1月6日，在中国出版协会、中国书刊发行业协会指导下，北京开卷发布了“2023年图书零售市场年度报告”，通过大数据解读2023年图书零售市场。纵观报告，市场码洋同比增长率由负转正，恢复增长态势；零售市场实洋同比下降；短视频渠道超过垂直及其他电商，成为第二大图书销售渠道；13个二级细分类码洋规模实现正向增长，少儿类码洋比重降幅最大；短视频电商渠道对头部产品的影响日益增强，但销售生命周期最短。

整体呈增长趋势，但码洋和实洋有“剪刀差”

从整体零售市场码洋来看，2023年全国图书零售市场码洋同比增长率由负转正，同比上升4.72%。

近几年，图书零售市场一直处于波动发展状态，报告显示，2023年前三季度整体零售市场仍呈现负增长，但同比降幅相比半年度进一步收窄，主要是受网店渠道的带动，网店渠道从第二季度之后即转为正向增长。在大促背景下，第四季度网店渠道正向增幅进一步扩大，由此带动整个图书零售市场实现正向增长。

与此同时，记者注意到，2023年实洋同比增长率为-7.04%，和码洋的正向增长形成了鲜明对比，这一差距背后直接指向折扣的变化，2023年零售折扣从2022年的6.6折，下降至6.1折。从动销情况看，2023年零售市场动销品种数237万种，同比增长1.55%。综合考虑折扣力度加大、实洋下降、动销品种数上升等情况来看，码洋和实洋“剪刀差”背后，图书零售市场整体需求侧仍压力较大且内部竞争呈现激烈态势。

短视频渠道成为第二大图书销售渠道

渠道演变和发展是近些年一直讨论的话题，从早些年的实体店作为主战场发展到网店作为主要销售渠道，网店渠道从早期的货架电商为主，发展到现在以短视频电商为流量高地。2023年短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。实体店渠道依然呈现负增长，同比下降了18.24%，平台电商和垂直及其他电商分别下降了3.68%和10.08%。

从渠道码洋构成看，平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为41.46%，其次是短视频电商，码洋比重为26.67%，超过垂直及其他电商（2023年码洋比重为19.93%），成为第二大销售渠道，实体店渠道码洋比重为11.93%。和2022年相比，除短视频电商码洋比重增加外，其他渠道码洋比重均有不同幅度的下降。

短视频电商渠道对头部产品的影响日益增强，销量前1%的品种能为市场贡献近60%的码洋，销量前5%的品种能为零售市场贡献80%以上的码洋。但值得关注的是，其销售生命周期也最短。从新书的销售生命周期来看，新书在短视频电商渠道的销售时间更短，在短视频渠道销售的新书中，只销售1个月的图书品种占比达到16.4%，首次动销6个月之后就不再动销的品种占比超过60%，而其他渠道新书销售的生命周期更加连续和持久。

少儿类码洋比重最大、降幅最大

整体图书零售市场的增长离不开各个细分门类的增长变化，除综合图书外，2022年只有传记和文学类实现正向增长。2023年整体零售市场由负转正，主要二级细分类中有13个细分市场出现正增长。

从2023年各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，码洋比重为27.21%，但同时也是码洋比重降幅最大的门类。其次是教辅和文学类，码洋比重均在10%以上，学术文化和经济与管理类码洋比重在4%-10%。从不同细分渠道看，少儿类码洋比重在短视频电商中降幅最大，教辅、文学、学术文化和经济与管理类在短视频电商中码洋比重均同比上升。

成都日报锦观新闻 记者 泽登旺姆 责任编辑 何齐铁 图据北京开卷、新华社