为什么我们会买买买？

2021年中国年轻一代（18-35岁）消费额首次赶超上一代达2.6万亿美元。而90后的平均负债大概约12.7万亿元。不可否认的是市场上大部分品牌的目标用户定位也是18-35岁的年轻人。

除了衣食住行这四大块基本需求，其他不少消费需求，也是人们有意识或者无意识的被创造出来的。

品牌方制造消费者是通过各种策略和活动来创造并加强消费者对品牌的认知和偏好。媒体通过营造消费文化，引导生活方式，打破人们欲望的控制力。

人们可以通过消费获得更高质量的生活体验之后，也借助特定消费品的符号来向他人传递自己的社会阶层身份以及相应文化趣味的信号。为了在社交过程中有谈资，很多人就愿意去消费特定品牌去身份认同感。

麦肯锡的报告曾指出奢侈品已是中国年轻一代的社交资本。到2025年，中国将为全球奢侈品市场贡献40%的销售额。

中国作为全球最大的电商消费市场，网购持续增长。虽然传统电商的增长放缓，兴趣电商平台与消费者建立了新的互动方式，价值链从商品属性向价值认同转变，也就是所谓的为快乐买单。在这个过程中，我们也常常会不自觉的买一些非必需品。不知道以下这些情况你遇到过吗？

损失厌恶：最典型的就是认为包邮东西不包邮比较划算； 

铆钉效应：电商平台经常会进行打折大促销发优惠券，为了占便宜往往去买一些不需要的东西； 

麦克斯韦尔定律：当出现“秒杀”、库存仅剩多少件等等话术，往往容易激发消费者抢购的冲动； 

鸟笼效应：比如你买了一张地毯，但又觉得需要换家具、换吸尘器等等，花了更多钱； 

从众心理：看到朋友圈别人晒的东西，你马上就有了消费冲动去打卡

其实，即便了解了消费社会的运作、商家的奥秘，我们还是乐此不疲地买买买。

在消费品行业有个不成文的用户价值鄙视链：女性＞儿童＞宠物＞直男。品牌在制定产品定位和营销逻辑都建立在目标人群的基础上，无形中影响着我们的消费决策。

重新定义消费

如今数字技术所产生的海量信息，让消费者的购买决策变得更加艰难。

一部分消费者以“拔草”和“断舍离”的方式来营建一种简单舒适的生活方式。这是与非理性消费者截然不同的人群。

这实际上折射了青年群体中消费观念开始逆转，他们开始有意识地拒绝“买买买”的消费观念，转而面向现实生活的真实需要。他们会寻求消费替代，即从“消费升级”到“消费降级”转变。

这也让大牌平替在消费市场成为一个非常好的模式。平替产品的流行更是年轻人消费精致感的体现，平衡物欲，科学消费，追求自己心中精致美好的生活。作为商家，可以考虑一些需求高又在市场成长阶段的品类来切入。

理性消费是追求高性价比，以及根据自身实际需求进行选择，不要被市场决定需求，减少不必要的购物和支出。从这个角度来看，这些消费主义“逆行者”的消费降级并不是拒绝消费，而是拒绝消费主义形塑的虚假需要。

从全球范围来看，消费主义的方式和程度也给环境、社会和经济带来了巨大的负面影响。面对这些问题，越来越多的企业和投资者开始将ESG（环境、社会和治理）因素纳入到他们的品牌和市场决策中。比如让消费者看到或参与到“低碳减塑”、“非遗传承”等市场营销新主题。

人类社会有意识或者无意识的创造出了很多需求。在消费主义的背后，经常伴随着对自然资源和环境的过度消耗，这对于我们的星球来说是不可持续的。如果我们人类需要走出星辰大海，就必须真正深入的去研究如何实现更可持续的未来。

疫情后消费者越来越多地按照自己的价值观购物，比如更愿意为有可持续概念的产品支付溢价。

图：100%有机材质品牌

未来年轻人对品质生活的向往和追求不会改变，但也会慢慢远离会带来焦虑和愧疚的物质消费，即从“炫耀和符号消费”变成“追寻自我的消费”。

比如拼多多的黄铮，他平时穿的是拼多多上的T恤，因为已经不需要靠消费名牌来证明自己。而多学习，多提升自己的认知才是硬道理。

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