岛 君 说
我们期待的消费升级并不顺利。
最近，拼多多在美国上市，市值300亿美元，引发热议。作为一家成立仅三年的社交电商企业，拼多多以迅速积累的流量和资本财富为外界所关注。
有人说，拼多多上市，是消费降级的表现，也有人说，拼多多上市，折射出真实的中国。
拼多多以销售便宜商品为主要特征，2017年全年交易额为1412亿元订单总数为43亿单，每单交易额仅为32.8元。
只要是便宜的商品，就能引发消费者的热情追逐，以至于团购、拼单、打折成为网络营销的制胜法宝。
但是，这种销售模式会导致什么样的后果？市场体系会如何发展？我们在市场上的被动局面是不是与这种模式有关？ 应该如何破局？
解答这些问题，需要深入研究人性的秘密。那些植根于人性深处的弱点，正在引导着我们的非理性行为。
2018年出版的《触发非理性消费》一书，对网络购物造成的市场现象做了如下分析，对研究当前的市场困境颇有启发。
作 者：佘贤君
来 源：《触发非理性消费》
不是喜欢便宜，而是喜欢占便宜
不是所有人都喜欢便宜的商品，但是所有人都喜欢占便宜。
中国消费者热衷的网络购物，大部分都属于非理性的冲动消费。而这种冲动消费的诱发，与网络商品的打折促销有关，与消费者想在交易中占便宜有关。
今年6月19日，京东发布6.18购物节成绩单，销售金额1592亿元，同比增长超过37%。
阿里巴巴集团举办的“双十一购物节”是一个典型的例子，2009年11月11日第一次举办购物节，当天交易仅有5千万元。到了2017年11月11日，全天交易额达到1682亿元。短短七年时间，交易额增长3000多倍。见表1。
为什么一个普通的日子，能够形成一个重大的“购物节”？是什么让中国的消费者如此疯狂，在一天之内，在一个平台上消费超过千亿元？
天猫商城在购物节吸引消费者的正是打折销售，许多商品，包括名牌商品，按五折甚至更低的折扣进行销售。这让消费者感觉占了极大的便宜，纷纷解囊购买，甚至担心错过购买机会。
每年11月11日零点一过，消费者就开始点击鼠标在网上抢购，在2017年11月11日零点过后的3分钟之内，网上交易额就已经突破100亿元。
第二天，当阿里巴巴集团为销售额再创新高欢呼的时候，数以亿计的消费者也在为自己抢购到便宜的商品感到幸运。
便宜已经成为购买的理由
即使不需要，便宜也可以成为购买的理由。
2017年6月，我第二次去法国戛纳参加国际创意节。离开戛纳的前一天晚上，中国广告协会的人告诉我们说，巴宝莉的风衣在搞促销，一件只需要900欧元，价格不到咱们国内价格的一半，这个消息让我们立刻有了购买冲动。
第二天早上八点半，我和一个女同事冲到巴宝莉专卖店，打算购买两件风衣。可是，专卖店要十点才开门，而我们出发去机场的时间也是十点，时间来不及！
没有买到风衣，我们当时感到十分遗憾，感觉错过了一个绝好的机会！但是，后来回想起此事，觉得十分有趣，我们完全没有购买风衣的需要，仅仅是因为其价格便宜，就产生了购买冲动。
《触发非理性消费》一书认为，为了占便宜而产生的购物行为，与交易效用有关。
1985年，泰勒(Richard.Thaler,1945-)提出了交易效用(Transaction Utility)理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。
交易效用理论认为，消费者购买一件商品时，会同时感知两种效用：获得效用和交易效用。
获得效用取决于该商品为消费者带来的实际价值。
而交易效用则不同，它取决于消费者购买该商品所付出的价格与参考价格之间的差异，如果商品价格比参考价格低，消费者得了优惠，就能感受到交易效用。
简单地说，所谓交易效用，就是看交易是否合算。如果感觉合算，消费者就会做出购买决策，即使这种购买毫无必要。
交易效用的存在，使消费者购物的理由，不再是产品的实用价值，而是产品的优惠价格。也就是说，占便宜成为购买的理由。
打折促销为什么能有那么大的影响？就是因为打折促销带来的交易效用刺激了消费者。
