关注亚马逊平台实时政策更新；
分享分析最新亚马逊行业咨讯；
亿级大卖精细化运营方法总结；
审时度势，冷静思考，
亚马逊极致博弈之道。
全文字数：3883字
阅读时长：15-20分钟
中小型企业 (SME) 可以在欧洲蓬勃发展的在线家庭和花园市场中分一杯羹——前提是他们能够微调客户洞察并建立新的能力。
关键要点
- 家庭和花园市场是下一个向电子商务过渡的零售垂直市场，英国和德国超过 50% 的消费者参与家居装饰和家具在线购物，超过 40% 的消费者参与园艺。
- 家居装饰和家具中小型企业历来在网上移动速度较慢，但它们拥有在电子商务中取得成功的独特资产。
- 中小企业应利用消费者对独特选择和多样化库存的渴望，以及他们对可持续性不断增长的需求。
- 在整个欧盟电子商务的激增中，第一波浪潮包括非食品类别，如书籍和电子产品、适合包装和运输的商品化和统一物品。鞋类和服装紧随其后，也受到运输便利的提振。紧随其后的是家庭和花园的分散、竞争格局，其独特且通常体积庞大的产品显着增加了履行的复杂性，包括安装和拆除等任务。
- 迄今为止，家庭和花园中的中小型企业 (SME) 上网速度较慢：在德国和英国，只有约 20% 的行业中小型企业参与电子商务，而在德国和英国，这一比例为 40% 至 45%。大公司。然而，技术工具可用性的增加和在线市场的便捷访问使中小企业能够参与日益活跃的家庭和花园市场。
- 为了抓住这个机会，中小企业首先必须更加熟悉在线消费者的特定品味和行为，并认识到自己在满足客户需求方面的内在优势。家庭和花园景观
- 在线家庭和花园市场的规模——在本分析中包括家具；家居装饰，包括墙壁装饰、地毯或照明；和花园装饰，如植物或凉棚——已经变得太大而无法忽视。目前仅在三个上市类别中，它在德国和英国就价值 250 亿至 300 亿美元，预计到 2025 年将以每年 6% 至 10% 的速度增长。
- 在向电子商务进军的过程中，家庭和花园的中小企业必须找到将其独特属性转化为在线环境的方法。例如，中小企业已经通过提供展示独特风格、手工品质以及各种复古、小众、小品牌和其他消费者在其他地方找不到的商品的产品，将自己与大型零售商区分开来。此外，中小企业通常由个性化的服务和方法来定义，他们传统上擅长策划、定制和物理布局建议。
- 现在可以通过专门的数字店面、有吸引力的视觉设计和增强现实功能，在在线环境中复制这些高接触、面对面的元素，从而创造身临其境的体验。同样，教育和建议是传统家庭和花园市场中客户体验的重要组成部分——例如，园艺购物者通常需要有关植物护理和喂养的建议——因此中小型企业有能力找到提供个性化服务的方法在线的。这样做的零售商会找到准备好的和乐于接受的受众。
多元化的运动场
寻求进入电子商务市场的家庭和花园中小企业将遇到一系列模式，每种模式都提供不同的价值主张。有些可能是有价值的合作伙伴，无论是作为中小企业产品的供应商还是销售商。其他的，如垂直市场或当地园艺中心，可能是直接竞争对手。所有这些都是有价值的参考点，中小企业应考虑借鉴成功的战略来开发“同类最佳”方法。对于中小企业来说，考虑以客户为中心与与大型卖家有效合作的能力的重要性至关重要。后者需要掌握 B2B 复杂性并开发管理会计以了解和帮助发展每个卖方关系。
以下包括供中小企业考虑的潜在合作伙伴或竞争对手：
- 亚马逊和 eBay 等横向市场为消费者提供了除家庭和花园之外的各种类别的全面购物体验。他们还可以为中小企业提供物流和支付方面的支持。
- 垂直市场专注于单一类别，他们的专业知识使他们能够通过提供知识渊博的建议来创造更好的客户体验。示例包括 Etsy（家居装饰）和 Patch（园艺）。
- 专业的纯数字播放器，例如 Made.com 或 Westwing，强调讲故事和人工策划，以及由设计和个人选择驱动的产品的有效方法。
- Hornbach 和宜家等全渠道大型零售商在实体店领域占据主导地位，现在正在电子商务领域迎头赶上。
- 当地的园艺中心，特别是在英国，建立在他们深厚的专业知识和当地的个性化关系之上。
- 新型鼓舞人心的玩家——想想 Houzz 和 Pinterest——具有社交商务的元素。
消费者洞察
为了了解消费者的品味和优先事项，我们在 2021 年夏季对 5,300 名德国和 5,500 名英国消费者进行了调查。这两个大市场通常代表整个欧盟——因此对于考虑扩张的中小企业来说这是自然而然的下一步——但它们在关键方面有所不同。总体而言，英国的在线渗透率令人印象深刻，而德国消费者接受电子商务的速度较慢。
