不掌握情感触发要领，听多少大师课都是白搭

在诸多有关智慧零售的定义关键词中，如果场景营销排第二，没谁敢称第一。场景营销堪称是智慧零售时代的第一网红。这一点，市场早已达成共识。但是到底怎么玩好场景营销，却是仁者见仁智者见智，具体做法更是五花八门。既有像宜家式的求真派，也有被互联网界玩得高潮迭起的创新派，被玩坏的场景营销也不在少数。但是，无论哪种类型的场景营销最终能胜出，都离不开情感触动这个核心元素。也就是说，情感营销才是场景营销的本质。

今年8月，苏宁推出了一支广告短片，堪称是情感营销的又一经典教程。

广告片分两个片段：

第一个片段是一家三代五口人坐在沙发上，年轻人玩手机，孩子玩游戏，母亲无奈地摇头，父亲独自看着电视打盹儿。

第二个片段是，父母在厨房拣菜做饭，一家人其乐融融地围着饭桌，边吃饭边看电视。

90秒的短片中通过生活还原、情感共鸣、击中痛点几个一气呵成、高度融合的元素完成了自我传播，从而达到企业文化传递、品牌好感建立的效果。

本片策划人从制作过程中的几个关键环节，解读了情感营销在场景化中的重要作用。

创意策划：弱化使用功能，突出情感功能

苏宁是一家从传统家电渠道商转型的互联网零售平台。有很强大的实体连锁平台，经过几轮升级之后，已经基本完成了全场景化的展示。但这种场景展示只是营销环节中的一个节点，前端的品牌营销实现场景化才是关键，对其品牌形象定位意义非凡。

这支广告片的内容是苏宁最擅长的黑电。在做短片之前，首先要想清楚这么几个问题：产品是为谁服务的？主要作用和功能是什么？

光从影像功能意义上讲，电视早就不是生活必需品了，手机、投影……有很多可以取代它的东西。但是电视有一个功能是其他任何东西都取代不了的，就是电视在一个家庭中，起着沟通和培养家庭成员感情的重要作用。

找准产品功能之后，剩下的就好办了。

总结：在消费升级阶段，大众对产品的功能不能再简单从使用功能上去要求。更多的是生活品质、情感需求等等这些非主业方面做要求。比如，从众多品牌中选择自己喜欢的，就是一种情感表达。所以在找产品功能上，尽量弱化使用功能，突出强调情感功能不失为一个好策略。

场景搭建：找出并打通一个大众性的情感痛点

这个场景搭建不是说在装修漂亮的样板间摆放一台电视，一家人坐在一起看电视就可以了，这是最初级的。而是还原一个真实的生活场景，通过生活化的联系，让大家产生一个情感共鸣点。

产生情感共鸣点的前提是找准痛点。现在，家庭中的普遍痛点是什么？

很多研究结果都表明，人与人之间的冲突点在于缺乏沟通。表现在家庭中，就是感情疏离、冷漠，缺乏温度。再结合目前手机族这个现状，具体到家庭就是大家都拿着手机自己玩自己的，不关心老人，不陪伴孩子，也不在乎身边的人。

一步步分析捋顺之后，内容就出来了。

这个场景抓住的痛点就是：家庭关系漠然化，缺少家庭生活的感觉。电视就是解决这个痛点的产品，当然也可以是别的，但电视是最佳选择。

电视对于中国人来说是一种特殊的存在，十多年前，智能手机普及之前，很多家庭的主要家庭生活就是电视串起来的，一起边看电视边吃饭，一起边看电视边聊天。在更早之前，电视甚至是维系邻里关系的重要纽带。所以，电视能引发的怀旧情怀是非常宽泛的。

总结：营销本质上也是一种服务，什么样的服务最能得人心？真诚！如实还原一个能引发大家内心共同回忆的生活个场景，就是一种真诚的态度。这其实是制造人与产品的感情连结，同时还传递出了企业的文化价值观，品牌好感度也就顺理成章的建立起来了。

传播途径：以点带面，扩大情感共振力

能引发情感共鸣的内容会自我传递。但是完全凭借内容本身，再优质的内容传播量都是有限的。就算是微信，在自我膨胀期，用户活跃度也就480多万，最终是借助春晚发红包这个场景营销传播，才实现了亿级体量的飞跃。

传播途径的场景化，这一点在场景搭建环节就要预先想到，比如，手机族其实是现在的一个热词，但是大家讨论比较多的是从健康、安全角度去考虑。我们选了另外一个角度。但是只要有基础，就有了广泛参与讨论的可能性。

所以在短片出来之后，我们先通过一些大号在社交媒体上发起话题：手机族引起的*，适时第植入这个短片内容，引导大家讲述一些类似的故事，利用全媒体对话题进行讨论和传播，让视频得到更为广泛传播。

总结：真诚是共鸣的基础，更是自我传播的基础。在各种云端励志鸡汤泛滥的口号中，这种接地气的家庭式亲情共鸣，更像是一股清流，容易被大家所接纳，当然更容易引发自我传递。

智慧零售时代，场景化革命的到来，单一的场景展示、体验已经不能完全诠释场景营销这个概念。不断地求新求变，深度挖掘消费者内心的共生情感，不断尝试场景互联，做到真诚与创新同在，才能在风云变幻的营销市场中立于不败之地。