这里是《中国房地产营销，开启第二段生命。孙长毅的第二场222知识发布会：内容智造》的现场。我是孙长毅。

欢迎来到现场的几十位朋友们。还有观看直播的几千位朋友们。更要欢迎未来看见今天发布会内容的几万位朋友们。

因为只要房地产存在一天，今天的知识发布会内容就值得每一位房地产营销人看一遍。

今天是2月22日，2023年2月22日。

2022年2月22日，正月二十二，周二，那一天，我召开了人生中第一次知识发布会。

只为一个简单的理由，我被荣格那句话触动了，“每个人都有两段生命，第一段是属于别人，第二段是属于自己。通常，第二段是从40岁开始”。于是，我从四十岁开始了属于我的第二段生命，我体验到了属于我的变化。

房地产在中国发展了四十年，假若ta是一段生命，ta也可以。所以，我想做这样的一场知识发布会，也是想和ta一起同步的变化。

第一场222知识发布会，我讲述了《购房者红利》这一主题，希望房地产营销人永远站在“用户”的角度上开展工作，则自然产生红利，进而产生大过我们想象的复利。

去年的今天，真的是万年不遇。你看，当晚结束后的22:22:22，留下来的朋友们一起拍了张照片，我数了数，一共有15个2，排在一起。

今天，我们又如期相会，你有时间，我有准备。你有意愿，我有知识。我们加在一起有火花，有启发。没有比这更美好的事情了。

这里是深圳市雅昌艺术中心，欢迎各位来到孙长毅的大客厅里来做客。这里没有VIP，都是朋友。想坐哪儿请自便，想喝点什么请自取，时间久了想走动一下也可以的，请您照顾好自己。

这里是《中国房地产营销，开启第二段生命。孙长毅的第二场222知识发布会：内容智造》的直播现场。如果您正在收看，此刻邀请您你把这场直播，立刻分享给你的工作部门你的销售团队，大家共同进步。在此感谢。

02、去年第一场的收获

如果说这一年来，通过知识发布会我们收获什么？

比如房讯内容智造的业绩取得了很好的增长？比如请我去内训讲课的订单更多了？比如我们服务的客户满意度更高了？比如与同行战略合作的机会更多了？还是给整个行业做出了很大的贡献？

很抱歉，我这里收获的成绩，并不是大家能想到的答案。

可能都不是，也可能都没有。

我问过自己，也问过同事们：如果这些成绩都没有，我们还愿意继续吗？

就像是《无问西东》电影里的那句台词：如果提前知道你要面对的人生，你是否还会有勇气前来？

我想了想，我有。

我有勇气，走一遍知道了剧本的人生。也有勇气，开12年没有成绩的发布会。

第一场发布会结束后，可能令我最受触动的，是两个故事。

第一个，大概发布会结束后的几天，我在公众号的后台，收到了一份私信。

一个从事了房产销售17年的人，她对我说，从业以来，很多人说她是另类，不理解。她说她本人文化程度低，讲不了这份工作的神圣，但看到我的很多想法，和她一模一样的时候，真实是释然了，找到了灵魂深处对房地产行业的高度解读。

很巧，她也40岁，她说她在2022年2月22日那天感受到特殊力量的加持，要拼命干，想了好多好多，因为使命。

我祝福她。

开自己的知识发布会，让理工男的我，拥有了疗愈人的能力。

第二个，也是我收到的一份回复，一张照片。排排坐，等直播。

我欣喜之余，觉得欣慰，也觉得正常。正想礼貌的打字回复感谢，但是，对方告诉我，这是一个镇上的售楼处。本地招募的十几个售楼员几乎从来没有机会，接触到外部这样专业的知识。他说大家非常的聚焦和专注，看完了两小时的直播，没有人离开，这和平时的培训都不一样，根本也不用强调纪律。

我的手，放在了手机键盘上，一下子不知道该如何回复了。

知识发布会，让我想起了希望工程的那个女孩子。其实比起镇上的他们，我的眼睛里才是那个渴望的眼神。

我想明白了。知识发布会，的确是有另外一种“成绩”考评的。

正如美国内华达大学心理学系教授史蒂文·海斯所说，人的语言意识非常看重结果，而人整体价值的核心却是看重过程的。

谢谢他们给予我的回应，这两个故事，让我有机会“看见”，或许我既是一个创业者，还是一个分享者，又是一个学习者的角色，应该承担这样的责任。

03、为什么开知识发布会

今天是一场房地产营销的知识发布会。为什么要开这样的一场发布会？很简单，就是因为这个行业没有知识。

是的，没有知识，没有常识，没有共识。

如果您看过第一场知识发布会，或许你会对于“5000个营销经理人，对于五道营销常识题，问卷做出得答案，相差十几倍”那一个部分印象深刻。

另外，十五万亿新房的规模，3000亿左右的营销费，需要知识发布会。要知道，很多我们熟悉的看好的行业市场规模，都没有3000亿。

房企今天重重挑战，想要转型升级，降本增效，组织优化，也需要知识发布会。

地产人想要告别996，更加热爱工作、更加投入生活，也需要知识发布会。

可是，知识发布会是什么呢？

我所定义的知识发布会，会围绕这四个定位，把它做好：

一、行业本质。探寻到中国房地产营销最本质，最根本的内容，每一主题推导到第一性原理。

二、基础理论。给出一个简洁、简单的理论或学说，供行业共识，并在此基础上推导、延展、创新。

三、普世实践。每一场知识发布会里的知识，适用所有房地产项目。是的，是所有房地产项目。

四、穿越周期。只要房地产存在，房地产营销存在，今天讲的这些知识，多少年都不会变。

我会紧紧围绕这四个定位，在知识发布会里，做到以下几个不：不谈政策，不谈新闻，不谈房企，不谈城市，不谈数据，不谈变化，只讲知识。

是的，连变化都不谈。

因为，房地产营销是一个最不变化的行业，同时也是一个对于不变化感兴趣的人最少的行业。

希望，以我的不变，应你的万变，推动行业的改变。

04、今年讲《内容智造》

今年年度主题是《内容智造》。

讲内容，是因为房讯这家公司本身就做内容吗？或许是，或许也不是。

那讲内容，是因为我们今天这个行业，都在开始呼唤内容了吗？或许是，或许也不是。

那是什么呢？

我的观点是：房地产营销，用户是原点，内容是本质。

所以去年我们讲了用户，讲了购房者自带红利，讲到了红利大到，超出我们所有人的想象。今年我们讲内容，讲内容是营销的本质。讲好内容的生产，是多么的容易简单。

或许有人会说，如果内容是营销的本质，那还有销售呢？

没关系，听完了今天的课，就会发现，在我们这个行业，销售是行走的、专业的、温暖的、有爱的“内容”工具。

今天，我将公开房讯所有关于内容的所有认知观、产品观和方法论，做到毫不保留，坦诚共享，供大家借鉴、参考，以及批评，指正。

整场发布会的内容，会有以下四个部分：看见不知道，探寻最根本，内容这样造，第二段生命。

接下来，让我们进入今天《内容智造》知识发布会的第一部分，《看见不知道》。

05、理发

嘿嘿，昨天我去理发了。大家猜一猜，剪这样一个头需要花多少钱？

嗯，您在用什么方式猜呢？

想走美发专业评价的路径，估计是不行了，应该看不出来。那换个角度，猜猜我的身家，消费的水平，或者这人有没有品味，以及深圳城市的消费力，约莫能估计个数字。哈哈，要是再想想，我拿这个问题做开场，有没有坑呀？心里顿时一紧！于是再重新审视一下刚才想要提交的答案。

