作者：韩霄（中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室副研究员，ESCI英文期刊Global Media and China责任编辑）

来源：《青年记者》2022年第13期

传播效果研究过时了吗

自20世纪20年代以来，尽管众多的传播学研究者尽职尽责地关注着传播效果范式的发展与变化，但鲜少有学者可以准确地回答：传播效果是什么？传播效果理论又是什么？从以“皮下注射理论”为代表的“强”效果阶段（1910s-1930s），到以“两级传播”为代表的“弱”效果阶段（1940s-1960s），再到以“议程设置”“涵化理论”“沉默的螺旋”为代表的“适度”效果阶段（1960s-1970s），最后到从20世纪70年代延续至今，同时兼顾媒介和受众力量的“协商”效果阶段，虽然传播效果研究“历史”已历经百年，但效果究竟是强还是弱、是有意还是无意、是长期还是短期，甚至是否存在，都没有定论。

究其原因，魏然指出，每位学者对传播效果的研究路径、界定的方法和测量手段都是不同的，因此得出的结论自然也就不一样。[1]英国学者大卫·冈特利特则以更加激进的口吻批评道，如果经过数十年的大量实证研究还无法对传播效果给出明确的结论，那可能是因为传播效果学者一直对大众传播、受众以及整个社会采取了错误的方法，比如过度关注色情、暴力内容对儿童产生的负面影响，以及往往基于实验室环境和人为假设所研制的“效果模型”[2]。

进入21世纪后，随着媒介的内涵与外延不断地被重新定义，在大众传媒时代形成的、强调“大众性”（mass）与“同质性”（homogeneity）的传播效果研究虽然经历了重要调整——包括关于受众的“认知/情感转向”，聚焦娱乐节目对受众的影响，以及逐渐与“计算机介质传播”（Computer-Mediated Communication；CMC）融合的研究路径（Valkenburg & Oliver，2019）。但是，一个不争的事实是，在现今复杂的媒介环境中，它越来越过时。那么，传播效果研究真的走入困境，无疾而终了吗？抑或说，为能跟上传播技术的变革性发展，我们对传播效果研究应持有怎样的一种与时俱进的反思与期待呢？

再议传播效果理论：三个核心范式

迄今为止，传播效果研究者已经发展出一百多种理论，涉及对个体、公众、机构和社会在认知、信仰、态度、情感和行为等方面所产生的变化——微观或宏观、长期或短期、直接或间接、有意或无意、正或负等[3]。同时，相较于早期的媒介效果理论，学者在现今的传播效果领域中更加关注社会情境、个体性格等非媒介因素对效果的影响，并如Valkenburg & Oliver总结的，呈现出以下三个特征：选择性、互联性和个体性[4]。

选择性。虽然选择性是传播学的奠基范式之一，但直至20世纪50年代才出现拒绝线性模式、突出受众选择性的“两级传播”模式，并进一步延伸出围绕受众主观能动性所展开的两个理论方向。一是以劝说为原型，探讨意见气候与受众决策过程之间的互动。在这一流派中，“使用与满足”理论可谓20世纪60年代至80年代最有影响力的框架，并被广泛应用于新媒体研究中。值得注意的是，在新媒体语境下，“使用与满足”更多地指向“过程满足”，而不是内容满足；这样的效果并不是由媒介使用者预先存在的需求、目标或信仰所驱动，而是在使用媒介的过程中发展起来的。另一方向是基于“主动的受众”视角发展出来的“接受理论”，它旨在研究受众如何选择、使用和理解媒体，以构建和分享有关其日常经验的意义。虽然这意味着受众具有更多的选择权，可以更容易地避免不协调或冲突的信息，但技术算法也可根据受众的偏好使用以及选择性接触，创造出“过滤气泡”，形成“信息茧房”。因此，在当代传播效果理论中，传播效果可被理解为基于需求驱动的媒体使用和基于情景、过程的媒体使用之间互动的结果。

互联性与选择性范式类似，互联性传播效果模型仍以受众为导向，将媒体使用与媒介效果相互关联。在这一过程中，人们基于人际关系形成的社交网络分享信息，寻求和提供建议，形成隶属关系和忠诚度，建立社区和信任。“创新扩散理论”成为这一领域的核心概念框架。20世纪50年代以来，它的核心要素已被传播研究者扩展并应用于扩散过程中的社会关系和相互作用，并被广泛用于研究新媒体技术是如何在组织和社区情境下使用的。

虽然这些研究使创新扩散理论得到了重要改进，强调了采用者在扩散过程中的作用，包括再创造、临界质量和阈值，但实质上与媒介脱节，掩盖了受众的媒介参与过程，忽视了其中隐含的接受、选择、满足和意义构建中的权力关系。

