01

水产公司自说自话

虹鳟成“三文鱼”

此前，刚成立不久的中国水产流通与加工协会三文鱼分会，发布了国内第一个《生食三文鱼》团体标准(报批稿)。按照标准解读，“淡水三文鱼”虹鳟鱼竟名正言顺地成了三文鱼。

在消费者的概念中，三文鱼的所指很明确，就是可以生食的大西洋鲑。将淡水虹鳟也称作三文鱼，会因为二者价格有差而形成混淆，而且淡水养殖环境很难控制，一旦寄生虫杀灭不彻底，生食虹鳟就会有感染寄生虫的风险。

新发布的团体标准会混淆这些概念，因此公众难以放心。这次风波之争也使得消费者对三文鱼避之不及，在非必需品的情况下，三文鱼销量大受影响，公众终于用行动投了有力的一票。

目前《生食三文鱼》团体标准起草单位之一的民泽公司，旗下的天猫龙羊峡旗舰店内共有12款产品，目前折扣在4.9-7.7折不等。但月销售量却很低，除去两款肉松产品，10款虹鳟产品中，4款月销量为0。另外一家参与标准起草的上海荷裕冷冻食品有限公司，京东自营店已被下架。

在被记者问及标准推出后业务是否受影响时，荷裕总裁强调，“制定标准这种事永远应该是正确的”。显然到目前为止，这家公司并没有觉得有违常识的标准，有任何不妥，言语反倒透露出对规范三文鱼产业贡献不小的意思。

02

都是套路 失败的事件营销

这份标准由水产流通与加工协会制订，参与者都是水产品食品公司。在商言商，将不同种属的虹鳟也命名为三文鱼，这种关联除了想要提高自家的销量外，想不出对消费者有什么好处。那这几家水产公司对于虹鳟三文鱼这些非必需品的推销过程如下：

几家水产公司→成立中国水产流通与加工协会三文鱼分会→发布《生食三文鱼》团体标准→媒体报道→引起争议

这种套路我们姑且称之为权威的套路，成立一个类官方组织，发布一个标准让自己的产品合乎规范，然后请新闻媒体报道，即使引起争议公司品牌也出名了。

这方法在营销上能看得出事件炒作的手法，只是这样炒作没有考虑到产品特性，三文鱼作为非必需品，又不是疫苗必须打。入口的可能会生病的东西，消费者我分不清楚，可以不吃，所以销量下降，给品牌的曝光度是够了但是目前看来评价是负面对大于正面的。

那套路没错，那哪儿错了呢？对于这种非必需品的营销大家都可以学一学钻石和YSL的营销套路。

03

20世纪最大的骗局

钻石恒久远 爱情永流传

钻石代表什么？因为很多时候是有人告诉你，钻石很贵重，很稀缺，它代表了那个男生对你的爱情有多深，甚至钻石的大小也成为衡量爱情的标准。

这标准从啥时候开始算呢？不好意思从20世纪30年代之前没有这种说法，在这之前钻石作为一种稀缺品只能在极少数地方找到，因此是一种稀缺品。而在一八七零年左右，南非发现了大量的钻石矿，钻石也就失去了稀缺品的位置。De Beers赶紧买下了南非的钻石矿场，成立了相应的钻石公司。可是，虽然他们控制了钻石，但是因为太多，钻石并不受到人们的注意，不觉得有必须要买的理由，所以对于De Beers来说，卖不出去跟普通的玻璃没什么两样。那么要怎么才能解决，加大钻石的销路呢？

De Beers公司和广告公司合作，制定一个营销关系：加深钻石和梦幻般爱情的联系，让女孩相信质量越好的钻石可以代表男生对女生强烈的爱意，同时也和男生强调钻石是浪漫求爱的必要过程。

De Beers（最成功的钻石公司）先从电影和电影明星开始，在电影中打造求婚场景和故事，越美越好。然后在报纸上出现登故事和照片，强化和爱情浪漫联系。然后在报纸杂志上登新闻故事和照片，强化钻石和浪漫爱情的联系。新闻故事着力于描述名人送给他们爱人钻石的大小（其实到现在也是，比如梁朝伟结婚送了一个超大克拉的钻石戒指），照片则着眼于知名女人手上钻石戒指的闪亮特写，时装设计师在访谈中说钻石是时尚的潮流。