在过去的两年里，疫情改变了客户的行为。现在，更多的购物者愿意考虑家庭和花园的在线渠道——尽管兴趣因类别而异。根据我们的调查，在英国和德国，超过 50% 的家居装饰购物者大部分是在网上购物。在英国和德国，这一比例上升到 64% 和 56%。在园艺方面，43% 的英国购物者和 31% 的德国购物者通过电子商务渠道购买。
购物者的首要因素
在这两个市场中，以下调查结果在消费者的呼声中脱颖而出：
在家庭和花园类别中，大量的商品选择是消费者的首要考虑因素。看看英国和德国的家居装饰类别就可以看出它的重要性（图表 1）。名单上的高位还有购买其他不相关商品的能力，以及库存、精选款式和难以找到的商品的可用性。总体而言，与库存相关的因素占分析的前五个采购标准中的四个。
- 家庭项目可以成为催化剂。英国消费者表示，超过 60% 的家居装饰支出与家庭康复等项目有关。园艺和家具类别的这一份额甚至更高。创意项目、装饰的愿望以及重要的里程碑，例如新房子或孩子的出生，也是购买的频繁触发因素。
- 季节性提供机会。大多数较小的家居装饰购买量在圣诞节前达到顶峰，达到今年剩余时间的两到三倍。在园艺方面，最繁忙的时期是 3 月到 5 月，因为消费者正在为种植季节做准备。
- 可持续性越来越重要。在德国和英国，超过 65% 的购物者表示可持续性对他们很重要或非常重要。中小企业通过为大型零售商提供明确的替代方案来满足这些消费者的需求，大型零售商的商业模式建立在规模和以最低成本采购商品的基础上。
人品味和喜好
为了在英国和德国的在线家庭和花园市场站稳脚跟，中小企业必须更好地了解消费者——他们的偏好、优先事项和动机。这两个国家的客户细分市场表现出相似的行为，尽管细分市场的规模因国家/地区而异（图表 2）。例如，根据我们的消费者调查和统计分析，深入研究家具类别，可以得出以下四个不同的客户群：
- 受工艺启发的购物者寻求广泛的库存，包括高品质和手工产品，并且更喜欢从手工艺人那里购买，而不是从大型零售商那里购买。这部分的购物者热衷于自己建造东西，对价格不太敏感。
- 可持续的“装饰师”是有创意、注重风格的购物者，他们与受工艺启发的购物者有共同的特点：他们是手工艺品爱好者，对价格不太敏感。该部分的不同之处在于对可持续性的重视程度更高。
- 寻求可持续发展的人需要一份可持续产品清单，其中包括手工艺品，并且采购透明；他们想要详细的供应商信息，并且喜欢升级和回收产品。
- 功能性客户对价格敏感，不关心可持续性，更喜欢直接从值得信赖的大型零售商处购物。这些客户中大约有一半自己喜欢手工艺品和建筑家具。
这四个部分在其他家庭和花园类别中也始终如一地出现。
实现电子商务的飞跃
家庭和花园为希望扩大业务范围的中小企业提供了一个诱人的机会。这些公司在制定电子商务战略以及一系列推动因素时应考虑以下三个主要战略：
1. 让市场成为您的合作伙伴。
市场是开始电子商务和补充中小企业自己的电子商务渠道的一种简单方法。这些在线平台广泛可用，并提供了在本地、全国和整个欧洲销售产品的渠道。许多卖家提供卖家服务来帮助中小企业思考他们的分类、定价策略、履行和客户服务。然而，在考虑了市场的接受率以及公司对库存、展示和其他领域的控制水平之后，考虑单位盈利能力是很重要的。例如，总部位于英国约克郡的 Period Pine Doors 专门生产复古和古董门。它使用 eBay 来加速其增长。2
2. 将独特性作为宝贵的资产。
分类是客户的首要需求。中小企业应确保提供具有独特属性的广泛库存，例如手工制品。翻新的复古家具巧妙地结合了独特性和可持续性，这些因素受到特定消费者的重视。对于零售商来说，瞄准最容易接受给定产品的客户群至关重要。
3. 将可持续发展牢记于心。
客户在选择产品和商家时越来越多地考虑可持续性。产品来源、本地取货或附近运输、翻新商品、报废产品的转售价值以及订阅等新商业模式等因素都可以成为增长的来源。家居装饰领域的 Narchie 和家具领域的 AptDeco 等中小型企业在可持续发展方面比大型竞争对手具有优势，应该寻求在此基础上再接再厉。
为了支持这些在线战略，中小型企业必须准备好投资发展必要的能力以取得优异成绩。其中包括销售和消费者分析、库存计划、产品展示和结构化产品数据，以实现可查找性。Berlin Brands Group、Razor Group 和 Heroes 等公司已经建立了自己的商业模式，为小品牌提供这些能力。市场还提供工具和支持来帮助中小企业扩大规模。
得益于不断增长的市场、积极参与的消费者以及易于使用的平台和技术工具，家庭和花园中小型企业从未有过更多的在线市场准入机会。现在主要的障碍是找到在人群中脱颖而出的方法。发挥自己的优势并培养与其产品最匹配的消费者细分市场的公司可以扩大其影响范围，并在此过程中显着增加收入。
