数字创新百人汇

--第 13 期--

智能化、数字化是风靡实体商业行业的热点，虽然其中不乏营销“噱头”、“赶时髦”心态。不过，更多商场希望借助技术的力量、线上平台，更直接的与顾客建立联系，提供高效便捷的服务体验。

如今，数字化转型被视为传统实体创新发展之路。但是，实体商场百货如果只是简单地作为搬运工，把商品从厂家搬给消费者，把技术搬过来用，那将永远适应不了消费者的需求，永远适应不了时代的需求。

根据某商业地产网统计，2017年底全中国已拥有近1万家商业综合体，到2025年，国内商业综合体将超过3万家。客流探针、客流头、停车、WIFI、收银机、导购牌已经是商业综合体的标准物联网配置，ERP、MIS、微信公众号、APP、CRM、微信小程序、营销系统等IT系统也是必备的经营管理的必备，加上近两年物联网技术的发展，智能导购机器人、人脸识别交互屏、无人货架、无人唱吧等新技术产品的落地，商业体的IT系统架构越来越复杂，数据越来越零散杂乱。

本期数字创新百人汇邀请到了百联全渠道云店项目部负责人戴欣，请他与大家聊聊商场百货的数字化转型现状。

本 期 嘉 宾 介 绍：

戴欣

现任百联全渠道云店项目部负责人，领导构建面向百货、购物中心、奥特莱斯等业态的在线化平台。曾在IBM咨询团队负责过多家大型企业转型类项目，14年起负责百联全渠道平台设计及产品团队组建。

以下为采访实录：

1、您认为目前商场数字化程度如何？优点和不足之处在哪里？

单单从商场的角度来说，离所谓数字化相差的较远，这其中有几方面原因。

第一，现在大部分商场百货所建的系统都是面向后端的，也就是说面向管理层，ERP、OA、财务系统等等。但那些只能作为经营主体希望高效运作时候的工具而已。

第二，商场的服务对象是消费者和商户，而对于消费者大部分只能提供一些点状的功能。例如，支付、优惠券、智能停车，这类可以看成商场对于人群在某环境里面提供的服务升级而已。

第三，商场有时候会认为自己已经把业务搬到线上来了，固定有两到三个运营的人员，每天或者是每周在整个商场里面收集各种活动照片，出一份微信的推文，或者是优惠券。但是这样一来虽然我们把这些内容数字化了，但是如果把商场看成一个平台，这个平台里有300多个用户商户，一周就10条内容，其实这个信息量非常单薄，也会被简单化，只是一个很小的杂志而已。这作为简单的预告也许还行，但对于绝大部分消费者来说信息不见得有用。

第四，缺乏持续运营抓手，数字化运营水平还在起步阶段。现在很多商场并没有全渠道运营部门，除非是走得非常领先的商场。优点

第一，大量商场都启动了会员的数字化，也尽可能的在基础设施、会员服务上进行了电子化运作 ；

第二，大部分商场并没有一味的依赖技术，而是更多在场景聚合、创新业态、人文交流上开展大量的尝试。在有合适的技术、成本出现时会发挥更大的作用。缺点

对颠覆性的新做法还是缺乏尝试的勇气，会非常在意既存的运作规范，很难从单靠中坚力量这层主动推动，到创新的时候，“经验和周全”这两个词很容易遮蔽我们的思维。能突破的企业，大部分是靠最高决策者的决心和外部力量来驱动管理团队一起行动。

2、百联面向购物中心和百货的数字化平台建设工作，前期做了哪些准备？目前取得了哪些成果？

百联在14年重点启动了商务电子化战略，引入BCG和IBM作为伙伴，进行战略制定和落地。并且在15年成立百联全渠道公司，持续推动成员企业以统一的目标愿景深化这项工作。

在落地前两年，我们最大的成果是完成了在百联零售体系内会员账户、支付方式、电商部门、以及中台系统和线上门户的整合， 以统一的规划、技术平台和运营力量作为数字化的基础。

同时那两年也是O2O概念发展相当迅猛的一段时间，在实体商场内我们也开展了对WIFI升级、电子优惠券、云停车、互动电子屏一类的数字化建设。和许多创新企业合作过，当然也交了不少学费，逐步形成对后来云店项目的经验基础。

