文/鲍家翔

具不完全统计，本届世界杯上，光企业赞助一项，金额便高达154亿人民币，而这些营销费用背后，是要撬动几倍几十倍于这些成本的广告效益。

把握住这些营销机遇才是世界杯期间的当务之急，赌球之流挣的不过是蝇头小利。

1、在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金

根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元，是美国的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

再仔细翻看2018央视的世界杯赞助标底，上汽通用、长城汽车、奔驰、一汽大众、东风汽车等都有超过亿元的资本投入，而仅世界杯前长城签约C罗的费用就高达数千万元。

正如“足球皇帝”贝肯鲍尔所说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”在这些高额赞助的背后，是赞助商看准的时间热点以及其背后几倍几十倍于营销投入的商业机会。

2、四两拨千斤才是借位营销的关键

当然，上述提及的都是高投入高产出的营销案例，在现实当中，能够负担的起如此高昂营销费用的企业毕竟凤毛菱角，特别是对于靠挣辛苦钱立命的经销商朋友，并不是最好的选择。

但

这并不代表经销商朋友没有利用世界杯做好营销的机会。

如北京奥运会期间，英国第二大市场调查机构益普索的调查显示，蒙牛被误认为奥运会赞助商的比率最高，误认率达到56.8%，这让蒙牛的直接竞争对手，同时也是官方赞助商的伊利感到颇为尴尬。又例如据益普索在伦敦奥运会期间的调查显示，在英国人的意识里，耐克是与奥运会营销最紧密的品牌，但奥委会的合作伙伴从来不是它，而是阿迪达斯。

所以以智慧和创意“四两拨千斤”才是借位营销的正道与精髓。

这里想先谈一个网易成功借位营销的例子。

2017年，网红喜茶大行其道，网易与饿了么合作，对喜茶进行了一次善意的“恶搞”。直接在其对面开了一家“丧茶”。

网易和饿了么的这次联手，颠覆了服务业在大众心中的认知，带给个性鲜明的90后、00后不一样的消费体验。

在消费升级的大趋势下，这种反向营销，反而能通过关照受众内心精神世界，寻找共鸣点，从而受到消费者欢迎。而这背后网易并没有投入大量的营销费用，仅仅是简单的事件传播，便起到了人们口口相传、品牌提升的不错效果。

当然借位营销还需将效果落到实处。

记得几年前，某现代进口4S店在《来自星星的你》正如火如荼之时，来了一次新老客户的韩式美食营销。将片中都教授制作泡菜饼的方法作为意向客户的试驾答谢礼，并用啤酒炸鸡宴请邀约新客户的老车主，创造老车主与意向车主的交流传播机会。这种集客与口碑传播的方法，可谓一箭三雕。

所以，在世界杯热度正劲的一个月间，

把握热点，通过智慧与创意打造差异化的借位营销机遇，或许在这个盛夏能够得到出乎意料的收获。

文章来源：dentsu价值链业务助手，特此感谢