日常生活中，很多人的衣橱里，都有不少因为打折购买，但几乎很少穿过的衣服或鞋子。尤其是女性购物者，她们并不缺少衣服，但是打折这种交易效用给她们带来的购物快乐却总是无法抵挡。
交易效用对消费者非常有吸引力，所以许多商家一直在搞打折促销，甚至会用虚假打折的手段来吸引消费者。
比如：有些商店门口挂着“最后1天，全场5折”、“拆迁大甩卖，全场1折”之类的宣传语吸引顾客。
而事实上，如果你经常路过该商店，就会发现那个牌子几乎天天挂着。这些商家只是故意将商品的原价调高，然后假装打折，吸引图便宜的消费者购买。
理所当然的假冒伪劣
当便宜成为购买的理由，假冒伪劣就会变得理所当然。
传统经济学理论认为，市场是一只看不见的手，通过自由竞争，优胜劣汰，好的产品会脱颖而出。但是在信息不对称的情况下，市场上买卖双方的价格博弈，会形成逆向选择，让次品充斥市场。
金融行业的人都知道著名的经济学家珍妮特·耶伦（JanetL.Yellen，1946-），她从2014年起担任美联储主席，是美国历史上第一位女性美联储主席。耶伦的丈夫乔治·阿克尔洛夫（George A. Akerlof，1940-）更是赫赫有名的经济学家。
1970年，30岁的阿克尔洛夫发表了一篇名叫“柠檬市场：产品质量的不确定性和市场机制”的论文，并凭此论文获得了2001年的诺贝尔经济学奖。
该论文当时曾被认为“肤浅”，先后遭到三家权威经济学刊物的拒绝。几经周折，论文才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，结果立刻引起巨大反响。
在论文中，阿克尔洛夫列举了一个二手汽车市场的案例。在二手汽车市场里，卖家比买家拥有更多的信息，两者的信息是非对称的。买家不敢相信卖家的话，买家唯一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的损失风险。
而买家过低的价格也使得卖家不愿意提供高质量的产品，从而使低质量的二手汽车充斥市场，高质量的二手汽车被逐出市场，最后导致二手汽车市场萎缩。
阿克尔洛夫所谓的柠檬市场(The Market for Lemons)，也称为次品市场，“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。
柠檬市场指在信息不对称的情况下，好的商品遭受淘汰，劣质商品取代好的商品，逐渐占领市场，导致市场中都是劣质品。
在柠檬市场上，买方并不知道商品的真正价值，只能通过市场上的平均价格来判断平均质量，由于难以分清商品的好坏，因此也只愿意付出平均价格。
而商品有好有坏，如果按平均价格出售，提供好商品的卖家自然就要吃亏，提供坏商品的则会得益。于是好商品就会逐步退出市场，平均质量因此下降，平均价格也会下降，真实价值处于平均价格以上的商品再次退出市场，最后就只剩下坏商品。
在这种情况下，买家会认为市场上的商品都是坏的，就算面对一件价格较高的好商品，也会持怀疑态度，为了避免被骗，最后只得选择低价坏商品。
“劣币驱逐良币”是柠檬市场的一个重要应用，也是经济学中的一条著名定律。
该定律归纳了一种历史现象：在铸币时代，当那些低于法定重量或者成色的“劣币”进入流通领域之后，人们就倾向于将那些足值的“良币”收藏起来。最后，良币将被驱逐，市场上流通的只有劣币。
柠檬市场到处可以见到，比如影视市场上，那些年轻的网红、“小鲜肉”演员的身价上亿元，而那些造诣深厚的老一代表演艺术家却成为配角，收入惨淡。
在图书市场上，教授的作品不受欢迎，网络写手们拼凑的书籍却能畅销。
因此，电商有陷入柠檬市场的危险，由于假冒伪劣商品充斥电商市场，使消费者不敢冒险支付高价购买好产品，而商家把好产品放到网上便宜销售也不合算。
在网上，如果消费者只愿意支付便宜价格，网上只有越来越便宜的劣质产品，电商市场会成为柠檬市场。
编者按：本文内容选自中央电视台广告中心市场部主任佘贤君博士出版的新书《触发非理性消费》。该书在京东、天猫等各大电商都有销售，目前居市场营销类畅销书排行榜前5名。