10月9日凌晨，云集微店创始人兼CEO肖尚略突然向全体云集用户发出了一封内部信。在中国，企业内部信很多时候成为公关宣传的一种手段，云集这次似乎也不例外。在内部信中，肖尚略强调，云集正面临从社交电商向会员电商转型的时期。

近年来，随着移动社交对人们工作生活的全面渗透，社交电商成为了新的商业热点。今年7月下旬，主打社交团购的拼多多率先成功上市，带动了社交电商概念的火热。在这个关头，云集却猛打方向盘，声称要从社交电商转型会员电商，令人颇为意外。

提前预热会员电商概念，卖个好价钱上市？

此时提出会员电商概念，难免让人将云集此举与其上市传闻联系在一起。

拼多多上市后不久的9月初，路透社报道称云集正在准备赴美上市事宜。据援引知情人士消息称，云集微店计划在IPO中筹集约10亿美元，并已授权摩根士丹利、瑞信和摩根大通牵头，寻求2019年初在美国纳斯达克上市。

虽然云集对此消息采取不予置评的态度，但看着一块和泥巴长大的小伙伴转眼成为了200多亿美元的小巨头，甩开自己几个段位，肖尚略心中没有急于上市的躁动是不可能的。而实际上，云集微店近来的一些动作，也与企业上市的安排隐隐合拍。

2018年1月12日，肖尚略对外表示，云集微店实现了300万店主的目标。去年全年交易额超过了100亿，而2018年的目标则是突破300亿。此外有消息称，云集微店在2017年实现收支平衡，预计在2018年盈利。

与此同时，云集微店为了实现盈利目标，采取一系列力度非常大的节支举措，其中就包括降低佣金分成的举措。据知情人士透露，云集微店已经将经理（云集微店的店主分店主、主管和经理三级，经理相当于微商的团队长）的提成大幅下调，以节约成本支出。一个月团队销售额达六七百万元的大团队长，其提成收入从原来的十多万元降至了四五万元左右，几乎砍去了7成，远低于同行水平。如此强势甚至可能导致店主大流失的举措，显然背后有着更大的利益因素驱动，否则不会贸然得罪团队长。

尽量做大用户（店主）、流水等各种业务数据，努力实现收支平衡和盈利，这些都是提高企业估值的惯用手法。因此，业界普遍认为，云集上市规划基本属实。

肖尚略所说的会员电商，其实就是会员制销售模式。在美国，有一家企业将该模式做到了极致，它就是好市多。坐拥8000万会员、年销售额超1100亿美元，2016年会员费收入达26亿美元。好市多的市值在1000亿美元左右，相当于3个京东，或4个拼多多+3个唯品会。

时下正逢资本寒冬，传统电商模式整体估值都在下滑，阿里、京东、拼多多等的股价一路走低。在拼多多抢先占据了平台化社交电商的角色之后，云集微店想再以社交电商的定位，说服投资者接受一个好估值很不乐观。但如果能够为美国投资者讲述一个中国版好市多的故事，那么以国内市场的潜力，70-100亿美元估值云集微店还是有机会实现的。这可能就是肖尚略内部信背后的真实意图。

微商后遗症严重，转型也是形势所迫

不过，如果单单只把云集转型会员电商看成是为了上市的应急之举，那也有些不够全面准确。事实上，云集提出从社交电商向会员电商转型，也是形势所迫之举。

作为社交电商，除了常规的供应链能力和营销之外，最重要的莫过于对店主资源的争夺，后者决定着流量和服务。社交电商平台竞争激烈，各家对店主资源的争抢进入白热化。环球捕手在不到一年的时间里，店主数量突破了两百万；有好东西则以独特的服务体系获得了数十万店主，用户口碑和复购率等指标表现不俗。云集微店仍是领跑者不假，但其他平台跟风而来并迅速壮大时，在一定程序上限制了云集微店的未来发展空间。

与相对照的是，云集微店的活跃用户反而日益下降。据第三方公司艾瑞网（下同）的监测数据显示，如图所示，今年春节以来，云集VIP的APP月活数据一直呈现下跌态势。仅仅5个月时间，便从高峰期3月份的170万跌至8月份的120万，跌幅达3成。

云集VIP的主要使用者是店主，其流量渠道则是在微信，店主的客户可以在微信内完成交易。因此，云集VIP的APP月活用户，基本上可等同于月活店主。我们不能因为云集VIP月活下降就断定其销售同步下滑，但可以肯定的是，云集微店具有动销能力的店主比例不高，而且老化现象比较突出。

还是用数据说话：前面有提到，肖尚略今年1月宣布店主突破300万，与之最接近的是去年12月的数据；而该月的活跃用户为134万，不难算出月活店主占比约为45%。据亿邦动力8月22日消息，云集微店宣布注册店主人数突破500万。而艾瑞网数据显示，最近8月份其APP月活只有120万，据此计算出的月活店主占比仅为24%。与去年12月相比，月活店主占比几乎下降了一半。店主注册总数增长但月活却在下降，这意味着云集微店的店主流失或老化严重。

为什么会出现这种情况呢？这得从云集微店店主的性质说起。早期为了实现快速增长，云集微店把宝押在微商团队身上，通过倾斜政策拉拢了一批微商团队长。在店主管理方面，云集微店复制了微商团队管理制度，采取让团队长放手干的政策。

