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今日锦囊答主：杜斌睿意德租赁服务部总经理

从节日营销角度看，周六日是常规小假，元宵、五一、六一是中型假日，最大节点是圣诞、跨年和店庆日。受电商和新零售影响，双11，双12也逐渐有一些商场参与。目前总的趋势是节日营销越来越多，甚至有商场一整年都在做活动、造节。这跟线下商业的不景气有关，商场越来越需要用这种方式活跃人气、拉动消费。

以圣诞这个“最大”的节日为例，国内的购物中心都会提前两三个月开始筹备，道具提前半个月进场，庆典活动会从圣诞前一周延续到元旦后，商家促销则更久，可能前后一个月时间，因此被称为“圣诞季”。

但国外的零售公司让它更接近一场有话题性的营销行为。2018年8月2日，英国老牌百货Selfridges的圣诞店在据节日前145天的时候就开业了，因此被称为“夏日圣诞”。一般来说，英国零售商会提前三个月做圣诞营销。

为什么要花费这么高的时间成本？背后的原因在于，重大节日在当今诸多的营销热点中，是少数依旧以商品，而不是以当下流行的体验与生活方式为核心的营销活动。节日的深厚文化、以团聚与分享为核心的社会行为属性，决定了商品是消费者对家庭文化与情感关系的表达工具，因此，商品在节日营销中仍是具象的物品。

美国零售联合会（National Retail Federation，简称NRF）在世界范围内进行的节日购买行为调查显示，超过40%的消费者会为节日消费做物品清单，这样的消费行为也从侧面印证了它的传统性。

NRF数据还显示，超过60%的消费者会在进行节日采购之前从不同渠道收集想法，且会选择线下购物渠道。由此可见，在节日消费中，消费者对商品的前期规划在整个消费行为中极为重要，零售商也为这种行为提供充分的时间。

节日营销除了花时间，就是花钱。通常到了每年年底，购物中心就会把明年的营销预算做出来。不同购物中心在节日营销上的预算有高有低，从一两百万到一两千万不等，单场活动超过100万，就算比较大的了。

肯花多少钱并不完全跟销售额和利润挂钩，很可能是不赚钱的商场花得多，赚钱的商场花得少，要看运营者的理念和重视程度。过去的百货公司，品牌是一定会参与这类活动的，购物中心则要看品牌的话语权，强势的品牌也可能不参加。

“夏日圣诞”这样的idea还没有被国内的购物中心效仿，但重体验、重互动正在成为普遍趋势。

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