云店项目我们是16年底提出，一方面我们一直在思考怎么把百联线下的资源发挥出来。另一方面，全渠道刚启动时，我们更多在投入线上交易，又因为我们采用的是统一规划执行的方式，所以难免会和成员企业个性化的诉求形成偏差。所以我们又单独建立了一个小组，完全站在商场的视角思考和孵化解决方案，这也是我在这两年的工作重点。

目前我们把云店项目看成一个行业数字化经营解决方案，以“SaaS产品套件+运营咨询服务”的方式提供给商场。关注商场怎么从线下的物理门店，升级成全域的平台服务者。现在我们在奥莱业态走的比较靠前， 全国奥莱排名第一的上海青浦奥莱，百联的新型百货悠迈都已经上线使用，门店商户和顾客的接受度都高于预期。百联股份总部也非常支持，从9月到明年的门店落地计划已经基本排满。当然今年也很希望在百联体系以外，找到一些商场可以共同探索和进步。

3、您认为现在数字化背景下，IT新技术在贵公司发挥了怎样的作用？如何通过改善IT服务来提高企业竞争力？

拿零售和消费品行业来看，在移动互联网全面普及的环境下，数字化的消费群体逐步成为主流趋势，进而对于消费市场提出了新的要求。

面对数字化消费者，不同于过去理解的线上平台和线下商场相互竞争争夺客流。数字化消费者更倾向于无边界的消费，以自身需求为中心，获得便利、即时、高品质的满足，由消费者掌控，不论是商品还是服务均是如此。

如此一来，会带来两大挑战，管理范围和管理精细度，这两项都需要IT技术的支持。

在如此趋势下要获得优势，就需要兼顾供应链、实体体验、数字化及服务能力建设。大量有此共识的电商和实体零售企业都开始围绕用户的新诉求进行模式转型，追求更好、更近、更实惠，追求与顾客的无界连接。其中线上企业开始着力线下建设（比如：每日优鲜 ），相反地线下实体开始发展数字化（如：银泰喵街、百联云店）。

经过一些时间的投入和建设，实体零售企业基本都能达到上述的基础能力。此时要进一步获得消费者的青睐和粘性，就需要为顾客提供更据情感属性的数字化服务，多向的互动形成连接分享、有信任感地需求传递和满足。作为购物中心转变为向目标人群提供生活上方方面面的服务，把社区的消费者转变为购物中心的“用户”。

4、数字经济盛行，很多企业都在进行数字化转型，习近平总书记也提出“数字中国”的国家战略，对此现象您作何感想？

2016年G20峰会，习大大把数字经济作为中国创新增长的主要路径。数字经济发展必然深刻影响传统企业和互联网企业。

作为国家战略，一定是对社会经济有强大渗透力，让企业广泛收益、群众普遍受惠的一项工作。我们也确实有这个时机，18年上半年国内移动用户总量已经到11亿，增长接近饱和，另一方面表示，社会已经完成的人人在线的基础建设。

这种环境下我认为已经不需要花什么精力去论证参与成本收益了，就是尽快直接参与进去。第一，我们相信未来它无处不在，不论是生产、生活还是消费；所以只要设计合理，在任何场景下使用APP都不需要过多的教化成本。 第二，因为数字经济最关键的红利就是在网络中形成的，放到一个行业看，作为价值链的一环我们投入做了数字化，并开发了一些功能，可能产生多一些的竞争优势，多半是已预期的。但如果某天我的上下游都数字化了，并且连接起来，就可能碰撞出更多超预期的机会和能力。现在正好是一个众人启动的时机。

5、请您对在数字转型道路上的同胞们，说些寄语或建议。

企业数字化建设是和业务内容结合在一起的，它不是后端的IT建设，它是采用数字化的工具和思维，重新定义现有业务目标实现的模式和既有资源的转化价值。

短期看会比较像业务赋能升级，并且不一定效率最高的选择。中长期如果坚持到规模化应用后，我们则会发现大量的数据资产积累、团队对技术的掌握、思维的变化，都会对创新产生一个加速上扬的力量。所以这条路的关键在于对演进路径的认知和坚持不懈的实践。

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