我花了260元钱。平时我的花费大概在120-180元之间，平均呢10天修剪一次。

其实，这个答案不重要，它不是这道阅读理解题的题眼。而是，260元，160元，和360元，到底区别在哪里？

这两三年里，我问过很多给我理发的理发师这个问题，几乎这些人，没有一个完整的、合理的、周全的、相同的答案。

这些师傅们的反应，都有些意外，接着会说技术更好，审美更好啊。但怎么个技术好法，审美好法，却说不出多少。多数情况我还会追问，那你是怎么招聘人，定级别的呢。答案依然是向上面的回答一样，不够完整，也不够标准。

有一次，一位高级理发师傅回答我说，看他会不会和顾客聊天。我心里想了想，还真是，对于一个和美相关，又很主观的行业，这倒还真是个必要的条件。客观的美不美咱先不说，但得让顾客自己心里觉得美。

还有一位高级理发师傅告诉我，理这样的寸头，要比有些长发更显技艺。我不知道为什么，也无法评价这个答案正确与否。

有时候，我会温和的小心一点的问理发师，那比你理发贵100元的理发师比你剪的好在哪里的时候，他们的反应更意外了，或者会带着一些不愉悦甚至小愤怒的情绪说，就是比我年限时间长，或者说他很会和顾客聊天。

嗯，你会发现，人在面对比自己更厉害一点的人时候，基本不是祝福。如果是，那人得比自己厉害很多，厉害到追不上的时候。

各位屏幕前的朋友，此刻不要脑补你的直属领导。

好，我们回来。

理发是一个很需要时间才能做的相对好的行业。几乎这些师傅们都会说到，入行没有10年，是很难成为良好的。至于成为优秀，则时间更久，或者更需要天分。所以，他们要从洗头、扫地、打杂、染发做起，一点点熬。在这个挣快钱的时代，年轻人越来越不愿意做这样延迟反馈的工作了。

其实我想说，关于理发，你我基本是个超级小白。

虽然我已经剪过几百次了，虽然我每次至少要半个小时亲眼看着它怎么一点点变化的过程，虽然我每天打理镜子里的头发审视自己。但是，我不知道。

有人可以说，这很好解释，理发就是个非标的服务嘛。非标，的确如此。

只是，比非标还进一步的是，这是个非标的公式。

理发=理发知识的非标 x 理发师认知与技艺的非标 x 当事人对理发需求的非标 x 理发师与当事人认知差的非标 x 周边对当事人反馈的非标 x 人不能反观自己的隐喻

哇哦，太庞杂了，认知模型直接崩溃，那这个行业怎么办？

没关系，用“市场价”来平衡，用“不知道”来平衡，用“还可以”来平衡。

市场价 x 不知道 x 还可以 =与非标“和解”。

06、化妆

类似的问题，还有很多。

我今天也化妆了，请大家猜一猜，好还是不好？

去年也化妆了，大家请看当时的照片，括弧，这还是化了以后修过的。当时，我公司两位女同事热情的嘱咐美妆师给我怎么画，后来俩同事走了，美妆师说不行，你同事不懂，得这样得这样，说一一堆我无法判断合理与否的建议。我说好好好，您是专业的，听您的。

等后来照片和视频出来的时候，有些和我关系还不错的女同学，积极的给我回复和建议，说啥的都有，只是说的也都不一样。

再到后来，我和一个大牌奢侈品管理化妆品团队的朋友吃饭，她亲自管理很多美妆一线门店的店员。我们认识有几年了，我把这个“说啥都有”的故事想给她听，她哈哈大笑，说她当时在我朋友圈里也看到了。

你猜她怎么说？

和您预想的一样，她给出了一个和上述不同，全新的答案。

还有一个数据，我们聊的很有意思。我说，一个女孩子妆如果化的不错，要花多久学习，她说大学毕业起至少要个三五年吧。那我说，在你看来这“化妆还不错”的比例是多少？她说20%吧。

那我又说，如果一个女孩子给别的女孩子化妆，在你看来，化的还不错的比例有多少？她想了想，10-20%吧，因为给别人化，是个更难的能力，更庞大的认知模型。

那我又问，你们专柜的姑娘，平均年限多久了？她说8-10年左右了吧。我说，你还满意他们的专业水平吗？她想了想，对我这个朋友讲，说我觉得还不错的，也就三分之一吧。

你我都是超级小白。

07、所有品类都“不知道”

原来，有一个事实，等待我们去发现，去承认——日常消费中，我们都是个对所有品类“不知道”的人。

如果你觉得这句话极端了，不妨我们来看看这些类别。

贴膜。我们的手机要贴膜，二三十元钱的，和七八十块的，以及一百五的，差别在哪里呢？嗯，你回答不了，我问过十几个贴膜的老板，答案和上述两个故事类似，下次您也不妨去问问。

摄影。朋友圈里刷起来都是海量的照片，咱们天天看。自己手机里也有几千张照片，咱们拍了十几年。可是我们连一张好照片的标准，几乎都说不出来几条吧。看这书店里，一整面墙的摄影书籍，不由得好奇，里面提到的所谓的专业，是什么呢？

唱歌。怎么判断一个人唱歌唱的好还是不好呢？咱们怎么判断，导师们怎么判断？我也不知道答案。但有一次，一个著名女演唱家带着我们一帮同学练习唱歌，大半天时间，让我们站在那，吼吼哈哈的练气。

美食。唉，我想到，从小到大，家里人在一起吃饭，对美食的评价都不一致哎。

如果推而广之，我们会发现，几乎所有的和生活相关的消费品类，都是如此。

08、什么是专业

我们继续。

如果生活里，我们开始愿意带着一个“我不知道”的视角，带着一个“看见不知道”原来很有趣啊，不再有一个预设的习惯性得出的答案，其实会收获特别多的，

我给大家聊聊，我看见了什么。

我家7岁小朋友做数学题容易粗心，于是妈妈去补习班找到了一位高级老师去请教，老师看了孩子一套试卷，说这不是粗心，而是阅读的问题，要让他用嘴巴把题目一个字一个字的读出来。果然，粗心大减。

还是我家小朋友，在家里买了很多把玩具枪，看他那么爱枪，于是就说去射击俱乐部练习一下吧。第一次体验课上完，我们做家长的问，打得好不好啊，多少环，有没有潜力啊？呵呵，教练说，我们不看环数，而是看这30发激光子弹，着弹点是否在同一个区域，如果是，说明稳定性好，有潜力。如果不是，哪怕环数成绩好，也没有什么参考价值。

2021年，我上了一个学习班，里面有个同学是快男的当年的第五名，后来成了专业歌手。有一次同学们一起吃饭，大家说你教我们唱歌吧。他想了想，说这样吧，你们每个人自己选一首歌，唱一段，我会给你个建议，你以后可以唱哪个歌手的歌。嗯，我心里想，高级，选对人，比练习演唱更适合我们这群菜鸟。

有一次我和同事们吃一家知名的米其林餐厅。我们说，你说这家店的主厨，看不看点评里的评论啊？我们沉思了一会，一致猜应该是不看的。旁边负责房讯短视频这块业务的导演说，类似这个问题他问过一位大牌导演，问他看不看影评，大牌导演说从来不看。

