作者 | 陈俊一

编辑 | 常亮

特劳特在《营销革命》中指出，新时代的赢家，在于能在顾客心智中赢得一席之地。

当品牌增长的动力从渠道、产品、流量，转移至用户，能够「为品牌提供洞察数据背后用户心智」的营销服务商，在品牌竞争中也将会发挥更加关键的作用。

前几日，国内营销技术解决方案提供商卓尔数科，推出了国内首款客户数据与体验平台（Customer Data & Experience Platform，CDXP）GrowKnows。这一全新平台，旨在帮助品牌洞悉用户体验，通过精细化、个性化的数字化用户体验运营，把握核心人群价值，与用户建立亲密关系。

亿欧认为，当营销进入以人为本的营销5.0时代，品牌抓住用户体验，就是抓住了第二增长曲线。

GrowKnows作为国内首款注重用户体验的数据平台，它的推出，也将搅动数字营销行业格局，为行业带来更前沿的营销新视角。

营销，不应该是“打扰”，而是“打动”

在这次新品发布会，卓尔数科CEO陈程提出了一个全新的观点：苟且红利。

“即大的红利我们可能已经不再有了。因为我们经历过人口红利、流量红利，我们见证了很多APP的崛起，也见证了很多D2C的品牌卖红、卖爆。但是我们从近三年来看，会发现流量越来越贵，用户越来越难增长。

卓尔数科CEO陈程

当下，我们已经进入到了一个「苟且红利」的时代。每一个品牌方都要去思考，如何去获得下个时代的红利。”

卓尔数科认为——以用户体验打造人心红利，就是下个时代的答案。

据了解，GrowKnows CDXP与传统CDP产品最大的不同，就在于加入了“X”—experience（用户体验） 。

当营销进入以人为本的5.0时代，品牌已经无法依靠狂轰滥炸的促销信息获得用户青睐，虽然诸如MA等营销技术已经能够做到千人千面，但用户体验以然难以保证。

比如，一些品牌的促销内容可能与用户此刻的需求不匹配，但品牌依然采取频繁触达的方法，用户体验不仅不佳，甚至反而对品牌反感；缺乏算法导向的内容推荐，也正在被很多用户主动戒除，甚至连修复用户体验的机会都没有。

品牌的用户体验旅程越丰富，业务场景越复杂，对每个环节的用户体验进行衡量的难度就越大。

卓尔数科认为：新时代的品牌营销，不应该是“打扰”，而是“打动”。品牌方需要注重每次与消费者交互过程中的质量，利用数字化、智能化工具的加持，从洞察到链接，给予消费者个性化的营销和运营触达，建立起有品牌感知的牢固的用户关系，进而获得较高的用户满意度和销售转化率。

GrowKnows的推出，正是为了弥补CDP中体验赋能的部分，让营销兼具「效率与效果」，更贴近当代环境下以人为本的营销理念。

“全域”新时代，用户运营的底座是数据能力

在传统的流量时代，品牌往往更关注流量漏斗，而忽略了用户体验，只知道谁购买，不知道谁为什么不买。从流量到DTC、私域、用户体验运营等新概念，其实就意味着企业业务增长发生“以用户为中心”的范式转移。

但随着市场的碎片化、去中心化趋势，消费者、销售数据都分散在了不同的平台上，品牌不仅需要一个中心化的数据中台来管理不同平台的数据系统，更需要整合从公域、商域到私域不同体系形成全域数据。

类似全域营销的概念，2016年前后有不少企业先后提出。不同的是，卓尔数科这次发布会赋予了全域营销三个层面的意义：首先是私域中的全域；其次是生态中的全域；最高级别的全域则是以品牌方的视角来看的全域用户经营。

私域中的全域，包括客户自己的电商小程序、网站、企微等中的会员数据。如何做好这部分消费者更长周期的留存？

卓尔数科CEO陈程认为，对于这种全域，有两种打法。

第一种，目标受众不变，但品牌根据目标受众不断去迭代产品。比如品牌最初目标用户是18岁少女，那这些少女成长为20到30岁之间的女性，品牌还能不能经营好这群人？这就需要品牌运营好用户资产，通过与用户的深度交流，针对性地迭代产品。

第二种方式，就是品牌永远服务18岁的人，这同样需要用户洞察。因为今天18岁的人群和明天18岁的人群，实际上并不一样。而这种营销服务，也给方案提供商提出了更大的挑战。

