前言

餐饮经过近几年的发展，已经形成了现代化的经营模式，他们又比传统餐饮更重视系统化运营，以用户为核心公司化经营提供超值体验，超强的竞争力让许多老餐饮人逐步看不懂、看不透，它们到底成功在何处？有什么值得借鉴的地方？本篇用一个案例详细为你讲解。

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前言

传统的餐饮，有的只重视产品这个维度，产品只要好吃，能得到附近人的认可就有回头客。再到后面重视消费场所，装修豪华，需要提提供不差的社交环境，加上不差的产品，就可以成功。

市场上不再缺乏好的产品、好的环境，这样简单经营要素也无法取得竞争优势的时候，最为出名就是海底捞的服务，除了过硬产品、环境，增加了服务这个差异化要素，为消费者提供更超值的体验。

背后的原因，海底捞洞察到餐饮经营的本质是用户体验，产品即体验、场景即体验、服务即体验。“店大欺客” 这个用户痛点一直并未被解决，海底捞开始引入额外的独特服务，给消费者提供美甲、擦鞋、等位茶饮，让每一个用户得到足够得到海底捞的重视。

海底捞2017年后又邀请了国内知名营销战略咨询公司华与华，进行整体品牌化塑造，更好的用户进行沟通，从而在品牌维度提升企业的综合经营能力。

这其中本质是经营者从过去的经营产品思维，逐步转向与经营用户思维，餐饮店从经营者自上而下的提供产品，到从市场上的消费者反推回来，那么一家餐饮店到底该提供怎样的用户体验价值？

用户体验价值模型 = 营销战略定位（生态位）+【超级话语（链接消费者心智的入口）+ 爆款产品包装（引起传播的核心触点）+ 差异化环境及服务（消费满意度的抓手）】x 核心用户运营（与消费者链接的渠道）。

当然，你可能会讲，海底捞属于全国性品牌、有资本、有人才不可复制，那么有一家现代的经营模式的餐饮品牌，从传统餐饮品类中进行改变、创新，不断完善其经营短板，逐步走上川渝区域头部餐饮品牌。

而作为以体验为核心的经营者，我们也可以从这家餐饮品牌上，看到先进餐饮打法、现代的经营思路、精准的用户洞察，从而赋能自己能够面向用户的能够提供真正超值的产品，并带来持续的复购。

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案例背景

从2013年开出首店至今，年营业额三个亿以上（2019年的数据）。烤匠始终扎根成渝，以成渝两地为根据地稳扎稳打。

目前烤匠在成都、重庆共有42家直营店。其中麻辣烤鱼最为经典，是烤鱼中的经典口味，在成都“不吃火锅，就吃烤匠”烤匠已然成为来成都必吃除火锅外的第二选择。

2019年烤匠麻辣烤鱼入选大众点评成都必吃榜，并受邀参加天天向上，成为天天向上推荐品牌。

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烤匠项目市场调研阶段

在开店之前，创始人冷艳君夫妇及团队做了大量的市场调查和详尽的分析（行业发展赛道调研），决定专注烤鱼。

于是，他们首先走访调查了云贵川大量的烤鱼店，去观察、去品尝，积累经验，这个过程让他们深刻了解什么是烤鱼，烤鱼的市场潜力怎么样，烤鱼可以怎么创新研发。

之后，专门针对烤鱼品类比较出名的几个大品牌做调查，一个店一个店的看，一个店一个店的观察，就是为了了解竞争对手，知己知彼。他们发现了这几个品牌烤鱼的共同问题：

一是装修混乱，各个店的装修风格都不统一，没有什么审美，没有太多值得夸赞的亮点（按照老板个人喜好装修）；

二是菜品没有特色，各家的菜品都差不多，做法摆盘都似乎一个样（产品差异化不明显）；

三是品牌老化，并不时尚甚至落伍的装修和品牌，使得这些烤鱼品牌似乎都成了老年人的场所，吸引不了年轻人，也不知道如何吸引年轻人（缺少品牌文化、营销策略）。

再者，创始团队做了消费者调查，当下的主要消费群体，是年轻人，特别是受过高等教育，追求个性，时尚且有品位的年轻人，才是消费的主力军，他们才能提供真正的收入来源。

同时，这个市场还没有真正能够代表年轻人、能够真正为年轻人考虑、替年轻人打造的烤鱼品牌（存在市场机会）。

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提出战略定位

烤匠它是第一家专注给年轻人打造的烤鱼品牌，同时期的滋滋、滋味、万州，似乎都反应迟钝，找不到市场的突破口，也无法改变自身以顺应市场的变化，当烤匠已经成功并且享有盛名之后，老品牌想要再和烤匠竞争，已经无力回天，烤匠已经在市场和消费者心中做实了这个战略定位：年轻人的麻辣烤鱼。