一个人成了一个领域的专家，有什么变化？

嗯，看见的视角、和内容，和普通人完全不一样啊。给出的答案呢，又超越了问题本身。

嗯，想到这里了，你看时间都过了快一小时了，还没讲到房地产，还没想到营销，内容俩字的影，还没看见呢。

孙长毅你这是想干嘛，怪不得，嘱咐我们现场的朋友，一定要垫点肚子再来。

好好好，我们马上讲。

09、购房者是小白

如果，我们能诚实的发现：日常消费中，我们都是个对所有品类“不知道”的人。

那么，我们就能顿悟觉醒：购房者不可能有机会“知道”最复杂消费品类的房子。

购房者永远是超级小白。

你我对待其他产品也一样。

他一生买一两次，没机会有知识学习，没机会有模拟练习，更没机会有答案复习。

所以，当房地产人抱怨说咱们这个产品没特色没有啥好讲的时候，其实，在购房者眼中，就像咱们看发型，看化妆一样，看起来差不多，却说不出啥区别。

反而越是非标的产品，这时候才是营销人的机会啊。连理发师都知道要招聘会聊天的，营销人怎么企划内容那还不随便啊！

当咱们营销人听售楼员汇报，说今天购房者又反馈了啥啥啥专业的问题答不上来的时候，其实没必要紧张，购房者不可能比你还“专业”，他在“盲人摸象”，他在“胡说八道”，他在“以偏概全”，他在“装腔作势”。

如果你不相信，你可以尝试这样做，虚心的向这位购房者请教几个问题，让他多说一会，听听他的答案。不用太难的问题，比如你就让他给你提提样板间户型的意见。

哇哦，购房者真的是这样吗？

嘿嘿，是的，只是你不敢相信。

是时候，看见我们自己不知道，自己开始诚实。

更是时候，看见购房者不知道，自己开始助人。

10、垃圾袋的内容

今天的主题是《内容智造》。

咱们先一起来看看别的行业的内容。

先看一个垃圾袋吧。

就这样一个两毛钱单价的垃圾袋。你猜它在营销中，做了多少内容？

我用手机来看了一下，它的商品详情页里，有关产品价值的解读啊，竟然做了10屏。相当于，咱们房地产楼盘，做了10张价值海报。

如果拿垃圾袋和商品房比：

如果按照产品单价算，相差1000万倍，嗯，既是这样，也才200万元/套（2000万/套就是一亿倍），房子的产品价值应该解读多少页呢？咱不说1000万倍了，比10屏多几十倍应该不多吧？

如果按照产品复杂度算，一个只有塑料和绳子这两种材料，一个是几乎无限材料的非标品，钢筋水泥门窗卫浴瓷砖水龙头我能像报菜名儿一样喊出上千个。那房子的产品价值应该多做多少内容？

如果按照塑料袋只有CPI波动，这与房价的巨大涨幅来算，老百姓很关心这个问题的答案，老百姓更想做好这笔投资，那房子应该值得多做多少内容？

好，再看，不仅有平面稿，还有短视频哎。

让我们来看一遍。一共18秒钟，嘿嘿，那咱就不对比，今天的楼盘，有多少秒官方拍摄的产品价值视频了吧。

其实，重要的不仅仅是“数量对比”啊。重要的，你来看它价值解读的心思。提到垃圾袋，你会想到什么？你看，在这视频里，它解决了三个消费者的最关心的问题：第一个，多大？第二个，结实吗？第三个，好倒吗？

如果你对于这个没感觉，我这样给你换换。

尺寸给你换成以下几个选择：30x40cm，45x60cm，50x65cm，有什么感觉？咋选？你看视频里 ，他用场景做了还原，就这么大。

结实吗？它用了直接拎水，给你做了还原。这么多水，不轻，你看没事儿。于是厨房湿垃圾，菜汤等你随便放，不漏。

好倒吗？咱都怕倒垃圾，站到手上。这里面说了，一提一拉，快速收口。

那咱们再来看一遍。18秒钟，仅仅18秒钟，提供了三个消费者关心问题的答案。

得出一个结论：我们想到别的行业内容做得好，但没想到那么好。

并不是房子内容做的多，而是房子，你做多么多，都不算多。

11、 iPhone 14的内容

咱们再来看一个例子。

一部我们今天已经习以为常，而且十几多年，看起来都没有变化的iPhone 14 Pro。

请猜猜，它的产品价值或者说宣传内容，做了多少？

请判断：产品看起来都没啥变化，产品介绍的内容增长的趋势，是变多了，还是变少了？

我在苹果官网上检索了一下，打开产品详情页，一屏屏的往下滑，边划边数，发现是52屏。

52屏，作为一部手机，内容的量好像还可以嘛。

然后呢，发现很多功能点，是有二级详情页的。

这些功能点，点进去之后，我简单加了一下，一共69屏。

52+69=121屏。

你觉得这些都够了吧，还有视频呢。

一部3分42秒产品视频，一场1.5小时发布会视频，还给你提供一段8分16秒的类似UP主视频，视频里一个人带你去苹果店“踩盘”，将最新设备的全部功能，都用具体的场景串联了一遍，做的真好。

其实，以上只是新手机的硬件产品介绍内容，并不包含苹果引以为傲的iOS软件的介绍内容。软件是多少？仅一级页面共44屏。

这样加起来，一共是170屏，约等于一本书。再加上几十分钟视频，是一本多媒体书。

当然，有人可以说，这是因为苹果有钱。

但是，苹果是怎样成为一家有钱的公司的？

这个问题换一个角度想，其实更有价值。当然，这两个问题的视角，也反映了两种不同的思维的模式。

一个是封闭，一个是好奇。一个是因果性，一个是相关性。一个是解释过去，一个是创造未来。

12、乔布斯的嘴上说和心里说

我们都很熟悉，乔布斯的那句话，我从来都不做用户调研，因为用户不知道自己要什么。他们只会说，我想要一匹更快的马，而不是一辆汽车。

但是，但是，如果你看到苹果好产品的背后，竟然是如此多的内容，如此多的价值解读，自乔布斯回归后，三十年一以贯之。你会发现，他可能有另外一个从来没有说过的结论，能解释这一切：用户都“不知道”，但却装作了一副“知道”的样子。

乔布斯看见了这一切，他看到了不知道。然后他做出了他的选择。

乔布斯是伟大的产品经理，不仅做出伟大产品，更意识到，介绍的内容其实是伟大产品的一部分。这里的内容，不仅包括了营销的物料，更是消费者是怎样看待我们所做的产品这样一个认知。

当然，伟大的产品经理，给用户最好的产品。平庸的产品经理，利用这个事实，做价值差收割韭菜。

把产品力做到了这种程度，还把产品介绍做到这种程度。是因为匠心吗，不是一句鸡汤的匠心可以解决。

可能是，只有消费者内心认为这部产品是全世界最好的时候，苹果的产品才真正成为全世界最好。顾客的信念的主观，和产品品质的客观，是一致的，是相应的。嗯，我们又想起了高级理发师要会和消费者聊天，品一品，嗯，和乔布斯对我们做好内容是一致的。

