文 | 李杨
近几年,综艺市场可谓热闹非凡,一边是“S级”、“S+级”等名词层出不穷,综艺制作费被一次次刷新;一边是却是内容同质化,激烈竞争中商业化艰难。有统计数据显示,去年90%的综艺其实并不赚钱,“吃肉”的只是几个顶级头部内容。
其实,近年以来无论是电视综艺还是网络综艺,同样因为明星片酬飞涨、利润缩减、以及内容竞争白热化等因素的制约,第一季通常是“赔钱赚吆喝”,到了第二季能赚到钱就已经是不错的表现了。
一直以来,盈利问题都是萦绕在综艺节目头上挥之不去的痛点。不过在今天爱奇艺网络综艺高峰论坛上,爱奇艺首席内容官王晓晖表示:2018年,爱奇艺《热血街舞团》收入6.5亿,同时,爱奇艺的网综整体板块都开始赚钱。其实,对于商业平台来说,做综艺本来就是要盈利的,但高投入的头部内容第一季实现盈利,无疑是一次打破行业规律的一项举动。
只有在自制方面花大力气,才能实现多元化收入
国内纯网市场用户庞大,综艺的开发尚处于发展探索阶段,这也催动了纯网综艺市场的快速崛起,但产业链尚未成熟,也要求综艺市场的开发需更趋于理性。纵观网综的整个市场规模,从2014年的133亿,到2018年目前的331亿,从刚开始有30%的增长,到现在开始进入平缓增长期,这其实是一个健康的增长过程。
以前,视频网站在综艺内容上,主要依靠购买版权,基本上就是一线卫视做什么,平台就买什么,然后去做合理化的编排,继而去招商。但是,看似合理的商业模式,其实存在着非常大的弊端,一方面购买版权的价格非常高,另一方面,受版权所限,平台也不能做更多的货币化的开发,因此,从买来的版权内容中赚钱的可能性非常小。对于视频网站来说,无疑这种商业模式而带来的巨额亏损。
因此,王晓晖认为:“一个商业平台,想实现赚钱,必须在自制方面花大力气。”因为,只有自制,才能有自己的版权,能实现多元化的收入。
不过,对于视频平台来说,拥有头部自制内容多了,是否就意味网综开始赚钱了呢?答案显然是否定的,根据以往最常见的现象来看,第一季节目不赚钱已经是业内的常态,即使节目做到第二季也可能只是单一的综艺在赚钱,而整体不赚钱。
不过眼下,综艺节目第一季不赚钱的行业规律似乎在2018年被打破了。《热血街舞团》在第一季实现了6.5亿的收入,同时在头部综艺的带动下,平台网综整体盈利水平也有了一定程度的提升。而且从2018年综艺内容片单上可以看到,爱奇艺自制内容题材覆盖了文化脱口秀、脑力竞赛、音乐打榜、无人机竞速、体育竞技等创新的综艺品类。
在过去的一年,网络综艺市场涌现了多部现象级超级网综。而互联网用户的年轻化、个性化特征要求内容创作者不断推陈出新,满足更多元的用户需求。因此,对于视频平台和从业者来说,新赛道的开发,以及对小众圈粉文化的开发和对细分领域的深耕,无疑是纯网综艺的内容的一大发展趋势。就正如王晓晖说的那样,“以创新提高质量将是拼到最后的法宝。”
“只有头部的内容才能拿到头部的价值”
根据《2017网络原创节目发展分析报告》显示,2017年新上线网络综艺节目197档,播放量总计552亿次,同比增长120%,其中,排名前十的综艺播放量达231亿次,占总量的42%,头部效应明显。
放眼整个的网综市场,大家都在积极布局头部内容,做超级网综。在爱奇艺副总裁车澈看来,“因为只有头部的内容才能拿到头部的价值。”
过去十年的综艺市场,所有的头部爆款都源于“创新”,因为互联网用户的年轻化、个性特征要求内容创作者不断推陈出新。因此,对于从业者来说,当下综艺同质化已经非常严重,所以只有选择新的题材,新的赛道,打造属于平台的节目矩阵,才有可能在这里面去突围。对于创新,车澈提出了四个维度的内容:
一、在题材创新上。选择全新不同的赛道,如说唱、街舞、接头篮球、二次文化等,深耕垂直领域,挖掘小众圈层的开发潜力,为市场源源不断的输送优质内容;
