“以为熬不住的是虎头局，没想到墨茉点心局也倒了。”不久前，阿这照常来到东直门的墨茉点心局购买芋泥爆浆麻薯，却被店员告知这是最后一天营业。继北京西单、合生汇、春风里等门店相继关闭后，东直门成了墨茉点心局在北京最后的倔强。

而伴随东直门门店的关闭，墨茉点心局彻底撤出北京，退回湖南大本营。

今年以来，墨茉点心局关闭多地区的多家门店。2月起，该品牌接连关闭了位于北京和杭州的部分门店。3月，有网友爆料，杭州最后一家墨茉点心局关闭。6月，墨茉点心局位于武汉的15家门店经营状态均显示“歇业关闭”。据墨茉点心局小程序，目前可自提的门店共40家，集中在长沙市，3家多天显示已休息，也就是说目前现存营业的门店已收缩至37家。

图源：墨茉点心局小程序

针对此前大规模的关店，墨茉点心局官方回应：品牌今年的策略是聚焦湖南大本营，所以主动退出外部市场。创始人王瑜霄提到，品牌正从全国性的快速扩张转向专注湖南本地市场，希望能够先把湖南市场做到极致，进而将这个模型复制到其他市场上。相关投资人则表示，这是墨茉点心局股东会的决议，是以退为进。餐饮连锁在规模化过程中，不宜过早全国分散扩张，品牌和组织力的成长都是需要时间沉淀的，要先求质，后求量。

有网友称，这或许是看到了虎头局的结果而采取的及时止损的法子。同为长沙走出来的虎头局渣打饼行，也经历了“至暗时刻”。2月，虎头局在上海的第一家门店关闭，原因是欠商城30多万，水电供给都被掐断。今年以来，多个讨薪视频在社交媒体传播，3月，一位自称为虎头局产品经理一道，虎头局正在破产清算并欠下2亿债务。为自救，去年12月虎头局宣布开放加盟，但至今加盟效果不佳，仍面临资金危机。近日，天眼查APP显示。虎头局总公司再被强制执行160万元，仅剩武汉门店运营。

图源：虎头局渣打饼行 公众号

至此，新中式烘焙品牌两巨头被迫退回区域市场，也预示着“新中式烘焙”这阵风已悄然刮过。

不过两年前，这一赛道还是风头无两。2021年，烘焙领域投融资数量共21起，其中约一半涉及新中式烘焙领域。彼时，分别成立1年和两年的墨茉点心局与虎头局站在了风口浪尖。2021年1月和7月，虎头局获得天使轮融资和约5000万美元的A轮融资。墨茉点心局则在同年6月和9月分别获得了来自今日资本、美团龙珠两轮数亿元人民币的投资。

资本的春风吹来，千树万树梨花开。彼时，线下生意并不景气，墨茉点心局却许下豪言壮语，励志要把包含北京在内的多个地区的门店开起来。然而当线下消费者们开始活络起来时，它们却悄无声息倒下了。

恰如那些初代网红品牌，在三到五年内快速经历了一个线下品牌店周期后，悄然退场。今年以来，该赛道投融资明显减少，这意味着目光转移、期待减少。但也有投资人认为，尽管没了大规模资金的涌入，新中式烘培其实依然是在增长的赛道，只是此前的利好，一些品牌并未很好地承载住。

的确，资本的光环加持，一定程度上会掩盖一些品牌的薄弱环节。诸如品牌们大面积扩张背后，面临着诸多运营压力，加之布局全国市场的经验不足，很多时候成为了急功近利；诸如靠大单品出圈的品牌，创新只是在现有品牌商做加法；再如，靠短暂性营销或者噱头风极一时的品牌，产品力以及供应链能力薄弱无法承载。

“先吃饱，再吃好”是一个存在于消费者间的规律。但诸多报告与社会实践显示，当前的消费者们更追求性价比消费，那些不那么具备性价比，且非刚需的产品，消费频次以及复购率就会降低。但对于品牌们来说，门店成本却一直存在甚至越来越高。

有业内人士指出，消费大环境不理想只是一方面，新中式烘焙退却的最根本原因在于进入壁垒低、同质化严重、低价化，加上还未建立一个有效的品牌护城河，即便是头部品牌，大家的爆品相似、相互内卷却并未塑造出品牌忠诚度，这些都是导致“泡沫破灭”的原因。

另外，区域化市场的竞争也越来越激烈。任何赛道加了“新”字，似乎就被赋予了另外一种活法。当老品牌们开启新路径探索，重视视觉加码营销，在产品过硬的前提下进行品牌推广，一些新中式烘焙品牌们已然被轰下场了，比如鲍师傅，泸溪河。

当然，也有一种聪明的做法。在品牌只能做小而美时，以消费者趋势做品牌传播，并持续提升品牌专注力。以鹤所为例，主打“无糖低糖”，门店选址却在“五环外”。此前《现代广告》采访鹤所创始人，他提到要积累产品口碑，下沉市场基数大，生意也有可复制性。

回头看墨茉点心局，看到了国内其他地区市场现状后退回大本营时，王瑜霄提到持续打造产品壁垒，发力乡村振兴，例如开设更多的社区店。她退守大本营的信心源于长沙很多门店销售实现了新高。不过只谈销售不谈利润，其中细节也值得斟酌。

其实新中式烘焙品牌们的熄火，也让我们看到了新消费品牌们的一种结局。今年以来，大国货崛起，供应链品牌崛起，一些曾经看似强势的新消费品牌们却被踢出了销售榜单。在这种情形下，其实还得稳准狠，并且别再“盲人摸象”。