延展一步讲，看似对消费者这样做是利他，其实是唯有这样做，我的产品才能成为全世界最好，我在利己。

利己=利他。是的，没有写错，利己在前面。甚至，连乔布斯对人的言辞苛刻，都是他在诚实面对自己后，选择的最利己的选择，哪怕需要付出一副不近人情近乎苛刻的代价。

这是第二段生命的寓意和故事了，我们在开篇都拎了出来。咱们就不发散了，回来先继续。

13、房子是最贵的商品，房地产营销却是最少的内容。我们没想到产品越好，内容做的越多

这样一经对比，垃圾袋、房子、苹果手机，我们会看到：最便宜的产品，今天怎么做的。最好的产品，今天又是怎么做的。大概率，我们心里可以有个新的位置。

我的观点一直是这样的，房子是最贵的商品，房地产营销却是最少的内容。

我们自己生活中，连微信自拍都发9张，为什么样板间的照片，网上就只能找到那么几张？

说明了营销人，隐隐约约的内在有一个念头，样板间都长这样子，能有什么好看呀。

今天的二手中介，带看都打印一叠A4纸张的看盘报告了，为什么新房售楼处里却连物料费，都省到只剩下张户型单页？

说明了营销人，真心不知道来一个人的成本有多少么高，像是成年人不知道自己的脸面有多么重要一样。

售楼处里的区位地图那么重要，那么复杂，线下要讲10分钟，为什么今天全网搜到的区位照片，朋友圈微信稿门户网，全都是糊的呀？

说明了我们缺少一个概念，就是场景变化内容也要变化，更缺少感知和带入的体验。可能，没有几个营销人会认真仔细的看物料的，除了做的那一位企划。

天天喊着分销绑架了开发商，但要是真用了分销，却连物料工具都不提供，简单培训一下，就让对方用嘴卖。

有两次我正好在现场，既心疼开发商的费用，又心疼分销中介的无助。

天天让广告公司做海报刷屏，美其名曰引流。然后呢，流量并没涨多少，但信息全都是碎片化的。于是996的不停的做，但没有留存。

95%的楼盘项目，在微信生态里没有一篇超过5000字长文稿。

最近三年，房企们都说我们的楼盘都上网了，但这些项目的小程序里有多少屏内容呢？几乎只有信息，没有内容。

所谓信息就是楼盘地址面积间距容积率套书，那这就相当于，垃圾袋多大多厚一包多少个，苹果手机只给一个信息页面，里面手机长宽高电池容量重量材质像素这样简单可笑吗？

房地产营销的内容，少到超乎想象。

14、看见即是改变

去年，我们“看见不知道”这个章节，看到的是“5000个操盘手对于5道常识题”完全不同千差万别，甚至答案相差几十倍的世界。

如果你对于这个部分有兴趣，欢迎【孙长毅】公众号去看详细的第一场知识发布会的全文逐字稿。

今年，我们“看见不知道”，看到的是“所有的消费领域，我几乎都说不出来几句”。

都是关于看见。

看见营销人的认知，看见消费者的认知。

看见即是改变。

看见了不知道，是营销真正升级的开始。

因为，常规进步靠知道，飞速跨越靠不知道，说几个例子吧。

今天很多人通过直播让观众学习，但是，观众的留言反过来让直播主学习。一个人在网上说，我要连续1000天做俯卧撑，当围观的人越来越多的时候，更多的高手和专家出现了，提了很多的反馈和建议，令这个人能力跃迁，非常感慨。

再说一个例子，如何改善自己的发音？老师会要求学生听自己朗读的声音。很多人的反应是，哇哦，自己说话原来是这样。嗯，仅仅看见了自己的真实，仅仅带着一个醒觉说话，发音的飞快进步就开始了。

你有观察过自己走路的样子吗？还是像朗读差不多的例子，电影学院的教授们有节课，要学生拍自己走路的样子，然后看。不仅是看见不知懂，而且是练习角色互换，抽离观察。

2015年我在韩国首尔，听到三星前任董事长李健熙的大秘书讲，说李先生有个爱好是看电影，他会把一部电影看七遍，看十遍。每一次都是用不同的视角看，这一次是男主角，下一次是女主角，再下次或者是男配角、导演、摄像、剪辑师等等。当时年少不太明白这样的含义，现在觉得这样训练自己“看见”的方式，实在是太高了。

一个看见了自己不知道的人，或许就开始具备了在学习中定位自己的能力。

15、影响力的前提是理解力

同样，一个看见了购房者不知道的人，或许就开始具备了在营销中定位自己的能力。

看见不知道，理解购房者的无助，共情购房者的绝望。

我们总想着影响购房者，控制购房者，却疏于理解购房者。

这种无助的感觉，

就好像售楼员，刚入行，没有销讲词，直接让他讲区位图，直接让他带看项目一样。

就好像营销人，做企划，没有土地报告，拿地分析资料，直接梳理区位价值一样。

也像我这样一个知识发布会的演讲者，没有逐字稿，就敢登台一样。是啊，没有逐字稿，连我敬仰的几位开跨年演讲会的老师们，都做不到。其中一位老师在复盘文章里写到，为什么要写逐字稿，因为实在不忍心让听众拆穿我。

或许，房企不同部门之间，也是这样彼此看彼此“不知道”的，只不过，不好意思拆穿而已。

但是，如果愿意看见彼此，那么不同部门良好的协作就会开始。

因为，不知道会产生博弈与对抗，其实与具体这个人无关，都是当事人和当事人自己过不去，自己保护自己的一种正常反应，投射到这个团队中，营造了噪音和幻象。

话说回来，其实房地产没有内容，也不全是从业者的错。

因为购房者本身就不需要。

按理说，他一生买一次最贵的商品，是不是得琢磨和研究啊，其实不。很草率。嗯，就像我们下单买股票似的。

是不是得多去看几个楼盘，多跟着去看二手房几套啊。其实不。你约它，都是很忙很忙没空没空。

房地产营销，用户是原点，内容是本质。

这和我提出的房地产营销“一个销，半个营”的另外一种意思的表达。

某种意义上，销售员的一言一行，心中所念，都是作为一名营销管理者要做的内容。

既然“内容”那么重要，怎么办呢？

我有一个心法，找到一件事物的最根本，然后心无旁骛，安心去做，自然击破，然后一通百通，一马平川，一以贯之。

让我们一起进入下一拍，内容的最根本是什么，我们去探寻。

16、消费者=消费x者。消费是属性，者是人性

大家说说看，什么内容是好内容？

不知道大家此刻会涌现出什么答案，但这样一个答案，可能是一句正确的废话。

满足消费者需求的内容，就是好内容。

是的，绝对政治正确，没毛病。那我们继续追问，消费者有什么需求呢？

你看，顾名思义，消费者=消费+者。消费是属性，者是人，是人性。所以，消费者约等于属性与人性的结合。

17、房子有什么属性

我们先来看属性，再来看人性。

房子这个“消费”品类，有什么属性呢？

第一个想起来的，是贵，对吧。太贵了，一个垃圾袋的一亿倍，两口子一起还房贷30年，绝对是一个“大交易”。

全天下的房子都不一样，因为地段地段地段，本质是物理空间唯一，这个叫非标。

哎，消费的频次特别低，和咱前面说到的理发几百次不同，房子是按照一代买一套的。这个叫低频。

当用这三个因素，加在一起，就可以解释，我们为什么不懂别的类别。

理发，非标。我们开场讲了很多。还有一点，低频次。如果每天都能剪一次发呢？听起来像是一个笑话，但这就是学习的关键，不够重复，不够连续，不够大量。

红酒，茶，非标，也是非标到极限了。你有没有发现，非标到相对极限的东西，是可以随便说什么，别人都几乎无法评价对错是非的，因为超越了一般人的评价模型。

所以售楼员主要是要敢讲，而不是担心讲错，因为购房者听不出来。注意啊，我现在已经在开始讲内容智造了！

嗯，其实某些大V们更是这样，胡说八道，行走江湖，一生不败。如果精确点，就是再加上一个因素，低频次。人喝的还是不够多，天天喝，天天喝不同，天天复盘总结，就能快速精进。

