文｜苏悦怡

10月25日晚间，上海家化（600315.SH）披露2023年第三季度财务报告。报告显示，公司在1～9月实现营业收入50.91亿元人民币，同比下降4.91%；实现归属于上市公司股东的净利润3.94亿元人民币，同比增长25.83%。

图源：截自上海家化财报

其中，前三季度兴趣电商业务表现出色，取得近200%显著增长；线下新零售业务亦实现约23%的快速增长，优化调整成效显现。公司同期还发布了组织机构调整的公告，宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，并将以事业部为决策主体。

线下渠道承压

上海家化进入结构调整期

上海家化方面表示，第三季度由于零售环境疲软，公司占比较高的线下渠道承压，公司单季收入出现负增长。通过对维持未来经济趋稳、消费复苏的预判，公司在三季度加大营销投入，并取得一定成效。

数据显示，上海家化前三季度毛利率为59.52%，同比增长1.34个百分点，其中三季度单季毛利率57.73%，同比大幅增长3.45个百分点。

相关人士表示，旗下品牌玉泽和双妹实现双位数增长，这也使护肤品类带动了毛利率的结构性优化，具体来看，各版块的营业收入和总营收占比为：护肤4.14亿元人民币，占比28.32%；个护家清5.45亿元人民币，占比37.28%；母婴4.43亿元人民币，占比30.3%；合作品牌5711.79万元人民币，占比3.91%。个护家清成为三季度营收的主要贡献者。

上海家化表示，虽然个护家清领域仍然是营收的第一贡献者，但站在行业角度来看，美容护肤领域比其拥有更强劲的发展动力，将呈现更高的毛利水平和增速，优化调整结构势在必行；同时，从销售渠道来看，线上业务呈现更好的增长态势，上海家化也要适当调整线下业务的占比。

发力线上渠道

玉泽双妹增长亮眼

“前三季度兴趣电商业务表现出色，取得近200%显著增长。”这是上海家化财报中最亮眼的数据之一。

分析人士指出，虽然营销投入在三季度影响到了上海家化整体的利润水平，但从长远角度来看，增加品牌建设和人群招新的投入，加速线上发展和线下调整，可以为品牌的长期发展提供动力。

数据显示，上海家化在前三季度销售费用同比增长4.15%，销售费用率同比增长3.78%。第三季度消费费用增长更为显著，同比增长22.34%，销售费用率更是增长了11.7%。而这些费用主要用于品牌的推广以及兴趣电商和头部主播的费用支出。

据上海家化提供的资料显示，玉泽品牌在抖音渠道实现飞速发展，结合明星代言人的号召力和平台IP助力，在二季度和三季度持续双位数增长；佰草集线上销售份额显著提升，在天猫品牌年度会员日活动期间GMV破1100万，新客成交同比增长205%；双妹品牌也实现了双位数增长，取得了不错的成绩；美加净借势直播，推出“老baby天团”，直播首秀为美加净带来了1290万人次曝光，直播观看人次达545万。

上海家化方面表示，兴趣电商的业绩增长给予他们极大的鼓舞，公司将在这一领域持续发力，期待收获更多的市场业绩。

“双十一”助力消费复苏

四季度继续加大投放

通过加大品牌投放来驱动消费者数据的持续爬坡，是上海家化在2023年的整体发展布局。同时，第三季度的营销投入也为四季度的整体表现蓄水蓄能。

上海家化表示，在“双十一”期间，公司定制了三大策略来应对这场“大考”，这包括全平台运营、全渠道大单品差异化以及营销和销售结合等策略。通过平台差异化分类，打造不同的玩法，并围绕品牌大单品进行个性化的经营，全渠道投入发力市场。

上海家化董事长兼CEO潘秋生也在线上沟通会上回答了《中国化妆品》提出的问题。他表示，上海家化在第四季度和未来依然会保持战略定力，通过精细化运营，以优质的产品和体验来满足消费者各种层次和类型的需求。

“这也符合我们的‘123经营方针’，持续以消费者为中心，用品牌创新和渠道进阶以及最优的获客成本吸引消费者进入我们的品牌。”潘秋生说，“我们现在正在这条路上持续探索，一路向前。”