个体性在现今的传播效果研究中，另一核心特征是从“大众性”与“同质性”转向“个体性”，即传播效果并不是对所有受众同样有效。它取决于个体所处的多样的社会环境因素，强调的是选择性接受过程，而不是已为人熟知的选择性接触或选择性曝光。在这一视角下，Slater的“强化螺旋模型”[5]、Shah等的“传播中介化模型”[6]和Petty & Cacioppo的“详尽可能性模型”[7]便是个性化范式的典型代表。

然而，在过去的几十年里，传播效果研究对选择性接受的关注相对较少；即使有所关注，也主要集中在对媒体内容认知处理的个体差异上，而非情感层面。事实上，现今的传播效果研究者愈发地意识到，情感过程——如对角色的认同或对叙述的情感参与，是体现传播效果的重要途径。

理论升级：从“大众自传播”开始

虽然近年来关注传播效果的研究在数量上呈明显的增加趋势，但在“质”的发展上不尽如人意。正如沃尔特等人观察到的，关于传播效果理论的使用普遍增加，但新理论的发展明显放缓。我们更多读到是研究者们有选择地使用既有理论来证明或解释新媒介系统下预期或意外的结果，而不是提出具有新名称的新传播效果理论[8]。比如，早期的新媒体研究者普遍延续传统传播效果范式来调查信息传播技术对用户态度、价值、行为和认知的影响，或者对组织结构、工作表现或生产力的影响[9]。尽管如此，仍有学者尝试在新媒体环境下延伸经典理论的主张，或是引入新理论。

在这其中，曼纽尔·卡斯特的“大众自传播”便是一典型代表。卡斯特在其2009年出版的《传播力》一书中描述到：“将其称为大众传播，是因为它可传输给全球受众。将其称为自传播，是因为受众现在可以自主生产传播内容，也可自我获取和选择传播内容。”[10]显而易见，“大众自传播”的提出为传统的大众传播效果理论提供了延伸视角，因为它不仅关注媒介信息对受者的单向影响，也关注这些信息对生产者的反馈。

由Valkenburg提出的 “自我效应 ”概念又进一步与“大众自传播”形成了对话[11]。自我效应泛指信息对信息生成者本身的认知、情感、态度和行为的影响。特别是在社交媒体平台中，表达态度、陈述观点，甚至选择具有特定外观的头像，既影响信息接收者，也影响信息生成者的认知、信仰和态度。

此外，美国西北大学传播学教授詹姆斯·韦伯斯特为传播效果的发展提供了又一有益洞见[12]。虽然受众当前无论是在社交网络还是日常生活中，拥有了更多的媒介选择权，但他们的注意力是有限的；因此，关于媒介效果的评估维度就从认知、信仰、态度、情感和行为转向了受众注意力，形成了注意力经济。

虽然围绕“大众自传播”展开的理论创新不足以撼动大众传播效果理论的统治地位，如议程设置、涵化、创新扩散、使用与满足、社会习得、媒介系统依赖这样的“常青树”理论，但它的出现使我们重新审视人类经验与传播技术的交织，以及媒介对社会、文化、政治和公共生活所产生的意义与影响。

关键概念升级：从受众到用户

一个普遍的共识，采用线性、目的论的传统传播效果模式已不再适用于数字时代。本文认为，其中的根本原因是受众的内涵发生了改变。受众是广播电视时代的一个关键分类，代表着集体身份；同时，接受大规模生产内容的个人消费者共同构成了这个更广泛的抽象单位。

但是，数字技术的蓬勃发展赋予了作为社会基础元素受众新的传播机制。尚在社会化媒体萌芽阶段，美国传播学者亨利·詹金斯就提出了“参与式文化”这一概念，指出受众正在以前所未有的、积极主动的姿态创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往，以此营造出一种自由、平等、公开、包容、共享的新型媒介文化样式[13]。而自此之后，“用户”（users）便成为在数字时代取代受众的一种流行术语了。

实质上，用户与受众并不是同义词，两者源于不同、甚至是相悖的学术传统[14]。现代的用户概念是在使用一种特殊的工具中产生的，即计算机。回顾计算机科学领域的发展历史，从诺伯特·维纳的“控制论”，到约瑟夫·利克莱德的“人—计算机共存”和“作为传播设备的计算机”，再到艾伦·凯的通用计算机，我们不难发现用户是具身于个人计算机的。

因此，用户呈现出与受众截然不同的内涵。首先，用户与技术是一体的、不可分割的。也就是说，无论从哪个角度考虑， “技术都与用户及其他们的需求、能力、产品和效果有着积极密切的联系”[15]。此外，与“受众—消费”模式形成鲜明对比的是，用户强调的是生产，既是有关于实时、持续、操作性的控制以及具有方向性的反馈，亦是由技术关系生产出的创造性产物[16]。