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专注于麻辣烤鱼赛道

（1）产品创新

根据人群定位，提供了更加符合川渝地区年轻人口味的“麻辣烤鱼”作为的招牌产品。为了让"麻辣烤鱼“成为形象单品，进行了产品原材料、制作工艺、呈现器皿进行再造。为了保证产品的新鲜程度，在行业里首创了液氮保鲜技术。为了让口感更好，前后调整配方三个月。为了让产品更好呈现，器皿专项设计12个方案。

产品的永恒核心是满足用户的实际需求，故而产品创新的永恒核心是提升用户需求的满意度和生活的幸福感。

可以看到，并不是所有的市场竞争都需要以将对手挤出市场为结果，竞争完全有可能带来进步和共赢，而其中的秘诀在于这种竞争是否在让行业的标准在竞争中你追我逐，步步提高标准。

（2）产品结构

形象单品：麻辣烤鱼作为经典招牌产品，为了实现招牌产品的配称，从店内店外各个物料上都进行了展示和价值输出。

引流产品：甜点类的花椒冰淇凌、桂花酸奶、芒果雪花冰等，不仅香甜解辣，新奇的产品设计也让消费者不由自主的进行拍照发朋友圈，引发围观。

利润产品：九大必点，酒水售卖区（只看到唯一的雪花啤酒属于标品，其他产品都是自主研发）。

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顾客感价值定价

同行标杆：“不吃火锅，就吃烤匠”，对标的不再是路边的烤鱼店，而是商场里的火锅品牌。对比装修、服务、品牌形象来看，同等火锅品牌客单在79—100元。

因为同样属于小聚休闲社交场景，加上本身又具有一定差异化价值，是其他火锅不具备的，具有一定议价权。但又没有其他像其他知名火锅品牌名声大，定价要比他们低。

价值认知：通过一系列的触点物料都在告知”麻辣烤鱼“高价值感，售价比大排档的烤鱼高50元（售价143元），也与烤鱼界的天花板称号进行配称。

整体价值感知中，不只是产品的基础和功能价值，还有门店场景提供的社交与精神价值。

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差异化用餐体验

（1）选址+门店差异化风格：

在刚开始创业的时候，选址位置在成都的夜店附近，为了匹配目标客群的熟悉感，以餐饮+夜店风作为自带差异化宣传手段吸引客群注意。后选择在商场内，继续延用了夜店风格，绚丽的装饰和灯光，配上动感节奏极强的音乐，仿佛不是一家餐厅而是走进了一家夜店。

据老板的公开采访内容，目的是打造具有一定社交属性的餐饮门店。

（2）店内创新体验：

为了更加符合夜店的氛围，成都烤匠天府三街店和科华北路店相继推出了夜宵服务，营业时间延后至凌晨两点。

在升级调整中，还新增了特调酒服务进行夜店策略方向的服务内容配称。撸串喝酒，消费者甚至不需要走出烤匠的店门，就能把“夜生活”的娱乐活动安排得“巴巴适适”了。

据了解，目前这两个门店经常有年轻人的群体聚会活动。经营模式不是一成不变，而是洞察市场的机会，进行单店进行经营创新、找到新的增长空间。

（3）就餐桌面：

店内70%布局是以四人桌，作为主要的情侣、朋友聚餐为主的恋情、友情社交需求消费。又为了吸引年轻家庭消费，特意推出了儿童套餐（免费提供）。

为了提高店内坪效，并未用隔间进行私密空间打造，而是采用了夜店形式的卡座，极大利用了店内空间。

（4）服务流程：

从拿号等位，有品质较高的花茶、高质量的品牌零食，提供超值服务。点餐是以现场A3纸张勾选，设计产品信息、产品分区、主打产品的进行辅助选择，降低了选择难度，菜品勾选完之后，服务员进行再次确认订单信息。

服务员经过统一培训，进店开始进行了分桌服务，匹配自己的信息卡。有需求只要按下桌上的按铃，大大降低了沟通成本，保证随时都能找到服务员，及时解决需求。

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营销传播及粉丝运营策略

（1）广告载体:

电梯轿厢框架广告、有声媒体、社区灯箱、地铁灯箱……

（2）主打slogan:

