任何著名的旅游目的地和旅游产品都不是靠蹭热点打造出来的，而是靠深度挖掘自身资源的独特性、塑造具有唯一性的品牌形象、提供高品质的产品和服务等系统化手段，经过长期努力，厚积薄发的结果

近段时间，哈尔滨冰雪旅游爆火出圈，在全国形成了系列连锁反应，在春节和寒假旅游旺季的时间档口，引发了一轮全国性的旅游营销高潮。多地文化和旅游部门及行业企业使出浑身解数，开始花式“整活”，涌现出一些有特色、有亮点的营销案例。值得注意的是，这其中也存在一些过分花哨，甚至通过扮丑搞怪等低俗方式制造网红效应的不和谐因素。

现代信息技术的发展，使社交媒体高度发达，也营造了新的营销生态。作为一项参与性强的社会活动，旅游更是依托社交媒体形成了人人都可参与并能够成为主角的营销生态圈。在这一新的生态圈中，旅游目的地、旅游产品、旅游服务、旅游事件等的传播方式、传播速度都发生了很大的变化，并深刻影响着人们的审美和价值判断标准。这实际上也是上述现象产生的根源。因此，探讨基于新营销生态圈的旅游营销理念和路径十分必要。

首先，旅游目的地的发展需要构建长期稳定的品牌和口碑，目的地品牌的构建要依靠当地的优势资源和深厚的文化底蕴来支撑，不能依靠短期网红效应。无论是省域、市域还是县域旅游目的地，都需要从可持续发展的角度出发，通过系统化营销手段进行品牌体系构建，打造相对稳定的社会口碑。“好客山东”“诗画浙江”“七彩云南”“安逸四川”等著名目的地品牌之所以能够深入人心并持久不衰，就是对当地优势资源和文化积淀进行高度概括或凝练的结果。

通常情况下，依托社交媒体裂变式传播打造的网红口碑往往只是一种短期爆红现象，可能会使目的地形成一时的爆火蹿红效果，但是很快就会被下一个网络热点所替代。因此，业界不能被这种短期的爆红现象所诱惑，不能用这种快销模式进行目的地营销和品牌构建。

其次，旅游营销要尊重市场规律和认知规律，要回归科学和常态，不能依靠扮丑搞怪方式进行。营销活动要通过高水平策划，达到出奇制胜的效果。而任何高招和奇招，都必须在尊重市场规律和认知规律的基础上进行。

尊重市场规律就是要依据旅游需求特征、消费特征、出游特征等进行产品供给；尊重认知规律就是要依据人们对旅游产品、活动、服务的审美诉求和价值取向进行营销策划。这其中必然涉及对目的地旅游资源特色、文化主题及其价值观的凝练，并以人们喜闻乐见的方式进行诠释和表达。

因此，营销活动中，可以使用一些欢快、喜庆，甚至是带有幽默成分的方式。然而，如果只是为了吸引眼球，期望一夜爆火，而进行扮丑搞怪，甚至使用低俗手段，只讲形式、不重内容，显然是违背了原则、偏离了方向。

最后，旅游营销要打造和凸显自身特色，不能靠“抄作业”去简单模仿别人的形式。从一定意义上说，为了赶上今年春节和寒假旅游旺季的时间档期，各个旅游目的地能够放下身段来“蹭”哈尔滨冰雪旅游的热度，包括许多地方文旅局长们纷纷上阵、出镜，的确也是一种营销手段，这种积极性值得肯定。

但是，从根本上说，任何著名的旅游目的地和旅游产品都不是靠蹭热点打造出来的，而是靠深度挖掘自身资源的独特性、塑造具有唯一性的品牌形象、提供高品质的产品和服务等系统化手段，经过长期努力，厚积薄发的结果。

从这个角度来说，热点可以蹭，但是要立足自身特色和优势，不能靠“抄作业”去简单模仿别人的形式。同时，特色和优势的表达要向资源、产品、服务深化，不能只注重表达或表演形式，而忽略了产品和服务内容。

近年来，不少地方的文旅局长花式出镜，最后的结果往往是火了个人、模糊了目的地，就是因为这种形式只注重模仿别人，而忽略了当地的特色。所以，目的地营销千万不要再做“精神可嘉、行为可笑”的事情了。

总之，现代信息技术的高度发达，为旅游营销营造了一个全新的生态系统，这一系统能够以更快的速度与频率制造热点和高潮，为旅游营销提供更加便捷手段的同时，也对目的地品牌打造、提高市场影响力和竞争力提出了新的挑战。面对日益激烈的竞争环境和多样化竞争手段，旅游营销更应尊重科学、尊重规律。（作者：中国旅游报特约评论员 王德刚；编辑：曹雪文）