二、创作手法创新。通过剧情式、电竞式等创新化方式,为用户构建场景感、提供沉浸式的视听体验;
三、内容营销创新。通过创意口播、创意中插等内容营销创新帮助广告主提升品牌辨识度和曝光度;
四、货币化方式创新。将超级网综当作“产品”来打造,不仅依赖于广告,同时也以广告、会员收费、直播打赏、综游联动、以及电商直接进行商品售卖等多元化的货币化手段,实现IP价值最大化。
与此同时,娱乐平台在垂直内容领域的细分深耕,对年轻用户的吸引趋势越加明显,也催动了广告主资源的倾斜。行业对于头部内容的判断标准,开始由单纯聚焦流量价值,向关注流量价值与商业价值的双向标准转变。
经过多年的发展经验的累积,围绕着综艺的内容,视频平台逐渐形成了包括广告、线上线下互动、IP授权及衍生品、线下活动及产品开发、衍生节目内容、以及与合作伙伴等多平台的联动,打造出IP整合营销的全新矩阵。并逐步通过VIP会员专享权益、电商衍生售卖、线下活动等多元变现方式,不断提升网综的IP品牌价值和变现能力。
例如《偶像练习生》除了创意口播、创意中插等常见的营销模式外,节目将粉丝圈层文化与营销相结合。在节目播出时,全民制作人除了可以通过爱奇艺APP投票外,唯一的渠道就是买冠名商的产品为选手投票。将参与感可以转化为肉眼可见的销售额,为综艺与品牌的营销提供了一种新思路。
同时,节目与合作伙伴进行多平台的联动,并相继推出《练习生的凌晨零点》《偶像有新番》等衍生节目、实现综游互动开发,更联动VIP会员打造线下千人粉丝见面会,并通过偶像男团NINE PERCENT实现艺人经纪的商业版图扩充。
通过营销方式的不断创新拓宽品牌广告的合作思路,推动了平台自制综艺“流量价值+商业价值”的双向提升,从而引领了网综盈利升级。
年轻人有自己的需要层次,腰部内容也值得开发
各平台都在朝着“年轻化”的方向发力,因为年轻人更具有消费能力,和强大的扩散力。因此,当青年人认可一个网综,他们会起到非常大的扩散作用,所以,眼下网综尤其是超级网综,已经展开了对年轻用户的时间与话题的争夺。
不过,中国传媒大学教授、博士生导师张绍刚认为从各个平台综艺节目的排播能够看到,现在大家几乎都将头部内容编排在周末档,也因为这样,才有了所谓“抢夺”的概念。然而,周末的时间却只有那么多,大家都在抢夺,那周一到周四的时间,谁来填补呢?
而无论是任何时候,都需要媒体要给所有年轻人提供好的产品,只要产品好,年轻人一定会喜欢,而且年轻需要的东西是分层次的。既需要“头部”,也需要“小桥流水”的东西。
眼下,对于平台来说,资金和营销都明显的朝着头部内容倾斜,因此,一些角度新颖,制作走心的中小体量腰部综艺,如果因此陷入发展的囧境之中。从长远来看,对平台综艺格局的合理性和持续发展将会带来一定的影响。
因此,张绍刚建议,希望大家不要把眼光全都集中在头部综艺上,也需要有常态节目的回归,小体量节目的回归,演播室节目的回归。未来平台可以打造“小体量”、“演播室”、“常态”的节目,因为小体量的节目不代表年轻人不爱看,可能在“小体量”中会更精准。
总结
从商业价值、品牌价值、内容影响力等多方面考核一部作品,已然成为网综未来的发展导向。在网综的开发上,爱奇艺也已探索出七大核心通关手段,三个“形而下”的基础关,即保障内容在流量、收入、数量上的开发成效;四个“形而上”的登顶关,即坚持创新的中国模式、深入探索泛二次元、技术赋能内容开发、社会价值传递,从而推动内容影响力的提升。
对此,王晓晖认为:“综艺开发只有达到了这七大标准,才能创造真正的纯网综艺典范,推动市场的升级发展。”
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