传统微商团队壮大队伍的惯用方法是鼓吹快速致富，而赚快钱赚大钱的捷径就是通过拉人头而非销售商品。云集会员费为398元每年，远低于传统微商压货门槛。较低的年费金额既扩大了潜在目标群体基础，又更易于说服小伙伴加入团队。这个启动策略确实有效，帮助云集微店快速拓展队伍，成为社交电商行业耀眼的明星企业，得到了投资者青睐，公开融资金额达到数亿美元。

然而凡事有利就有弊。云集放手让团队人管理店主，有助于激发团队长的积极性和降低日常管理成本，但也因此失去了店主团队的控制权，让其成为团队长的私人武装。传统微商团队的最大特点，是长于营销而弱于商品销售，长于攻城掠地却不善守卫城池，需要平台来补强这些能力短板。拱手让出控制权的云集微店，至少目前来说对此无能为力。如果团队长叛逃对手，很容易带着团队集体倒戈；如果他丧失积极性或是中途撂挑子，那么一个团队可能迅速老化。这就导致不少团队兴于一时然后很快就沉寂，生命周期如同微商起盘、崩盘一般短暂。而这些人仍计入店主总数，成为拉低月活店主比例的分母。

微商基因还带来了不确定的政策风险。之前有云集的市场公关部门员工私下吐槽，表示他们不怕对手的公关战，最担心的是下面微商团队为了发展队伍在各大论坛广发致富招募贴，非常容易把企业带进传销、虚假宣传等的沼泽之中。早在2016年，云集微店就因涉嫌虚假宣传被罚，不知道是否与此相关，好在当时影响较小。

真正广为人知的是去年7月，云集微店因地推模式与《禁止传销条例》冲突，收到了来自杭州滨江市场监督管理局近千万元的巨额罚单。消息传出后，风头正劲的云集受到了各界的质疑，锌财经凭借着以此为题材的第一篇深度报告成功地C位出道。云集为之前的原罪付出了沉重代价，上百万粉丝的微信公众号被封号，本来良好的上升势头顿时受阻，给了其他对手追赶的绝佳机会。

要想彻底摆脱微商后遗症，就必须果断进行切割。肖尚略在内部信里提到了，最近两个月在推动公司5S管理的升级，并且富有成效。这表明云集微店已经意识到企业管理的缺陷上，正在向更高标准的全面质量管理迈进。联系在一起来看，此举很可能是会员电商转型策略的配套升级。

转型会员电商不易

电商版好市多面对诸多挑战

欣赏好市多并以它为标杆的国内企业不少，云集微店就是其中之一。早在2016年，云集微店COO杨军曾在演讲中用六个字概括供应链的核心价值：“选好货、卖好货”。他表示未来云集微店的SKU总数会减少，但每一个SKU都应该是爆款。其经营思路与好市多的“精选商品+低价正品”非常类似，当时有评论认为云集微店未来将走向社交+Costco的模式。

如今云集微店正式确定向会员电商转型，将埋藏心里多年的理想拿出放在前台上。要成为中国电商版好市多，云集微店面临着以下几重挑战：

从分级销售到会员电商的体系重构

体系重构从技术和产品上来说不算太难，以云集微店现有的人力资源足以应对。如何让新体系尽量减少对现有店主的利益冲击，反而是更考验管理智慧的问题。推进过程中，云集微店将不得不面对一些短期重大损失风险，比如说团队长因为利益受损可能带领团队倒戈，此时能否继续全面、彻底地执行新的体系规则呢？肖尚略正式发出内部信，表明高层决心很大，但实际执行还有待于观察。

只挣会员费，舍弃销售毛利率的诱惑

会员制对于用户的诱惑，主要来自于优惠（好市多的是价格优惠，而亚马逊主要是服务优惠）。云集微店目前主打全场包邮，在服务上没有太多的牌可打，估计只能向好市多的价格优惠靠拢。沃尔玛的整体销售毛利率在20-30%之间，而以赚会员服务费为主的好市多则主动将销售毛利率控制在14%以内，因此成就了它的超级低价。云集微店能否舍弃销售毛利率的诱惑，把商品价格降下来呢？目前看来，云集微店的商品价格与京东自营基本相当，没有多少优势。

来自供应链管理能力的严峻挑战

愿意降低销售毛利率的前提，是自己有能力降低销售毛利率，保证收支平衡。好市多能以低于14%的超低销售毛利率成就千亿美元市值企业，其强大的供应链管理能力功不可没。云集提出的解决方案是去中间化来降低采购成本，姑且不说能否实现去中间化，采购成本只是其中一个方面。运营成本降低是个系统性工程，既有规模经济的门槛，又有流程优化和提升生产效率的因素。此外还需要具备足够的话语权，来说服厂商为自己提供低于其他平台售价的商品。从目前来看，要求主流品牌独家低价销售并不现实，未来还得走自有品牌或专供品牌的路子。

企业有理想是一回事，要实现则是另一回事。会员制模式的市场潜力很大，但挑战的难度也非常高。沃尔玛的低成本竞争策略很简单，能学得来的企业极少；好市多的会员模式一眼能看透也不复杂，但想要学会就更难。因为商业模式可以模仿，竞争策略也可以借鉴，但企业的核心竞争力和执行力却无法照搬。云集微店前有京东、猫超，后有网易严选、无印良品，竞争环境极其复杂，转型会员电商注定是一条艰难之路。