增长从来都不是一件容易的事，对于当下的零售快消品牌来说尤其如此。

产品如何重塑竞争力？营销能否精准触达用户？流量红利触顶后如何低成本获客？线上线下渠道能否全面打通？……零售行业的快消品牌既面临传统零售模式的日渐衰微，又要对新兴的零售模式快速适应，其中的投产比、改造成本、心理门槛、供应链管理，都充满了不确定性和挑战。

都说数字不会说谎，为了让快消品牌升级的视角更加聚焦和有的放矢，全球著名市场调研公司尼尔森发布了《品质生活新趋势》报告，对智能时代快消品零售及电商的趋势进行了深入分析。

本文就来深入解读一下。

【尼尔森分享趋势报告，展示快消品行业三大方向】

9月5日，“无界快消 无限未来”—— 2018中国快速消费品行业年度峰会在北京召开。300多位全球知名快消品巨头共同热议行业增长痛点与解决方案。

会上，尼尔森分享了《品质生活新趋势》报告，展示了当下快消品的三大趋势：

首先，品质生活需求爆发是电商增长的最大驱动力。

报告显示，随着消费者对高端水饮、健康、享受等高品质消费的频次增长，成为线上电商新的增长引擎。其中，维生素线上占比93%，宠物食品占比94%；包装水线上增长69%，酸奶线上增长62%。

其次，线上增长依然领先，但全渠道融合成为趋势。

从数据来看，B2C线上增速为44%，依然是快消品零售的第一渠道，但消费者也对服务和体验的要求也变得更高。

在线上，配送速度、大包装重物等更便捷和多元的需求考验着平台的基础设施和迭代能力；在线下，餐饮、生鲜等全新的快消品类开始加入电商的供应链网络，对平台的线上线下业务融合、全场景搭建提出了更多挑战。

第三，不存在消费降级，只有下沉市场的消费升级。

根据尼尔森数据我发现，传说中的消费降级并没有在大快消品行业中显现，一线城市的消费支出增加了15%，四线城市的家庭消费支出较去年更是猛增21%，这说明成熟的一二线市场更趋向于品牌认同和体验服务升级，而三四线下沉市场的购买力潜力则更大。

最核心的原因，是90后在三四线城市中占比最高，达到41%，而他们正是网购消费的主力军，也逐渐掌握了家庭的消费话语权。

不得不说，这份报告对快消品行业的未来发展方向有比较大的战略意义。如今快消品行业已经有了成熟的线上线下产业链条和基础设施，按图索骥去开拓更大的服务疆域，并非什么难事。但在这一大变革背后提供核心动能的，为什么是京东？

【京东领跑线上超市，2020破5000亿有戏吗？】

尼尔森报告同时透露了一串数字：中国B2C快消品线上市场，京东超市在婴幼儿奶粉、国产液态奶、花生油、男士面部护肤等品类占据的市场份额占比都超过50%。

这意味着，在线上超市这个快消品的重要流量据点中，京东超市是以第一的身位在领跑。

2017年初，京东超市曾提出过“双百亿俱乐部”，即帮助10个品牌年销售过10亿元、100个品牌年销售过1亿元的的目标。

会议当天，京东交出了最新的成绩单，成果远超当年预期。共有宝洁、惠氏、花王、美赞臣、欧莱雅、尤妮佳、三只松鼠、五粮液、良品铺子、雀巢23个品牌一年销售额破10亿元，更有数百个品牌年销售额破亿。

这恐怕也是京东提出“2020年帮助快消品牌破5000亿”目标的底气所在。

但想要真正为“5000亿”破题立论，我不免有这样几个疑问：

互联网流量红利触顶，京东是否有有效的解法？

铺设好全渠道基础设施，但品牌商如何才能利用好？

个体崛起、消费需求千变万化，品牌如何洞察先机调整生产及营销策略？

全渠道意味着更复杂的供应链，物流、库存、账目、仓储、售后、用户管理，都需要投入时间精力去适应，在规模紧缩的大背景下品牌商又该如何应对？

这些问题对于全生态链的京东来说，或许正是一个巨大的机会。

【京东全生态链，能否一次剔除快消行业的“病灶”】

会上，京东集团CMO兼京东商城轮值CEO徐雷透露，基于智能供应链、数据服务和门店科技等驱动的零售基础设施赋能，将会成为未来京东持续增加的新动力。

为此，双方在智能供应链赋能、大数据精准营销、无界融合等方面做了很多前瞻的、卓有成效的业务合作与边界拓展。

京东也在2018快消品峰会上首次曝光了大快消事业群未来的发展路线图——“全生态链战略”，一揽子解决所有行业痛点。靠谱吗？

我们不妨庖丁解牛，看看京东大快消的全生态链解决方案，能否真正触及快消行业的核心“病灶”。

病灶一：供给端与需求端断层。简单来说就是供应链无法准确反馈并适应消费端的需求变化，产品缺乏竞争力，供应链效率低错过最佳市场节点。

针对这一问题，京东提供的解法是，通过自身掌握的消费者大数据进行深度挖掘和分析，描绘用户画像，从而帮助品牌商更好地读懂消费者；再凭借京东的智能供应链系统，将供给端到需求端的时间差尽量缩短，紧密贴合市场每一寸变化。

病灶二：渠道端与用户端割裂。传统零售中，渠道的割裂决定了品牌无法全面了解用户、沉淀用户，大多数情况下渠道的话语权大于用户的声音。而无界零售有了一种新的思路，即通过京超计划、新通路、7FRESH、JPASS等项目，彻底打通渠道、终端、会员，让品牌商可以跨越渠道的“沟壑”，直接与终端用户进行连接，将用户关系和话语权掌握在自己手中。

病灶三：流量触顶与营销困境。如今大家都在说流量红利消失，为了解决流量增长难题，京东大快消将通过广告、品牌、小程序、开普勒实现全量的共建营销支持，对80、90后主力消费者进行洞察，通过更符合他们兴趣的内容营销、联合用户营销等手段，持续为电商注入新的血液。

总体而言，做快消品的全链路赋能，是一件相当复杂且苦累的活。幸好京东的基因就是能耐心性子做苦活脏活累活（比如当年力排众议做物流），最终也锤炼出了全面、智能、个性化的赋能原力。

面对快消品牌的发展需求，京东集团高级副总裁、京东商城大快消事业群总裁王笑松在会上说，希望“京东作为零售基础设施提供商，帮助合作伙伴成为各自行业的NO.1。”

基础设施越来越完善，越来越智能，无界零售时代快消品行业的提质增效才有了真实的可能性。

从这点来看，正处在风口浪尖的京东，依然是中国最好的B2C平台之一，这才是它唯一的“标签”，不接受反驳。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。