作者 李杰 中新经纬特约专家、山东工艺美术学院服装学院院长
近年来，汉服消费愈加火热，特别是这个春节里马面裙再次火爆出圈，无疑带动了一轮文化消费热。消费火爆的背后，也应当看到，目前无论是汉服地方品牌还是企业品牌的发展都尚不完善。如何挖掘文化消费热背后的品牌价值，打造出具有影响力的汉服服饰品牌，是一个值得思考的问题。
马面裙热销是顺应消费需求的结果
多个电商平台的大数据显示，开年以来，汉服的搜索量暴涨，其中，马面裙更是成为汉服品类下热度最高的单品。马面裙何以成为“春节战袍”？
第一是传统文化继承与发展的大环境使然。在服饰领域，2018年可以称之为“国潮元年”，国风文化兴起，国内品牌纷纷拓展海内外市场，国外企业品牌也大力开发中国风产品，结合年轻消费者喜欢的时尚设计和传统文化元素，构成了当下的“国潮”风尚。
第二，汉服文化走出小众圈子，开始走向大众流行。汉服文化作为一种“流行文化”起源于本世纪初，最早只是一些汉服爱好者网络和线下交流。随着社交媒体的助推，在各大社交媒体平台上，汉服文化逐渐开始走向大众流行。同时，政府越来越重视中国传统文化的弘扬，近些年来，各地政府支持举办汉服文化节、汉服展览等活动，为汉服文化的传承和发展提供了良好的环境和保障，为年轻人的文化自信和认同感提供了强有力的支撑，可以说年轻群体率先带动了汉服消费热。
第三是商业对马面裙的推动。此前，某国际品牌对马面裙的再设计引起热议，说明年轻人审美观念出现显著变化，此热点不但引起了许多国人更强的文化自信和责任心，也引起了对马面裙元素在商业服饰中使用的一些思考。
第四，马面裙款式更加接近日常生活，使其具有更广的传播性。马面裙设计简洁，生产工艺在当下专业机器辅助下能够快速生产，方便生产企业快速推出新品；同时，该形制可以承载丰富色彩、款式百搭，适合不同场合和年龄段的人穿着。
总之，马面裙是具有典型传统文化标签的消费品。热销反映出人们对传统文化的认同。这是年轻人对“国潮”“国风”消费品的肯定，更是文化自信的彰显，在现代视频传播方式普及之下，更多的人看到了中华民族传统服饰历久弥新的魅力。汉服特别是马面裙的热卖是顺应消费需求的结果，可以说这个时期的精神需求选择了马面裙。
汉服品牌建设有哪些难点？
在传统文化服饰越来越受欢迎的背后，我们也应当看到，汉服等传统服饰作为产业的发展仍在初期阶段，也鲜少有个性化的汉服品牌在市场上出现。当前，打造具有影响力的汉服地方品牌和个性化的企业品牌仍面临一定挑战。
从产值看，目前汉服产业在服装产业中整体占比较小，尚不足以支撑具有影响力的汉服大品牌发展。山东曹县作为中国汉服生产销售基地之一，在今年，以马面裙为主的龙年拜年服销售额就已经超过了3亿元。但从整体看，目前中国服装行业产值3万多亿元，汉服产业只有约150亿元产值，个别品类如马面裙相对整个服装行业来说体量还是较小。包括马面裙等在内的中国传统服饰的品牌建设需要体量、质量、产值的支撑，才能更好地催生出个性化品牌。同时，服饰品牌塑造的核心是差异化，目前汉服占有率比较低的情况下，做某一类的品牌建设，也就较难照顾到产能和产值。
从市场成熟度看，汉服虽然已有悠久的历史，但作为产业的发展成熟度远远不够，市场操作还处在初级水平，从商业理念、商品理念、色彩面料款式等工艺方面都需要系统化建设，而目前中小微企业很难做到以上体系化建设。
挖掘汉服品牌价值，地方与企业缺一不可
笔者认为，汉服品牌建设可以在地方与企业层面双向发力。在地方层面，打造地方汉服产业与文化名片。对此，要充分发挥政府的平台作用，通过增加对企业的调研，加大与企业的黏合性；加大招商引资的力度，做好外引内联，进一步优化营商环境。比如，山东曹县拥有全国知名的汉服生产基地和供应链优势，或可考虑加深打造汉服产业和文化品牌名片。地方品牌的建设往往和当地的源发生产有联系，对于具备汉服生产优势的地方，地方政府应做好引导，加大政策支持力度，在汉服的关键产品研发质量提升配套建设和政策支持。地方品牌的建设不仅是地方的一张名片，也能带动乡村振兴、劳动就业、建设高质量完整产业链。地方品牌在建设初期，要加强“招商引智”，吸引全国人才进入到地方；加强设计研发人才、运营管理人才、营销人才等和企业之间的密切结合；进行产品质量提升、数字化智能建设，助推产业升级和发展。
在企业层面，汉服企业品牌的建设要寻找自己优势，和其他品牌形成差异性。在当前电子商务快速发展的情境下，产品成为最关键的吸引点，只有好的产品才能吸引顾客，吸引市场。表面化的建设不利于品牌长期发展，企业要打造自己的拳头产品，形成精品意识，拓展销售渠道，通过市场寻找突破口。这样才能形成地方品牌、企业品牌的百花齐放，形成完整的文化与商业生态链。
此外，无论地方还是企业的汉服品牌建设，都应注意中国传统服饰文化继承与发展，这其中离不开以下六点要素：
第一，必须坚持守正创新。要从博物馆、史料古籍、传统原始资料等入手，在历史中挖掘精华部分，创新要与当下的国内流行趋势、国际流行趋势进行结合，特别是在理念上、色彩上、面料上、工艺细节上，当下尤其要注重色彩的标准化建设，进行创造性转化和创新性发展。
第二，加强文化与品牌传播。充分认识到传播力就是生产力，在当下，流量就是生产力，对中华优秀传统文化的传播是文化软实力的展现与利用。地方政府要充分利用好线上平台建立传播矩阵，进行快速、有效的汉服文化传播；企业品牌也要有自己的传播矩阵和销售模式，以传播力带动销售，提高商业产值，进一步加强产品生产力。
第三，加强知识产权的保护，是保护企业产品创新、维护品牌发展的重要手段。汉服品牌在初期阶段的建设与发展离不开知识产权的保护，没有知识产权的保护，企业慢慢地就会丧失产品创新和研发的动力，也将更加不利于个性化、有影响力品牌的塑造。对此，地方政府要加强这项工作的建设和引领。比如，曹县在这方面做了突出的工作，外观专利申请能达到10天注册完成。
第四，构建高质量高水平的学术平台，为地方和企业提供源源不断的创新发展思路。比如，通过开展行业研讨会、成立学术研发与推广中心、构建学术平台等方式，引领汉服地方品牌和企业品牌专业性可持续发展。
第五，地方和企业要重视产业集群和商品的情境建设。产业集群有利于资源共享、提高效率。情境建设上具备条件的可以适当辅助文旅产业项目建设，缺乏条件的可以借助AI智能构建商品场景，争取做到文化引领和文化赋能。
第六，进一步传承和梳理传统礼仪文化，争取在节日礼仪过程中使用汉服，让汉服走入人民的生活中，才有长久发展的生命力。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