但技法上去之后，心法不一定。因为他们都是很主观的享受。禅茶一味，你咋办？呵呵，咱现在对人生了解的不够多啊。所以，进阶专业的道路特别漫长。

装修，非标，低频次，大交易。装修满意度很低，一方面是面太大，缺点想找的话藏不住。二来，消费者不懂装懂太累了，总有一个你会坑我的心。三来，就像开头说的理发一样，装修的项目经理，也是口活要好。口活要好的领域特别多，婚纱摄影也是。低频次的新郎新娘一定不会摆姿势的，所以婚纱照的拍摄现场，从来没有安静可言。

所以，装修几乎没有高满意度，装修也很少有回头客，装修做得好也没有好评反应。嗯，所以，你帮购房者买好一套房子，买了一套好房子，几乎没有好评反应。

所以，日常中我们所见的多数商品，基本上就这三项因素。

嗯，不用多，其实障碍我们的，就是这么点事儿。

我们弯弯绕绕讲了那么多，在干什么，明确消费属性，理解消费者，看见消费者心态的必然。

为什么要那么发散，他很反动，和我们的直觉不同，要慢一点。另外，咱一点点打穿打透这些结节，让思维开始通畅。还有一个好处，就是房地产营销，某种程度上是天底下最复杂的营销，处处都是认知偏差，你若想热爱这份工作，又要精进，还要保持竞争力，你就借ta修行。你把他拆穿完了以后，看破不说破，一点点刻意练习。

刚才讲到了房子的这三个属性，大交易，非标品，低频次。

还有因素吗？有，与其他消费品截然不同，房子具有涨价跌价的波动，一般消费品就是CPI。CPI的涨幅即使大，但因为消费的金额小，又重复消费，所以很难有感知。

但是房价涨跌，这就大了。一个波动周期里，小城镇一平米涨五百一千，总价几万块。大城市一平米涨三万十万，总价几百万。更不要提上海的豪宅市场，最近一个市场波动周期里涨几千万。

嗯，这种消费的属性，对消费者来说，太有意思了。永远要面临一个该不该入手的考量。是的，永远。

这个属性，难倒天下所有人，只要房子是投资品，几乎没有人是天生就会投资的，投资的反人性。地产人为什么过去20年没有挣到房价大涨的收益？市因为你也彷徨。

依然没完，房子还有消费属性，就是成交所花的时间。

有人买房的话，会提前两年就开始看房子吗？几乎不会。有人会坚持看完了100套二手房，还不出手吗？几乎也不会。

一般说来，从买房的决定，到买到手，3-6个月的时间。这个时间绝对比一般的消费品要长，你点个盒饭决策时间就两分钟。但这个时间，相比较房子对于消费者的重要性而言，却很短。你会发现，消费者花在找信息查资料做准备看楼盘的时间也很少，这就是你约他周末来案场，反复的改时间的原因。

这是一件非常矛盾的事情。中国人有两件事，做的都很迅速，买股票，和买房子。

但这还不够，你会发现，如果用数值来表示，它的最大值，它的极限值，都得加上一个“最”字。

是的，最高价格，最非标品，最低频次，最市场波动，最长决策时间。

房子之所以复杂，就是因为，这些属性期间，并不是加法关系，而是乘法关系。

房子五个属性=大交易 x 低频次 x 非标品 x 市场波动 x 3-6个月成交。

乘法意味着一个人即使对其中的一项非常专业，但只要其他一项分值低，最终的结果就会受影响。

乘法关系的恐怖。

每项越厉害，会急剧放大。一项平庸，会急剧缩小。

幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。

买好房子的原因总是相似的，错过房子则各有各的原因。

总结一下，消费，房子消费，购房消费，这个消费的属性，这个最根本，原来是一个这样的公式。

18、购房者的人性

谈完了消费者的“消费”属性，我们接下来看消费者的“者”的人性。

其实营销研究消费者，某种程度上，是研究消费者面对产品时的心态反应。如何研究？你的产品，它的属性是确定的，消费者的心态反应，就是注定的。

因为，购房消费天然具备五个属性=大宗交易 x 超低频次 x 非标产品 x 市场波动 x 3-6个月成交。

所以，全天下的购房者，就都会因大宗交易而谨慎。

不只是买房，只要大就会谨慎。为什么，因为所有人都会没钱，经不起大消费啊，要活命啊。

其实，何止交易呢。报志愿，结婚，生二胎，这些人生大事儿，都会触发谨慎。就连我此刻在众人演讲，整个筹备过程，都是不断的在挑战和冲击着我的谨慎。

我一位老师说，为什么人们害怕公众演讲。因为这是在展示自己的脆弱，和我们几万年生物的本能是相悖的。为什么大宗交易会谨慎，或许也是我们害怕展示自己的脆弱。

全天下的购房者，因超低频次而担心。

因为没做过，不知深浅，就像是小马过河。别人说什么你都不会在意，甚至一定会刻意防御。其实，也没什么，这不是坏事儿，担心的另一面是初心。永葆初心之所以很难，是因为你让一个人天天重复还能担心，太不容易了。就像我们会“担心”明天2月23日吗？不会，因为我们已经连续了1万多天了。有可能，初心的本质，是创造不连续。

全天下的购房者，因非标产品而懵逼。懵逼也是宕机死机的意思。超出了所能理解的复杂度。非标我今天举了特别多的例子，如果再多说一句的话，就是，这个世界，没有什么是不非标的。如果人们愿意追问，如果人们享受问问题，那就与这个复杂的非标世界足够和解。

甚至，人们会知道，连人问问题，才是意义本身，答案其实并不重要。

全天下的购房者，因市场波动而彷徨，

嗯，到底要不要和这个男人分手？要不要入手这件衣服这个包包？要不要和这个人搭讪？

彷徨像是在矛盾里跳舞，左右各自有各自的理由。每当观察其中一个，你都会发现有道理。你从这个角度出发，看到一大把专家。专家不是贬义词，这里中性词，是指的我们就是按照这样的被自己乐意选择的引导生活的。

为什么会彷徨，因为总想好上再好，不断再好，一直都好。彷徨的本质，更多的是一种欲望，生生不息的欲望。人呐，没有不想再好的人啊。

全天下的购房者，因3-6个月而急迫。

这件事总是要办的，这件事总是不容易的，又不是很快能办好的，极少的人，在这个过程中有耐心。这种急迫，像是这个忙碌的社会，大家停不下来，静不下来。像是答应孩子的事情爽约了，像是答应伴侣的事情一拖再拖。请你体会一下那种感觉，就会get到急迫的心态，在售楼员那里大概是一个什么的样态。

