转自老字号品牌营销期|刊营销与政策版|作者：于京原
摘要：近年来，随着互联网的发展以及移动终端的优化和完善，手机游戏成为人们生活中必不可少的娱乐休闲方式，对人们的生活产生影响。本文以手机游戏《王者荣耀》为例，对其市场发展策略进行研究。虽然游戏发展良好，但还是无法避免出现一些问题，如游戏优化升级不良、未形成完整的产业链条、玩家群体流失严重等，这些问题阻碍了游戏发展的脚步。本文针对《王者荣耀》发展的问题，提出相适应的合理化建议，以期为我国网络游戏的市场发展策略提供有益的理论参考。
引言:随着互联网行业的飞速发展，方便快捷的移动智能终端逐步取代了以往的电脑终端从而实现搭载不同的业务核心。智能移动终端搭载的手机游戏也在这个时间点如雨后春笋般蓬勃发展起来，各大游戏厂商纷纷推出自己的手机游戏，《王者荣耀》是由腾讯游戏天美工作室群开发的手机游戏，随着游戏热度不断上升，开始显露头角，吸纳的玩家用户越来越多，人数规模远超其他游戏厂商，成为手机游戏行业的佼佼者。
《王者荣耀》历经几代的优化和更新，形成了完善的手机游戏系统、稳定的游戏模式以及大批忠实的游戏玩家。但是，其也存在相应问题，如缺乏线下的产品开发，游戏内容更新缓慢等，这些问题对游戏市场的发展产生了诸多不利的影响。本文希望通过对其发展状况进行客观、理性的分析，探究游戏在运营和管理过程中存在的问题及其成因，并提出相应的解决办法，以期为我国网络游戏市场的发展提供一些有益的参考。
一、手机网络游戏和《王者荣耀》的发展概况
(一)手机网络游戏的定义和分类
手机网络游戏是基于移动智能终端、移动互联网快速发展起来的手机游戏。手机游戏的应用不能缺少GPRS网络、WiFi等网络，为使用者提供服务与客户交互。目前有两个主要的操作平台，即iOS和Android。手机网络游戏不同于传统的网络游戏，传统的网络游戏是在个人电脑上运行，以互联网为传输媒介的。
在用户玩家方面，手机游戏比电脑终端游戏(以下简称“PC游戏”)拥有更广泛的用户基础。主要原因是手机游戏具有永久在线的特征，用户可以在日常生活中随时随地登录游戏，便利条件打破了PC网络游戏依赖体积庞大的电脑的局面。碎片化的特点决定了手机网络游戏无限制的使用时间，打破了PC游戏受制于PC端是否连接到互联网的限制以及操作游戏的空间环境。因此，与传统的网络游戏相比，手机网络游戏的用户数量和人群也会显著增加。另外，就性能设备而言，PC设备的性能要求和硬性条件远高于智能移动终端。
(二)《王者荣耀》游戏发展概况
《王者荣耀》是一款MOBA游戏。MOBA游戏是腾讯公司在推广端游《英雄联盟》时提出的概念，MOBA(MultiplayerOnlineBattleArena)游戏的中文译为多人在线战术竞技游戏，是角色扮演游戏和动作游戏的衍生类子游戏。在游戏中，玩家通常被系统分为两队，并通过RTS(即时战略)风格界面选择单个游戏角色，在分散的游戏地图中战斗。
游戏第一个显著特征：按键简单易于新手玩家操作。当玩家第一次进入游戏时，会有详细的图标或者文字来引导玩家进行操作，玩家在游戏中只需跟随系统指引提示熟悉游戏操作即可。丰富精彩的故事情节和100多位独特的人物角色，增强了游戏的快感。玩家可以在熟悉操作的时候了解游戏的故事背景以及具有独特技能机制的人物角色，更快地融入游戏世界。
游戏第二个显著特征：游戏模式以5V5对战竞技为主，虽然游戏地图不会更改，但是每局比赛的玩家都会改变，人物角色各有不同，会促使玩家不断深入研究游戏，练习操作，从而挑战和突破自己。此外，游戏还提供了其他娱乐性较强的模式，玩家也可以体验娱乐模式的游戏快感。
《王者荣耀》发展中存在的问题