英国皇室也被考虑在内，既然英国在钻石业中拥有那么多利益，皇室成员应多戴钻石超过其他珠宝，来支持钻石业，女王稍后也大张旗鼓的访问南非，看了好几个钻石矿，并接受钻石作为礼物。为了强化广告效应，在代表和塑造精英阶层观点的杂志上将钻石和Picasso、Derain、Dali和Dufy的名画放在一起，表达钻石和名画一样是独一无二的艺术品（这个现在也很常见）。

效果立竿见影，3年后，美国的钻石销量上升了55%。Ayer提出了新的计划，要做一种广告，不产生直接销售，不需要观众记住品牌，仅仅是一个概念——围绕着钻石的永恒的情感价值。

这个广告非常成功，赋予钻石这一种非必需品情感价值-唯一的永恒的爱。1946年，在125份全国性报纸上做了整整一周的好莱坞私人物品专栏，描述电影明星佩戴的钻石物品（这个现在也常用），同时持续不断地鼓励媒体在名人报道中展示钻石作为浪漫爱情的象征。同样在这个时期，广告口号"A Diamond is forever"（钻石恒久远，一颗永流传）被提了出来，配以一对年轻情侣蜜月的图画。虽然钻石实际上也会被挂花、损伤或者掉色，依然被冠以永恒完美品质。这句话即成为De Beers的官方口号。

这个营销策略在九十年代也被用到中国，九十年代中国人对于钻石是没有什么概念。1993年是中国钻石发展史上一个不平凡的一年，这一年DTC通过香港的奥美广告公司，征集“A diamond is forever ”的中文翻译，经过半年的评比，一名大学教师的一句话被选上，于是“钻石恒久远，一颗永流传”这句经典的广告语成功的进入中国，并历经超过十年的时间使中国消费者开始广泛接受钻石文化。

同时配合西方电影和价值观的输入，无数名人的营销，经过十年的时间改变了中国人婚庆以配戴黄金、翡翠的传统局面，进而形成了中国新婚人们“无钻不婚”的全新理念。

钻石的营销是如何成功的？——通过名人效应（电影明星、英国皇室等）讲述一种人人都向往的日常来提高大众对产品的认识和向往程度→通过故事和新闻来赋予钻石，人们追求的美好情感价值，永恒的爱情→使非必需品变成一种必需品。

04

YSL

你说你究竟爱不爱我

这种套路现在很多广告公司都还在用，而且非常有效，举例来说就是YSL口红就是采用的这种套路：首先，是彩妆博主的认同和推广，让这款口红逐渐进入到人们视野，建立了产品的公众认知度（名人效应）。随后，网络媒体和写手的软文植入，男友送女友礼物，《叫男朋友送YSL星辰 他是什么反应？》 《男友不送你YSL就是不爱你》，顺势让“星辰”一词被顶上了热搜榜第一名。

同时，YSL还“贴心”地刷了刷《朋友圈里的YSL星辰是什么鬼？》这样的科普文，重点解释了一番。在这样的强势网络推广下，不可否认的是，YSL星辰系列确实在短时间内获得了销售方面的突破。名人效应+情景推广+情感价值让一个非必须品成为了产品大爆的热点。

而这些例子中这些非必需品广告告之之后，和大众的情感认知产生了联系，女人向往一生一世的爱情，钻石代表一生一世的爱情。男朋友爱不爱我，用个口红测试一下。把人们普遍的追求情感落实在一个产品上。这种情感是正面的或者至少对本人是无害的，为了这个情感价值，非必需品也必须要买，而且产品上所附加感情越强烈，购买它的需求就会越强烈。

而我们再看三文鱼的就是一个不怎么出名公司成立一个看似官方的组织，上了几个媒体软文，这个事件炒作让人们对虹鳟三文鱼产生了食品吃了不安全的猜疑，，那失败也是无可厚非的。

零距无人餐厅小结：分析了这么多，落到一点就是归根到底你的客户在想什么：做食材消费者关心安不安全然后再是好不还吃，我们做餐饮O2O软件的开发，客户肯定关心的是你家软件好不好用，贵不贵，能给我省多少钱，从每一个目标客户群体出发，关心他们所想的才能更好的走下去。