羊城晚报全媒体记者 杭莹

疫情防控措施优化调整后，备受关注的消费主力军“电商平台们”今年撸起袖子，纷纷放话要在“618”大干一场。

5月18日，快手宣布正式启动618购物节预售，打响了兴趣电商“618”大促的第一枪。随后，5月24日，小红书在上海举办618买买节预售启动会；25日，电商新势力抖音也宣布预售开启。事实上，随着传统电商平台用户增长逐渐见顶，近年来抖音快手小红书等兴趣电商在大促节点的声量越来越大。今年“618”，抖音、快手电商也纷纷祭出了史无前例的巨大补贴力度。

不过，值得关注的趋势是，在以直播电商为主的“618”战场中，谁拥有流量和客户，谁就掌握了成功的不二法门。

商家扶持拉流量成主流手段

纵观今年“618”期间的兴趣电商头部平台手段，无外乎是商家扶持和加码补贴。

5月10日的抖音618好物节招商大会上，抖音方面表示，今年“618”为了帮助商家抢占生意增量，抖音电商发布了“恒星计划”和“节盟计划”。前者针对商家站内推广，平台将给予最高12%广告营销费补贴。面向消费者，抖音电商采取了每满150元减25元跨店满减与定金预售的方式。此外，抖音还推出定金预告、互动城、直播间等多种玩法。

快手电商今年也推出了多种补贴玩法，包括跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等，同时还推出流量投入、商品预售、商品补贴等多种平台扶持，预计将投入百亿平台流量和十亿商品补贴。

各大电商平台上的商家纷纷表示，618、双十一大促节点是全年节日里面对商家政策最利好的，但要求也相应要更高，参与的人越多，流量竞争就会越激烈，流量也跟着水涨船高，“这就是所谓的羊毛出在羊身上。”快手电商家居类白牌商家雯雯说。

过去一年杀出的兴趣电商“黑马”小红书，则将今年“618”的重点放在了包括达人直播和店铺直播在内的直播带货上。在24日的预售启动会上，小红书宣布平台将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域，全域参与“618”。在激励举措上，小红书将根据商家活动期间累计店铺直播支付金额和商品笔记带动的成交情况来进行相应的流量倾斜。

相对更为“封闭”的B站也在今年“618”期间启动了“星火计划”，打通种草和转化渠道，并着重优化带货UP主激励政策、优化货盘合作等。B站正在电商带货赛道迈出大步，而他们需要向外界证明：过去以内容见长的B站UP主同样也有能力带好货。

直播电商成“618”主战场

根据快手电商发布的“618”战报，6月1日-6月3日，快手电商订单量同比去年增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV同比去年增长超 222%，短视频挂车GMV同比去年增长超128%。

抖音方面数据显示，“618”大促正式开启后，平台多项数据便已超过去年同期。如抖音商城支付用户数是去年同期的239%；动销商家数是去年同期的182%；支付订单量是去年同期的161%。

“货架电商与内容电商的比拼在这届618尤为凸显，电商平台加码内容，直播电商加码货架，背后终究是为了流量，争抢用户。”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，直播电商仍然是今年618角逐的核心战场。

而比起已经跻身万亿GMV规模的抖音、快手来说，视频号和小红书是直播电商的新生力量。

去年11月，视频号正式开始构建电商闭环，切断了微盟、爱逛、微店等第三方服务机构的外链，将流量和成交锁定在视频号小店和小程序中。小红书则赶在“618”前上架了“小红车”，并捧出了自己的“带货一姐”董洁，两场直播涨粉50万，GMV最高超过了3000万，创新了“种草式直播带货”风格。

目前小红书还未晒出今年“618”战报，但根据钛媒体援引千瓜数据，董洁前三场直播的场均客单价均达到了677元，章小蕙直播间客单价也超过了500元。明星直播带货的力度在小红书已经彰显一斑。专业人士分析，小红书正在将过去习惯“在平台种草、去淘宝下单”的用户固化成“在平台内种草，平台内下单”。

进入“后直播电商”时代，传统电商的旧玩法濒临瓦解，新的秩序正在重建。