三年前因短视频出圈、被网民称为“宇宙中心”的山东曹县，今年开年不久又火了一把。

作为中国汉服主要生产销售基地之一，曹县的工艺水平再搭上马面裙的网红效应，令这个山东小镇再度出圈。

数据显示，曹县汉服年销售额超70亿元（人民币，下同），而今年以马面裙为主的龙年拜年服销售额达3亿元。

“400名大学生回曹县小镇卖马面裙”“过年曹县马面裙卖了3个多亿仍供不应求”等话题，近两日陆续冲上微博热搜。

根据中国媒体报道，名列中国第一批淘宝镇的曹县大集镇今年销售马面裙达1.5亿元。镇长透露，现在镇上住着400个返乡创业大学生，春节前忙碌时店铺一天要打包2000件马面裙，“五六个工人每天光干打包一件事，大家直喊手酸，镇上药店的膏药贴都卖脱销了”。

报道引述第一批返乡创业的大学生刘申锋说，自己目前有三个网店和线下生意，春节前一个月，光马面裙单款销售额就有1000万元，快递工人能月挣七八万元“年终奖”。

有商家“抱怨”，今年大年初二就得起来营业，忙得午饭都没空吃。还有商家说，开年才过两个月，今年产品的存货都卖光了，想接着卖就要重新做，否则还会倒欠客户。

为什么是马面裙？

马面裙又称马面褶裙，是汉服的一种，也是中国明清时期汉族女子着装的最典型款式。这款裙子前后里外共有四个裙门，两两重合，侧面打裥，中间裙门重合而成的光面，俗称“马面”。

马面裙在中国的热销得益于近年刮起的“新中式”国潮风，即又有中国传统风格，又有现代设计感的服装。

中国电商京东数据显示，今年1月汉服品类成交额同比增长300%，马面裙是该品类下最受欢迎的产品。不少热销单品的销售额超过百万元。

马面裙的翻红也得益于2022年7月国际奢侈品牌迪奥（Dior）推出的一款半身裙。这款售价2万9000元的裙子被网民质疑是抄袭了中国的马面裙。“迪奥抄袭”关键词当时还登上微博热搜榜第一。

随后迪奥中国官网无法再找到这款半身裙，风波也渐渐平息，但马面裙却因此被大众熟悉，并成为国民爆款。

在那之后，许多中国网红穿着马面裙出现在洛阳、西安等中国古都，也出现在巴黎、伦敦、纽约等国际时尚城市，相当吸引眼球。

马面裙的走红也让不少年轻人选择以马面裙作为今年过年新衣，有网民发现，马面裙还成为小孩拜年的统一服装。

曹县：从垄断日本寿衣市场到中国汉服霸主

官方介绍显示，地处鲁豫两省交界处的曹县总人口175万，是山东人口第一大县，也是山东劳动力资源第一大县。

据《齐鲁晚报》在2006年报道，曹县对外输出了20万农村劳动力，劳务收入达到17亿元，占到了曹县GDP总量的30%。

曹县此前一直以生产棺材和寿衣闻名，从2000年开始就有日本商人在当地进行合作生产。

东京电视台2017年曾在《不可思议的世界》的报道中提到，日本人使用的90%棺材，都来自于山东曹县，被中国网民戏称是“90%的日本人都是曹县人送走的”。

从2008年开始，戏服在线上销售火爆，曹县不少居民开始转型卖戏服，他们也借着这股东风，早早进入了电商市场。

据中国媒体报道，曹县大集镇丁楼村村民任庆生2009年借钱开了淘宝店，销售影楼服饰。他挖到第一桶金后，不少村民竞相效仿。

据统计，曹县大集镇过去10多年每年承包了电商平台上约70%的演出服。“全民电商”的丁楼村在2018年达到人均收入超过10万元的水平，超越了中国一线城市北上广深。

随着国潮风的兴起，曹县又开始转向汉服制作，由于产业聚集，成本低、速度快，曹县汉服很快占领全国市场。同时，曹县也抓住直播风口，快速成为原创汉服直播基地之一。

据统计，曹县仅汉服上下游企业就有2000多家，从业者近10万人。

艾瑞咨询《2022年中国新汉服行业发展白皮书》提到，汉服产业化程度最高的曹县，生产了中国近三分之一的汉服。

去年1月至9月曹县汉服销售额达55.31亿元，同比增长45.22%，创历史新高。

曹县经验是否可复制？

曹县，原本是一个名不见经传的鲁西南小县，2021年靠着一则短视频意外走红。

一名博主在短视频平台上用山东方言口音喊出“山东菏泽曹县666我们勒宝贝”的口号，引发众多视频创作者跟风模仿。

“宁要曹县一张床，不要北京一套房”“宇宙中心曹县”等爆梗频出，相关话题在社交平台阅读量超过了5亿。

一些视频创作者从常住人口、管辖面积、GDP以及人均GDP等方面，将曹县和伦敦、纽约、东京进行对比，并给曹县冠以“宇宙中心”的称号。

曹县县长当时也对此积极回应，称“家乡的变化确实大，甚至有点让大家不敢相信。不论是正面还是调侃，都欢迎广大网友到曹县走一走，看一看真实的曹县”。

曹县之后，中国也陆续产生了一些网红城市，比如因为歌曲《漠河舞厅》走红的黑龙江城市漠河，因举办“村超”比赛而备受关注的贵州榕江，以及去年因烧烤出圈的山东淄博等。

但曹县的走红，却不仅仅是依靠网红效应。曹县在拥抱互联网的同时，也实打实地经营着线下产业。

从殡葬业到汉服，再到如今的马面裙，曹县“干一行胜一行”的背后，有当地人过硬的工艺水平，有敏感的市场嗅觉，有与时俱进的迭代意识，也有政府的合理引导。

以汉服为例，曹县不仅发挥了自身十多年演出服制作工艺的优势，还结合产业上下游修建汉服一条街，不定期举行汉服走秀，建造产业园，搭建汉服体验馆等，同时也抓住了中国新生代向国牌国潮消费转型的窗口，利用电商直播进行销售，成功奠定了中国汉服霸主的地位。

如今中国不少地方政府正绞尽脑汁让小（县）城“出圈”，试图利用网红经济促进当地发展，曹县作为网红经济的样板，能借鉴的价值，不仅仅是“网红”这一点。

来源：联合早报