看：谨慎、担心、懵逼、彷徨、急迫。人生里得是什么样的事儿，才能同样同时体现到这一点呢？消费里面，永远是找不到第二点了。

或许更严谨一点的话，应该这样：很谨慎、很担心、很懵逼、很彷徨、很急迫。

再像购房属性的公式化一样，乘法的集合。

于是，五个心态的集合，变成了五重心态。

五重，不是五个。

像是一杯混合五种水果的果汁，像是五种颜色的毛线织了一件毛衣，像是量子叠加态，像是平行宇宙，像是。。。。

所以，做好内容的第一性原理，就是满足购房者的五重心态。

而这，就是消费者，购房者，者的内涵。

19、销售抗性的抗性到底是什么

房地产营销的好内容的标准，有且只有一个！

好内容满足购房者的潜意识需求。

其实，我们所谓购房者抗性，我们也习惯了说这个词，但有定义吗，好像没有。那抗性到底是什么？

抗性就是心态。

你表面看见他做出的种种行为，内在就是这五重心态。

抗性并不是解决的，是允许的。抗性并不是要解决的，是消失的。

有了这个看见，你就能充分理解购房者做出的种种行为，他本能的会根据上述心态去做出各种利己的行为。

他会因谨慎而封闭自己（进售楼处不怎么说话，不会说自己不懂，但也问不出什么问题）；

他会因担心而怀疑甲方信息与售楼员（想问问题，却担心暴露了自己的无知被利用，防卫售楼员坑他）；

他会因懵逼而寻求知识解惑（那时候他需要更多的物料，回答他的诸多潜意识问题）；

他会因彷徨而需求外界回应（业内称为逼定，其实好的做法是带着爱和相信来推动）

他会因急迫而想要结果（看不了几套房就买，也很难提前太久去准备买房）。

这些“五重心态（而非五种，因为是乘法关系）”是几乎永恒不变的。因为他在生物的最底层，机制非常稳定。基于五重心态而带来的五种行为，也几乎永恒不变的。因为他在行为模式的最底层，机制也同样非常稳定。

上述心态和行为，全世界都一样。与购房者是哪里地域的人，其实并没有任何关系。有这个做基础，无论是客研，市场调研，产品开发，产品经理等工作，你能守好中正，心中有底。

20、如何满足购房者的五重心态

怎么满足？

九个字：先看见，后迎合，再引导。

先看见心态，后迎合行为，再引导改变。

大宗交易，很谨慎，封闭自己，于是咱们甲方热情破冰。那咱们就建立一个自己先打开的状态，比如售楼员接待的第一步，可以说，买房子是大事，咱有啥问题，您开口就问，我知无不言。

超低频次，很担心，故怀疑，于是咱们甲方创造信任。求知、知识、专业。“我是这个房企这个项目的销冠，我成功的帮助65个家庭买到了房子，见过了复杂的需求，提供了方案，还成为了朋友。”

非标产品，很懵逼，故需求解惑，于是咱们甲方物料和各种内容充分。

“这是您提到了架空层问题，我这里有张单页，以后这里可以这样子”，你手头有100张，200张这样问题的答案。

“您提到了孩子在小区安全的问题，我们是这样考虑的”。比如这样。

“您问到了xxxx”的问题。随时给你看。

这就是工具的重要性。这也是证明的重要性。为啥不能只靠售楼员的嘴。因为短时间内，购房者对售楼员的信任是相当有限的，带着怀疑。某种程度上，我们喜欢提概念，缺少了证明。

为什么没有证明的习惯，可能是我们高估了别人和自己的信任。

购房者有消化大量内容的能力吗？肯定没有。

但为什么我们做呢，是因为一个人在做决策的时候，需要一个理由。

他们遍寻信息资料，为自己重大决策寻找依据，归纳一个自己认可的理由，无关乎这个理由的客观真实。

市场波动，很彷徨，需要外界回应。

要耐心，要允许，反复沟通，重复沟通，多创造见面的机会，接触的机会。

这里有一张88年前的内容，你看他怎么做的，当机立断，是，当即立断，对应彷徨。

3-6月，急迫，所以想要结果。

带着“爱与相信”推动，而不是带着信息差与压迫感逼定。

当然，为什么你逼定能成功，不是因为你水平高，而是因为购房者自己想要结果。

如果他自己想要结果，为什么你不可以用爱和相信来推动呢？

看见了购房者的苦，就能升起对购房者的爱。

某种程度上，我们习惯了，恐吓，逼定，靠信息差获利。

于是，整个行业的营销，不说人话，（在单调和迷茫面前，语言体系扭曲了）。

整个行业的营销，不干常事。（在利益和一生一次面前，做事行为方式扭曲了）

对，行为这个部分，我用售楼员日常中的行为，用他们自己说的话，来举例子，是因为，这是房企营销内容化的第一场景，不是对外的媒体，不是那些看起来高大上的话。那些大多是迷离的企划人，做出的动作。

房地产是销营，不是营销。

销是不能被删除的，营反而是可以没有的。

所以，我们小结一下探寻最根本，探寻最根本就这四句话。

行为创造结果

21、购房者的定义

从这个视角出发，我从房地产营销的需要，给购房者下了一个定义：

购房者是极其复杂的一群人。

说复杂，是指的是他们的心态和状态。

谨慎，懵逼，担心，焦虑，彷徨。

他们并不具备不具备买好一套房子的能力。也不具备买一套好房子的能力。

他们遍寻信息资料，为自己重大决策寻找依据，归纳一个自己认可的理由，无关乎这个理由的客观真实。

但最终，他们也理不清头绪，只是必须要买就买了。

买了以后，也不知道买的对不对，好不好。

买前买后都是小白，从来没有专业的机会。

他们说的，全部都是错的，但他们却从来也不知道。

22、购房者画像

我们行业里说我这个项目的购房者的画像是，xx年龄，几房、等等。

这样对吗？对，但不充分。或者说，没说到最关键。

购房者的画像，从来不是样态，而是心态。

乔布斯为什么说自己不做用户调研。因为他想清楚了一件事情，用户不是自然人，用户是需求的集合。

咱们刚才其实就是一个证明，证明了需求的集合，证明了心态的集合，证明了行为的必然。

当你明白，天底下所有的购房者，其实是一个人。你就能理解，为什么购房者永远问你三个问题：“在哪里，多少平，多少钱？

万年不变。

所以，对于一个区域面对购房者的公号来说，最好的方式，就是在文章的标题中，直接这样，一看就懂，一下就回答购房者的需求，和潜意识需求。

对于一个营销人，企划人来说，

属性，和心态，就是你工作的边界。

不是你决定购房者看什么内容，

是购房者决定了你的工作内容。

23、买房近乎禅。做房地产营销近乎修行

房子那么多的属性的乘法，购房者那么多心态的和合，行为有那么多虚假，所以，“买房近乎禅”。

自然，营销人对同样的常识，有五花八门的答案；对购房者的虚假，以假对假，而非以真对假。

所以，做房地产营销，近乎修行。

24、心态角度看刚需、改善、豪宅

从心态角度看刚需改善和豪宅，会有一些有意思的角度。

营销中，在楼盘感觉的选择中，你会发现最优解可能是：

开发商和购房者，想打造怎样的关系呢？

豪宅项目，打造的是上下级关系。（嗯，购房者是下级，楼盘是上级，我怎么做都对。是的，诚实到一定程度，发现自己会有一丝丝受虐的欲望和冲动。当然，如果你把上下级关系，领导力做的比较艺术，那你就成了阿那亚和麓湖等这些红盘）