(一)缺乏线下延伸产品开发，产业链条未形成规模产业链对于具有一定规模的游戏来说，是不可缺少的关键环节。产业链不仅可以提升游戏产业的利润，促进游戏产业发展，还能形成以游戏为核心主导，并不断向外扩散的各种周边活动，在提高自身知名度和影响力的同时，可以吸纳新用户和资本的注入，形成一个线上线下的关系模式。对于游戏厂商来说，就是在一条产业链的线上，游戏中的充值和消费就可以形成利润。而产业链的线下就是相关产业的延伸。线上可以为线下提供游戏中的各种元素，如人物角色和图形标志。线下根据游戏中的这些元素，来进行周边产品的研发和制作。例如，制作游戏中人物角色的手办、玩偶、海报和其他类型的产品来销售。形成一条两线合作共赢的完整产业链，对游戏产品的发展和品牌的推广具有重要意义。
但是，《王者荣耀》片面注重线上，忽视了线下的发展，致使游戏的线下活动问题频出，招来很多玩家的不满和吐槽。2019年在武汉举行线下游戏比赛，官方对比赛不够重视，现场设施不完善，管理混乱，引来参赛选手的不满，活动效果不佳，草草收场，而在热门的大城市举办的纪念活动也没有得到游戏玩家的追捧和支持。在2019年游戏发行四周年之际，游戏主办方在上海、洛阳等四个城市举行了线下四周年游戏纪念活动—古城千灯盛会，官方提前在线上游戏中就进行了宣传和预热。然而，大部分玩家对于这场活动并不买账，线下活动遇冷，很多玩家都在社交平台和游戏中表达了对线下活动的失望和不满。两次线下活动都没有达到良好的宣传效果。
游戏发展迅猛，但是没有完整的产业链开发，线上和线下发展失衡，不能同步，线上游戏虚拟产品，收入可观，而线下产品研发不完善，种类和数量缺乏，没有形成固定的利润来源。
(二)游戏内容更新缓慢，玩家群体流失严重
随着游戏的发展，游戏的内容更新越来越慢，玩家总是面对相同的游戏内容，久而久之，就会产生厌烦感，觉得游戏没有什么创意和新意，让玩家对游戏的体验感不断降低。而《王者荣耀》的内容在一定程度上架空和虚构历史，扭曲了游戏玩家的价值观和历史观。更新后的游戏依然存在许多弊端，如游戏中的英雄频繁改动后，英雄之间存在无解的互相克制关系，游戏的随意变动，破坏了这款游戏本身存在的平衡，这也导致了玩家的游戏体验感变得越来越差。游戏活动的奖励方式没有优化升级，需要消耗游戏玩家大量的时间才能完成任务，这种活动内容会造成玩家的疲倦感，致使最后完成活动任务的人数越来越少。
三、《王者荣耀》发展的策略建议
(一)加大线下发展投入，推陈出新优化两线平衡游戏部门不能忽视对游戏内容的优化和完善。游戏内容的更新完善占据绝对的主导地位，如果对游戏的内容没有加大资金流入，积极地开发研究，会直接影响到用户的体验感和新鲜感。该游戏开发已经多年，需要不断优化完善，来维持游戏用户的体验感和满意度。好的游戏内容要有认同感，很多游戏玩家愿意为游戏的内容而消费，从而增加游戏厂家的利润。游戏内容的优化和完善是最浅显、最重要，但也最容易被忽视的，一款优质的游戏要能够用简单易懂的方式来解释复杂的事物。
对于游戏的线下发展以及游戏产品的开发，有以下几点建议：第一，制定营销策略，向公司高层申请投入大量资金作为线下发展的经济支撑以及周边游戏产品开发和营销宣传的资金，开设相关课程，培养有关游戏线下发展的专业人才。拥有较强的前瞻思维和营销能力的人才，可以助力线下活动的优化。第二，游戏部门应积极招聘国内外游戏人才，以丰厚的薪资待遇吸引招纳，国外游戏发展领先于国内，在人才素质的培养上经验更为丰富。第三，对内则应该加大培训力度，在内部选取表现优异，素质良好的人才进行能力培训，带动所有内部工作人员的工作积极性，提高线下游戏产品研发质量。
另外，还要积极促进与优秀的游戏同行之间的互动交流，学习同行的线下发展经验，学习先进管理手段和科学技术，为游戏线下发展的薄弱环节补齐短板。还可以利用微博、抖音等社交媒体进行游戏的线下宣传，注重官方和游戏玩家之间的互动，借此增强游戏玩家的黏性。与其他游戏的官方微博互动也是很好的方法，可以使线下活动的影响和宣传力度增强，而且在过程之中还会产生很多话题，进而成为游戏玩家和用户的话题，达到促进线下活动发展的目的。企业内部还要加大力度根据线上游戏元素开发玩家喜爱的游戏产品，补充线下活动的产品资源。建设游戏周边活动项目，拓宽线下发展渠道，从而实现线上线下平衡发展，补全产业链结构，更好更快地带动游戏的发展革新。