其次，就是生态内的全域，包括阿里、腾讯、抖音、百度等生态全域。每一个生态内，其实还有很多数据可以再次利用。

最后，是品牌方意义的全域。不管是阿里、腾讯还是抖音、百度，不同平台都有自己的优势，但不可能有一个平台覆盖所有。真正的全域，必然是不同生态体系的打通，这也就意味着某一个生态下的消费者画像、消费订单数据，可以进一步调整、建模之后，在另一个生态体系中用于寻找高价值或者同类型人群。

卓尔数科CEO陈程在采访中说：“对品牌方来说，不管现在拥有的是第一方数据还是第二方数据，需要的都是能帮助自己利用好数据、在全域时代跟上消费者变化的数字营销服务。”

而帮助品牌方从不同渠道采集体验数据，以及海量的数据存储、分析和应用能力，正是GrowKnows帮助品牌方获取用户体验感知的第一步。

在整合全渠道客户数据的基础上，GrowKnows创造性地加入了「用户体验度量指数」和「用户体验运营模型」，通过把「用户体验分层模型」与5A/AIPL转化模型交叠，让用户分层更精细化，进而支撑更加有效的、灵活的体验导向运营策略。

除了全域之外，现在营销还进入到了智能时代，也就是AI技术在营销领域出现了诸多现象级应用，比如，元宇宙的数字孪生技术可以帮助品牌构建一个新的营销场，再通过虚拟现实的交互提供新的培育方式的营销体验；再比如，ChatGPT技术可以在智能客服、个性化话术和商品推荐等场景中提供更加智能和更高效的服务，从而更好的培育和转化用户。在此背景下，GrowKnows在产品能力上在积极探索CDXP与元宇宙、ChatGPT等新技术的融合以及商业化场景的落地，为体验时代下品牌和企业的数字化营销提供更好的服务和支撑。

从数字营销的“创新者”到“领跑者”

据卓尔数科CEO陈程介绍，在过去走访客户的过程中，自己发现很多企业主遇到了人才和组织的两大难题。

“第一大难题是市场上复合型人才是少之又少。如果我们要做到营销的数字化转型，这个人才首先必须有一定的IT 技能，理解IT技术的逻辑，同时他要理解营销现在的社交环境，同时他还要了解客户的每个行业。

要把这数字化转型、营销科学，以及所在消费品行业有深刻理解三个叠加起来，同时这个人才还得懂管理，这才是组织需要的数字化转型的完善的人才。”

这样的人才挑战，对市场甲乙方而言都是非常难的。卓尔数科也正是出于对市场需求的这种洞见，所以一直提供“技术+专家”的双重服务。某种程度上说，这是一种类似于咨询的高阶服务，而不仅仅只是一种软件的售卖。

具体而言，卓尔数科围绕数字化的用户体验运营，提供策略咨询、活动陪跑、私域及用户体验代运营等三种模式的服务，充分帮助品牌快速上手CDXP的使用，大幅降低使用门槛。

随着营销环境的复杂化，这种能够为品牌方提供更全面的综合性解决方案的服务商，正愈发受到市场青睐。

从上世纪八九十年代的标王混战阶段，到2008年之后淘品牌逐渐兴起，再到众多国潮品牌的崛起，一轮轮品牌大浪淘沙，流量沉淀的过程也越来越精细，短效转化更在向长效经营转变。

而在这一过程中能够跑出来的营销服务商，往往也是凤毛麟角。

据了解，从2018年创业5年来，卓尔数科已经服务了5000+客户、300+生态合作伙伴、管理着全球20亿+媒介资产、拥有100亿+次曝光触达。

对营销生态的充分理解和深耕，让卓尔数科在众多MarTech服务商脱颖而出，已经从行业内的创新者成长为挑战者，并一步步成为领跑者。

写在最后

定位理论提出者特劳特认为，随着市场竞争的加剧，任何一个品类，一个顾客心中只能给两个品牌留下心智空间，这也是定位理论中著名的“二元法则”。

在移动互联网时代，特劳特还强调“二元法则还将演进为“只有第一，没有第二”的律则。如果在顾客心智中没有占据一个独一无二位置的品牌，无论其规模多么庞大，终将被选择的暴力迅速摧毁，从现实中消失。

特劳特或许有所夸大，但用户心智确实极为有限。

GrowKnows未来将如何联动更多品牌、第三方服务商，讲好「打造用户体验」和「用户心智占领」的故事，让我们拭目以待。