这也为数字时代传播效果理论的“生产转向”（productive turn）提供了有力支撑。现今，生产不再是大众传播中的一个孤立元素，也不再是广播电视行业中的专业实践，而是用户关于内容创作的、自下而上的多边过程。用户的生产美学不仅包括参与、自由表达、创造和连接，更体现在与技术生态环境（包括商业、服务和平台）的生成、使用和关联上。同时，被生产的用户又与自我身份认知息息相关，它不仅代表了个人和技术的融合，也代表了日常生活与政治经济和数字劳动领域的融合。

反思：传播效果研究的未来图景

今天，随着智能技术的迭代提速，媒介用户是永久在线和永久连接的，媒介使用和媒介效果可在任何地方、任何时间、任何种类的内容上实现。更为重要的是，传播效果研究范式不仅与用户和生产者，还与技术的创作者、代理者、工程师、设计者、市场营销者以及嵌入在整个发展过程中的社会价值息息相关。因此，我们迫切需要新的理论、概念和方法赋予传播效果研究新的生命力。

本文认为，新兴领域“软件研究”会为当今的传播效果研究带来新起点。它结合了人文学科和计算机科学的观点来探索各类软件元素——比如：算法、代码、程序、用户界面等，对当代工业、文化生产和媒介使用等所有领域产生意义（见Berry，2014 [17]；Fuller，2006 [18]；Manovich，2001 [19]）。按照软件媒介研究者文森特·米勒的说法，人类的生存语域已经被能直接参与我们情感体验的软件所殖民[20]。因此，用户体验不断地与谁来设计用户以及提供、设计、控制技术和服务的问题交织在一起，这就可重新审视关于平台的政治经济学视角，以弥补传播效果研究中过度关注个人行为的现象。

在此基础上，我们可加入现代社会的宏观机制来弥补传播效果研究的微观之限。这其中的一个核心议题便是时间。随着技术的迭代提速，社会加速成为现代性社会结构的组成部分，伴随而来的是“速度文化”（speed culture）在人们日常生活、工作中的渗透。特别是今天的社交媒体平台及其相关应用设计和实操理念中同样体现着追求立即、时时刻刻、此时此刻、同步的强烈逻辑。这样追求速度的时间秩序对于我们的生存意义与价值又产生了怎样的影响呢？

毋庸置疑，传播学研究正面临着“人—机”传播边界被持续打破、充满全新挑战的社交媒体生态。因此，媒介效果的研究主体与对象也就发生了相应的变化。比如，社交机器人已经发展成为社交媒体传播生态的一个重要参与变量，对政治、经济、社会产生明显影响。目前深度嵌入社交媒体中的社交机器人使学者意识到，人类不再是社会交互过程中的唯一主体，机器成为新兴交流对象，传播开始跨越人类的边界。更为关键的是，社交机器人不简单等同于参与人类社交互动的自动程序型智能体，它们对人类传播活动的介入将重构人与技术、人与人、人与社会的关系。在此种情境下，若将社交机器人纳入传播效果研究的理论设计中，会孕育出怎样的新想法、假设和模型呢？本文认为可引入“人—机互动”（Human-Computer Interaction）这一理论路径去重新定义人类，以及人与人、人与机器人、甚至机器人与机器人之间的传播互动，以及由此形成的效果。

与此同时，随着社交机器人的强势崛起，虚假信息也充斥着网络空间，这就引出了传播效果研究的一个理论盲点：在“后真相”语境下，长期接触错误、不实信息和反事实信念是否会使用户产生认知扭曲？[21]因为一直以来，媒介效果研究专注于“真实”信息所产生的效果。在这里，Nueman建议媒介效果研究者可借助大数据对用户通过社交媒体平台获得的信息进行连续、长时间的监视，并建立实时评估体系，以测量多种类的信息对用户产生的效果。

总之，传播效果确实存在，并不是微乎其微。我们应以跨学科思维打破传播效果研究的传统界限，以此拓展关于“效果研究”的想象力。本文对传播效果研究的未来道路持乐观态度，并将其核心问题定义为关乎媒介技术的用户赋权，以及对社会产生的影响。这既包括用户通过设计、生产、控制、指导和监控等媒介实践形成一种新的存在模式，亦与用户赖以生存的媒介生态及其内嵌的社会制度相关联，并最终对处于不同情境下的个体和社会群体产生影响。

本文引用格式参考：

韩霄.人·机·物：走出单一的传播效果研究[J].青年记者,2022(13):24-27.