做租房，要愤怒！（不是我的，为什么不对我好点）

高端项目，说文化。（多说大师，设计大师，建筑大师等等。）

高端的生意叫做超我（无用的生意，肉体伴随着财富自由但未来在哪里。饼要画的够大，太小让人看不起）

低端刚需“信用货币”

25、成长的路线图

嘿嘿，你看看，说的这些刚需改善豪宅这些心态，其实不就是你我成长的路线图吗？

大概率，咱们会变成一个这样的人。

不同的人生，相近的心态。

而营销人，在小白中，在修行中，在路线图中，看见自己的成长，清晰工作的价值，协调彼此的关系。

去做刚需项目，尽情的把自己和年轻人搞在一起，同频，共频。

年轻时去做改善项目，去看见中年危机，和家庭的苦，关系重构与流变，带来的可能。

有机会操刀豪宅项目，咱就补补文化，咱就留意这些人的生活方式和决策方式，看看有什么可以学习的。

嘿嘿，到这里，本场发布会我认为最重要的章节，就讲完了。

是的，《内容智造》知识发布会的核心，不是第三部分“内容这样造”，而是第二部分“探寻最根本”。嗯，因为我是专业的。真正的答案总在问题之外。

因为这一部分，是我准备中，最难做的，折腾了我最久的。我相信他也是最底层的，可能也是从来没有人这样深入的阐述过所以然。愿你会喜欢我这样推导、演绎、呈现和表现的方式。

消费者=消费x者。购房者=购房属性x者的心态。满足购房者五重心态，就是好内容的标准，和根本。

我在预告里说，希望不要被我们的方法和案例所限制，大意就是如此。最根本永远最重要，最根本永远代表可能性。

接下来，我们进入第三部分“内容这样造”。

所以，第三部分，你带着一种限制的醒觉去看。

内容这样造。

这样一个和本次知识发布会主题相契合的章节，我们将用三个部分来讲，方法论，产品观，认知观。

首先我们讲述方法论，顾名思义，就是做出内容的方法。

内容的内，就是让产品价值一看就懂。

26、从楼间距的例子讲起

我们举一个楼间距价值呈现的例子吧。

日常营销中，我们总会用到，说本项目楼间距60米、80米、100米，楼间距布置的非常合理，视野开阔，清风徐徐。

楼间距是一个普遍的信息，或许大家觉得一般说来，都差不多，也没什么好说的。我们就拿这样一个个普通的价值点举例子，怎么让楼间距的价值一看就懂。

可以看怎么做呢？可以标注了数字。

看起来感觉会好了一些，但是人对于横着的60米是没有感觉的，就像是我们在地上划一条线，说多长，判断不了，给家里买过家具的都有这个体验。

那还可以怎么办？

于是，我们这样做，两栋楼间距期间，放入一架波音787飞机图片。哇哦，这样感觉大了！

咦，原来飞机只有57米啊。咱们知道飞机没有我们想象的那么大了。

找了一个事物做对比，因为飞机在我们的认知中，在我们的生活体验中，就是大的。飞机这个交通工具大 x 因为航站楼大 x 因为飞机场大。人的认知偏差开始起效了。别人并没有说什么，但是我们的答案感觉开始有了。

