆品宣传更需突出消费的附加值，注重消费者对外貌和生活质量的关注，强调其预期效果。通过在产品包装、文案设计、图片搭配、销售服务等方面的与时俱进，采用海报、报刊、路牌等多途径的宣传方式，举办开幕优惠、赠送礼品、低价促销以及捆绑消费等活动，使民众不断了解并更新关于化妆品的信息，强化了其对化妆品的认识和了解。

当产品和美丽、时尚和都市建立起关联之后，化妆品的销量就开始迅速上升，这些关联能够让人们感受到自己与美好、自己与时尚之间的关联。广告宣传与女性内心的欲望进行了成功的对接，使女性坚定地相信面容之美，分有二点：一为姿色，即外表；二为举止，即内性。举止发于内性，故内性宜加修养。姿色露于肌肤，故肌肤宜加爱护，两者结合方可获得真美，于是女性愈发需要购用化妆品。

在化妆品的销售过程中，化妆品厂商一直在营造“美容文化”，那就是，美丽与化妆品之间存在着密切关系，化妆品是帮助妇女的美容妙剂，也是妇女的美容至宝，妇女要想使自己更美，那么就用化妆品吧。而且广告努力营造出这样的氛围：女性是完全可以掌控自己容颜的，如果你没有将自己打扮得美艳动人，或者你没有经营好自己的生活，那么这完全是你自己的问题，就在于你没有使用化妆品。

近代女性完成了由审美客体向审美主体的转变，正是女性的爱美之心，给化妆品业的发展提供了源源不断的推动力。近代上海“美容文化”的形成，既是都市女性塑造自我形象的历史性成果，也是都市消费网初具雏形的产物，上海“美容文化”的演变并非一种孤立、偶然的现象，而近代新的“美容文化”的确立，又进一步刺激了化妆品销售市场网络的构建。

在近代“美容文化”的要求下，近代的化妆品业有了长足的发展。第一，在生产过程中，古代的化妆品只注重稳定性和实用性，对创新性重视不足。近代的化妆品，在商品的生产过程中，还融入化学、药理学、美术等方面知识，在创新方面力求能有所突破。第二，从行业性质说，古代的脂粉业，生产制造方法简 单，品种有限，从严格意义上讲，只可算是一种稚嫩的工艺品。近代的 化妆品业，则开始采用机器生产，注重设备的投入和科学的管理方法， 已可算是一门工业。第三，最值得提及的是，近代化妆品厂商已开始关 注消费层面。从消费层面来看，化妆品已由过去的奢侈品开始向生活日 用品转换，当研发出一种新产品后，各工厂即开始大量生产，以满足消费需求，且注重对产品的推销，以期达到生产制造和销售活动的统一。

毫无疑问，正是“美丽经济”和“美容文化”的有效互动，才使近代上海女性拥有了掌控美丽的机会。“美容文化”所形成的消费需求，是化妆品行业发展的土壤，而化妆品行业不断推陈出新，“美丽经济”持续扩大，又在一定程度上形成了新的“美容文化”，如此反复，化妆品工业得以持续发展。

“美丽经济”：

近代上海化妆品业研究（1903—1949）

基  本  信  息  

张鑫 著

ISBN：9787522713571

2023年7月出版

定价：108.00元

内容简介：

本书主要探讨1903—1949年上海化妆品工业的发展历程，明晰不同时期的发展特色和运营方式，探究20世纪商业发展与消费文化之间的关系。本书从长时段考察近代化妆品业的历史演变及其规律，系统概括出其产生发展的内在逻辑和发展特色，弥补抗战时期和战后化妆品行业研究的不足，有助于全面了解近代化妆品业的整体脉络。本书从整体史观出发，突破以往单一研究，加强了对化妆品业的多面向解读。

作者简介：

张鑫，华中师范大学博士，山西大学博士后，现为山西财经大学文化旅游与新闻艺术学院讲师，研究方向为中国近代社会史、文化史等。在《历史教学》《湖北大学学报》《近代史学刊》等刊物发表文章若干，主持教育部人文社科基金项目等。