不吃火锅，就吃烤匠（品牌关联定位），成都重庆麻辣烤鱼扛把子（品牌口号）

烤匠在2019年前后，开始大量在成都各大社区商业综合体、写字楼等投放电梯轿厢框架广告、有声媒体、社区灯箱、地铁灯箱等线下媒体广告。

洗脑、强对比性、调性高、诉求鲜明的广告内容在线下媒体长时间集中曝光下，让烤匠迅速在成都蹿红，品牌知名度快速跃升至烤鱼榜第一名。后逐步聚焦于商场电梯广告、吊牌投放大量的引流广告，进一步影响商场内消费者的消费欲望。

（3）私域主要阵地：

微博（4.4万）+微信（150万）+店长微信及社群(60万会员)

微博：

运营内容主要有美食、周边产品、联名产品、与其它品牌互动推广、宠粉活动等

微信公众号：

发布的内容主要是新店开业、宠粉活动、麻辣上瘾节、优惠券、积分兑换、合作周边、烤匠周边产品、菜品更新、菜品推荐等

店长及社群：

1、烤匠每个门店均设有1个以上的群聊，每个群聊人数大约为300人左右。

2、烤匠将活动群与门店群独立开来，每次举办宠粉活动均会独立成群。

3、烤匠粉丝群会自发在群内讨论烤匠的周边产品、新菜品、积分兑换礼品美食、城市热点等话题，每天群内活跃度较高，群管理只需稍微引导即可。

4、烤匠粉丝群内粉丝会自发分享就餐体验，就餐照片或视频，同时也会在群内分享自己与烤匠的故事，此类分享内容极容易调动群内其他粉丝的共鸣和讨论，近一步活跃群内氛围。

5、烤匠粉丝群内并非主要官方靠优惠券或红包来刺激粉丝，最重要的还是粉丝自发分享与认同。

6、店长微信号主要起到的是解决会员问题的客服人员，以及朋友圈分享一些用户评价、本地的产品信息、个人日常等。

（4）会员日常运营，打造参与感

烤匠非常重视会员的运营，会开放出一部分产品开发、新店开业的等环节，让消费参与进来。

并且在社群中，分享与烤匠的故事，对烤匠的一些期待，产生一些情感上的链接。并且，在这个过程中，不仅仅是分享，烤匠还会帮助粉丝一些共同的期待进而去实现。

（5）营销节日活动，线上线下整合营销

烤匠每年会联合各大品牌举办“麻辣上瘾节”相互引流、拉新，活动通过线上，线下同时进行，线上主要以趣味小游戏为主，进行过关挑战，收集相应麻辣上瘾值(可兑换相应福利)。

线下主要以各类型桃战活动为主，如魔鬼椒烤鱼桃战，花椒冰淇淋挑战等，以表演性质的比赛为辅，如青年滑板挑战赛，以各类展示性活动和趣味游戏为连接点，如非物质文化遗产、你辣杂货店、万有引力老茶馆、麻辣狂欢空间站等，吸引年轻人参与。

同时，烤匠还邀请各网红参与到线下活动，再通过网红发声，拉近粉丝与烤匠的距离，从而实现粉丝转化。

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烤匠用户体验价值模型总结

（1）营销战略定位：

通过餐饮行业挖掘、品类竞争环境、目标客群调研，找到夜场+麻辣烤鱼的行业创新经营模式。把街边大排档升级改造，打开商场店了新的竞争格局。

（2）单店盈利模型打造：

通过一些系列经营动作，都围绕这”麻辣、年轻人"这两个关键词进行运营策略配称。产品层面上，主打麻辣烤鱼和烧烤，独创一些口味的菜品和特色饮品，给足了差异化价值。

品牌层面上，利用大众点评和天天向上，权威的第三方机构进行大范围持久的传播，重复+聚焦占领用户心智，绑定“烤鱼=烤匠”的品类认知。从空间设计和服务上，让消费者置身夜店之中的新奇体验，增加消费记忆点。

（3）核心用户运营：

核心用户运营层面上，通过不同等级会员特权体系（优惠券、免排队、积分兑换等）、会员活动日（麻辣挑战赛、麻辣上瘾节等）、会员参与感（新品品鉴及命名、开店指导、店长微信等)、会员情感链接（生日福利、与烤匠的故事、对烤匠的期待等）。

通过一系列用户运营，加强了烤匠与会员的互动，让会员产生归属感、优越感的精神愉悦，这也成就了上亿年销售额来源于60%烤匠的会员体系。

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