(二)厂商注入发展资金，加快游戏更新和品牌升级
一方面，《王者荣耀》在不断推出新的游戏模式和新的人物角色皮肤的同时，要注重优化玩家的体验感，涉及游戏匹配机制、英雄皮肤特效等问题。通过具体的设计手法和内容表达特定的理念，来分析游戏玩家理想的游戏更新内容。要分析历代更新以后游戏玩家的反应和回馈，根据更新以后的数据，来研究判断更新是否达到了玩家的满意程度和接受程度。加快游戏更新内容的升级，要迎合游戏玩家的内心需求。另一方面，厂商和游戏部门只有打造出不同于其他手机游戏的品牌内涵，才能在竞争激烈的手机游戏市场中脱颖而出。例如，通过游戏里的角色，来打造一个《王者荣耀》宇宙世界。根据人物角色的背景，可以编写故事剧本制作系列图书和动画，甚至是游戏大电影，来改变玩家对于《王者荣耀》的认知。例如，改编成图书和电视连续剧：中国台湾大宇游戏公司制作的《仙剑奇侠传》；日本CAPCOM公司推出的系列游戏《生化危机》；还有同属腾讯公司旗下的游戏《洛克王国》，制作的游戏大电影已经在院线上映了三部。可以借鉴这些游戏品牌的发展经验，打造属于自己的游戏品牌，改变玩家对于《王者荣耀》仅仅是手机游戏的片面看法。
(三)正视未成年群体，加强防沉迷建设和引导
游戏的未成年玩家群体日益庞大，应认识到游戏对于未成年人的诱惑力，以及对于其身心健康发展的影响。为了游戏的更好完善和发展，游戏部门要加强对未成年人的监管和防治。在游戏的界面要加强对未成年的警示和引导，技术部门还要补齐游戏防沉迷系统中的技术短板，加强对“防沉迷系统”“成长守护平台”等游戏系统的建设完善，来帮助未成年游戏玩家健康游戏。《王者荣耀》还可以利用游戏中人物角色的背景故事和文化底蕴，通过开设“王者历史课”“荣耀诗会”等对未成年游戏玩家进行历史教育，辅助其成长。而未成年人在防沉迷方面还需要社会以及家庭等多方面的共同努力，要求家长充分履行监护责任，加强对未成年人合理、健康体验网络游戏的引导。
(四)协调解决部门存在的问题，引导良性竞争第一，内部不应该片面追求“不怕内斗，自由竞争”的发展策略。竞争能够增添发展动力，但是过于激进地强调竞争，反而弊大于利，会阻碍部门之间的发展。同时，认识到良性竞争的重要性，增强发展动力，合作共赢。公司高层可以制定政策，召开部门会议，鼓励友好的良性竞争，改变部门之间恶性竞争的环境，化恶性竞争为良性竞争与合作。分析部门游戏产品之间的强弱，安排游戏做得比较好的部门团队积极帮助游戏环节薄弱的部门团队。第二，公司应该投入资金扶持较弱的游戏部门发展。第三，改变利润占比失衡的局面。应该将资金向还在发展、不够完善的游戏部门倾斜。因为有自己的完善的游戏体制和系统的游戏部门，自然拥有成熟的营收利润机制，这样缩小利润占比，也不会让部门内部和谐竞争，携手发展的局面。这样有利于游戏的更新发展，也更加契合公司发展的方向。
结语
互联网科技的高速升级，为今后手机游戏的完善创造了更多条件。移动终端的不断优化完善，也给予手机游戏日益多元的玩法。相较于传统的互联网游戏，手机游戏最大的特点是不受时间、空间限制，更有便携性，也能满足广大游戏玩家的需求。手机游戏的意义不仅是给玩家带来欢愉，帮厂商获取收益，还有不少隐性的社会意义和价值。本文从《王者荣耀》市场发展策略研究入手，分析游戏在发展过程中存在问题的原因，提出相应对策来帮助游戏解决发展问题。相信手机游戏未来发展得会更好、更完善，希望广袤的手机游戏市场未来得到长久兴旺发展。
于京原，男，汉族，吉林通化人，硕士研究生。