广告创意不同于一般性的艺术创作，创意的主旨必须和广告主题吻合才能起到相应的作用，这就是广告创意的相关性原则。相关性原则是广告创意原则的根本。在艺术领域的创作中，为了得到必要的艺术效果，在题材、形式、内容等方面进行变化是无可厚非的，只要有利于艺术的表现，就可以任意发挥。但是在广告构思创作中，所做的一切都是为了能够突出商品的卖点，与卖点无关的广告创意必将失去立足之本。

一、相关性原则的标准

第一，能否对广告主题和广告诉求进行准确定位。确立合适的广告目标决定着广告活动的方向、媒体策略以及创意构想等，在整体上决定着广告活动的方向。

第二，创意构思能否紧扣广告目标发想。好的广告创意不全是使用幽默、唯美等表现手段丰富其故事情节，使其故事更有感染力，而是在加入幽默、唯美等手段刺激受众感官的同时，将产品融入到故事情节中去，使其成为故事情节里的主角，并起到画龙点睛的作用。

第三，创意表现能否恰到好处地诠释广告目标。图像、声音等元素的丰富性和感染力可以使广告主题的表现事半功倍，但表现要恰当，比喻、夸张等技巧的使用要合适，否则过犹不及、矫枉过正的表现方式容易增加受众理解的难度，甚至造成误解。

二、相关性原则的禁忌

第一，为了创意而创意，制作无趣的广告。强行将创意思想与广告主题联姻，构建出的广告情节牵强，广告味浓厚，很容易招致受众的反感。

第二，标榜才华，喧宾夺主，制作与主题无关的广告。创意构思要严格根据广告主题量体裁衣，如果广告人舞文弄墨，一味地炫耀自己的才华，使广告创作转为艺术创作，就失去了广告创作的根本意