看，用这样的方式做内容，是不是开始比较有意思了？一边是视野开阔清风徐徐八个字，配个数字。一边是同样文案，和数字，且配了个飞机。

这就是内容智造的内，让产品价值一看就懂。

还没完，咱们继续，去深化的体会。

一查资料，发现啊，最小的波音737飞机，只有28.6米，那这样的话，60米的楼间距，相当于两架波音737飞机。

哇哦，原来飞机不是一样大啊，飞机相差还挺大。

这样就更好了，放上两架波音737飞机，2比1大，虽然数值一样，但没办法，面对一个不知道多大的飞机，2的优势就很明显。

还没完，咱们还可以继续。加了个“停”字，可以停两架波音737。

这一个停字，有一种飞机是自己开到了这里的感觉，而不是被摆在这里的，什么意思，代入了飞机场的感觉了。

相当于飞机的大，飞机场的更大，大上加大。

这个例子，就是房讯做内容的内的最根本，

多么复杂的案例，拆到最后，都是这样，做出来的。

如果我们总结一下，实现一看就懂的结果大致符合这样的原则。

首先是要明确目的：间距显得大，感受觉得好。大，进而好。

其次呢，就是借力，你要找一个几乎所有人都熟悉的事物，比如飞机，飞机场。

然后，放大数量，2架大于1架。

最后，一看就懂，内容图形化。

具体的借力中，停一架787飞机，还是还是停一节高铁车厢？

数值看起来差不多，都是50多米，但是不是感觉差了很多？因为我们对一节车厢长度没有尺度概念，同时，车站月台，总是人挤人。所以不能选高铁车厢，因为借力借的不好。

除非，可以停八节高铁车厢，但这样200米了，200米的楼间距，还需要描述这个卖点吗？你一定是不够的，有抗性的，才需要做它嘛。

数量的选择也要合适，就像是，咱不能说，60米，等于1500个乒乓球排在一起。

数大了，但乒乓球借力小了，最终结果还是小了。

一看就懂=明确目的 x 借力省力 x放大数量x图形化呈现。这依然是一个乘法关系，就是每一部分，都要选的好。

27、一看就懂的公式

如果一看就懂，要说一句核心，就是借的好，省的多。

帮购房者理解价值，解决懵逼，担心，就是省力。嗯，省了太多脑力了。

而事实上，以为懂，是生命体特别重要的一种节能的自我保护。它对于生命的存续繁衍是特别有效的。

同时，我们也做不到，让他真懂啊，因为真懂是个更高维度的复杂的系统来判断，因为咱们都不真懂啊。

所以啊，当用这种方式智造内容的时候，你会发现，购房者因为看得懂，所以愿意看。

因为愿意看，所以不看别人的，更多看你家的。这就抢占了3-6个月成交期间的时间。

因为以为懂，所以更认可。谁会对自己以为懂的东西不认可呢？

嗯，这是一句哲思。

你看，我以为懂内容了，连知识发布会都敢开了（笑）？！

内容的内，就是让产品价值一看就懂。

28、类比，就是类x比

著名的TED演讲的创始人克里斯安德森，说过这样的一句话，“我一辈子做的事情，就是让事情容易被理解”。

他是把所谓的“一看就懂”上升到了这样的使命和愿景的高度，以及每年TED大会票价达到了3万美金一张的商业成功的高度。

可见，这里面的空间的确很大。

所以，在他的自传这本书里，他反复强调了一个词，类比！

类比，就是在已知和未知中，搭建一座桥。

听完了咱们前面波音737这个例子的拆解，想必您更能理解类比的意思了。类比就是类乘以比，类要借的好，比要省的多。

是的，营销人，就是在产品和用户之间，搭建一座桥。

房地产营销人，就是在研发产品团队，和购房者之间，搭建一座桥。

房讯就在在开发商与购房者之间，搭建了一座桥。

29、房讯给购房者搭建的桥

让我们一起，来看看这些“桥”。

3米4的面宽什么概念？嗯，这都多么小的面宽啊，但这样做，会告诉你，摆好了所有的必需件，还有1.5米的走道。

类似的还有，

20平米的主卧什么概念？

600L收纳多能装？

100万平方公园是什么概念？

好户型户型到底好在哪？

我们继续，推而广之，你会发现，

这样一张，一看就懂的智慧社区信息图，约等于上面方法论的集合。有健康小屋借力听诊器，

然后呢，这张信息图，就是把exl表格里的配置表，创造性的呈现出来。

归家动线，地上地下两条路，各有什么价值点。

推而广之，还有社区。

还有一张图，看完TOD。

30、文案的口语化销售化故事化

文案是内容里必须的部分，房讯在这个方面，就是坚持“口语化、销售化、故事化”。

口语化，约等于上述图形里让人一看就懂，那口语化就是让人一听就懂。这个不用多讲。

销售化，就是所有的物料，销售员在和购房者沟通的过程中，都能背诵，复述，和讲述。如果地产物料你看多了，你发现，实现内容的销售化是很难的，我们连读出来都拗口，读出来，都不好意思。更不要提，销售员看到这样的物料，能出去讲了。

这样既直观，购房者可以看。销售员可以把它印刷成白皮书，物料，展板，来讲述。

附加上“比较”，放大类比，放大省的多。

故事化，地产营销里很少有好的故事，因为故事意味着事故，我们不太敢讲事故。所以，咱们退而求其次，多讲具体的人和事。

31、照片就是价值提案

地产营销里，好照片太少了。基本上，所有的文章，媒体的稿件，就那么几张。

其实，照片何尝不是内容呢？照片何尝不能像上述方式，让人一看就懂的，做出内容，呈现价值呢。

我们来看几个示意。

好的照片，直接给予了答案，回答了潜意识问题，满足了心态，激发了情绪。

32、插画可以创造不好描述的场景

地产营销里可以做的内容的空间太大了，遇到一些价值点没有照片，或者不适合拍照片，怎么办？

插画来解决。构建出一个图形、场景、照片，让人一看就懂。

33、视频就是照片价值提案的X次方

还有没有什么让产品价值一看就懂的方式？有啊，还有视频呢。

视频，和之前讲述的，一脉相承。

其实，这两个示意，和刚才大家看到的照片是相似的，就是一个场景。

34、PPT的价值效果要放大，动效是乘法

如果房企要召开品牌发布会，或者楼盘项目要开推介会。

PPT怎么做？像上述方式一样，让产品价值一看就懂，把内容精简，附上一个演讲结构，挪过来就好了。

如果要想从优秀到卓越，PPT还可以加上动效。

动效并不是为了酷炫，而是用乘法，放大一看就懂的同时，增加了“哇哦”的不明觉厉。

某种程度上，我很为我的发布会团队感到骄傲，更为选择了要召开一场发布会，把本质问题PPT做好的客户。房地产的产品的非标复杂性，价值梳理的难度，可类比的挑战，远远大于手机等数码产品。

所以，我们自豪的说，发布会的内容智造，视觉呈现，房讯不仅是房地产第一，更几乎是全行业第一。

讲完了内容方法论的本质，一看就懂。咱们再做些和房地产内容相关的延展。

35、什么是好内容的第一步？楼盘的名字

名字，命也。连孔子都特别重视正名而字，他说，当人们对于一件事物了解一致的时候，拥有最好的关系。

所以，名字不能每次说起来费劲，需要去解释。不仅营销成本大，你让人入住了要说十年，二十年，这不有点害人嘛。咱们可以不求多好，但不能差。

其实有些公式，直接往里面填写就好了。

名字等于文化……

我是那种认为1000亿规模以下的房企，十个案名是足够了的。

除非你在一个城市，已经深耕细做了十个楼盘。如果真不够，顶多再加五个。

所以，什么是好内容的第一步？楼盘的名字！

36、什么是楼盘好的VI？没有VI

VI可以有很多种定义，但ta的本质是一种基于重复，创造重复互动沟通，让你最终产生感觉和行为和价值设计。就像你想到飞机，就想到大。本质上，VI是做的这样一个游戏。

你若观察消费品类，发现一个亿以下的生意都不需要标识。吃米粉，撸串，你想到的是什么，都是名字，绝不会浮现出来标识。今天商业对标识高估了。大品牌你也是这样。

房子的价格是消费品的多少倍，10万倍和1万倍。10000亿，那就是房地产企业品牌需要标识了。你会发现，踏踏实实用文字就好。楼盘名就是标识。

还不极端，全中国楼盘，可以用同一个。

37、什么是好的价值创意？价值翻译

什么是好的价值创意？

想必看完了方法论，会有一些感悟，原来这些内容就像是翻译。是的，原来地产人都得是价值翻译官。

翻译什么？翻译拿地报告为区位图和销讲词。

对的，是翻译，不是去创造。

购房者觉得产品有多好，取决于开发商翻译了多少。

营销人自以为讲产品，研发人笑了。

价值翻译，就是价值创造。

创意，在房地产营销中，就是创造性的翻译。

那我们不提创意提什么呢？我们提产品。所以，下一个篇章就是产品观。

38、什么是好的价值梳理？老大说啥就是啥，销冠咋说咱咋做

一个楼盘的价值梳理如何做呢？

演绎法和归纳法，我们今天不讲，因为这个比较容易好理解。一个项目自上而下演绎出分解出价值，毕竟房子的属性在那，社区的结构在那，和基于一些价值点归纳为一个整体价值。

我们来谈大家忽视的两种价值梳理方式：

一种是老大逻辑。就是请项目总来讲一下他这个项目，或者问他，如果你想说服你家人买这个项目，你会怎么说呢？能否用一分钟讲一下。对，就是一分钟，多了就开始散了。

基本上来说，一分钟的十几句话，这十几句话其实挑几句，做几张海报，不就是一个九宫格吗？

这十几句话，每句话做一页内容，加上证明的信息，这不就是一本白皮书吗？

我们团队做项目，这样问，这样聊，屡试不爽。为啥这样呢？像我们前面讲的，地产营销人“不说人话”久矣。

当我们反过来，开始说人话的时候，你发现，marketing的资源就开始多了起来。

如果你不放心这个是否正确，没关系，可以先不用，但可以像麦肯锡的咨询顾问一样，这个假设先装兜里，花时间去做验证嘛。

顺便说一句，老大很少错，因为他身居高位信息量大，权利就是信息；也因为他逻辑思考能力强。

或者也很难说对说错。非标的东西，是很难评价对错的。

但老大逻辑的关键点，是让大家紧紧的团结在你的周围。别让团队，对卖点有二心。这几乎就能让价值梳理，利于不败之地。

学过孙子兵法的人都知道，立于不败之地，有多么的伟大。

还有一个价值梳理的方式，就是访谈你的销冠。

方法可以类似，让他1分钟给朋友推销房子，会咋说。其实是一样的。

你会发现，非常好使。

有了“老大+销冠”这个梳理价值的方式，再结合“演绎与归纳”，整个价值梳理就很清晰了。

基本来说，销冠是案场里最大的宝藏。

销冠基本上都是温暖的看着企划在装逼。

内容的内，就是让产品价值一看就懂。

一看就懂=明确目的 x 借力省力 x 放大数量 x 图形化呈现。

(上篇完)